Разработка рекламной кампании для Johnny Rockets Group

Ежегодно рынок фаст-фудов растет на 20%, что говорит о высокой  привлекательности этого сегмента общепита для отечественных и зарубежных фирм. В ближайшие годы рынок продолжит рост, однако с постепенным насыщением и возрастанием конкуренции его темпы роста будут замедляться.¹¹

 

Анализ конкуренции

Российский рынок общественного  питания активно развивается. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых экспертов, скорость роста fast food составляет от 30% до 50% в год. ¹²

Внутри формата быстрого питания, самым перспективным является fast food премиального сегмента с уклоном  в здоровое и полезное питание. Несмотря на финансовый кризис, рынок фаст-фуда продолжает развиваться стремительными темпами. Часть целевой аудитории ресторанов премиум - класса передвинулась в сегмент быстрого питания. В России представлены как зарубежные, так и отечественные операторы рынка быстрого питания. Пионером и лидером российского рынка фаст-фуда является компания McDonald's. Несколько позже на российском рынке появились закусочные Subway, Kentucky Fried Chicken (KFC) и Burger King.

Рисунок 5. Доли компаний на российском рынке быстрого питания.¹³

McDonald’s

В настоящее время можно с уверенностью сказать, что McDonald’s имеет самую крупную сеть своих кафе во всех странах. Именно McDonald’s в 1940 году стал основоположником в сфере фастфуда и позволил по-новому взглянуть на питание в целом.

С момента запуска “I’m lovin it” (осень 2003 года) McDonald’s видит миссию брэнда в построении эмоциональной связи с потребителями: “Весело и непринужденно, юные духом, мы с гордостью будем предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление, и это позволит им ощутить себя особенными и заставит улыбаться - каждого посетителя, при каждом посещении. Мы делаем все, чтобы Вы улыбались”.

Позиционирование компании: комфортное кафе, предлагающее вкусную еду из сферы быстрого питания для людей самого разного социального класса и возраста, привычное меню с понятными названиями блюд, отсутствие необходимости пользоваться посудой и другими столовыми приборами, постоянство в оформлении и обслуживании во всех точках.

Целевая аудитория бренда Макдональдс уже в настоящее время огромна. Главные группы: молодежь (14-23 года) и маленькие дети с родителями. Далее идут деловые люди, практически не имеющие свободного времени на жизнь,  далее девушки, старающиеся правильно питаться, но не имеющие достаточных средств для дорогих ресторанов, а также в ближайшем будущем намечается группа людей, трепетно относящихся к проблемам экологии и желающих внести свой небольшой вклад в помощь детям, находящимся в трудной жизненной ситуации.

Фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие, также он яркий, позитивный и в то же время не навязчивый. Фирменные цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом McDonald`s.  

Компания Mcdonald`s использует конкурентную стратегию лидера «компания №1». Такие компании–конкуренты, как Burger King, Subway, Ростик`с, используют конкурентные стратегии «компании №2». Компании прилагают все свои силы, что бы хоть как-то уменьшить долю рынка компании-лидера. Также данные фирмы используют стратегии фланговых атак.

Корпорация McDonald`s использует различные стратегии дифференциации. Она активно использует стратегию «Лидерство», «Близость к покупателю» В свое время компания активно использовала стратегию «Первопроходец».¹⁴

Главными отличительными особенностями ее рекламной компании является креативность, она заставляет обращать на себя внимание и тем самым привлекает потребителей к своему бренду. McDonald’s использует печатную рекламу, рекламу в прессе, радио- и телевизионную рекламу, наружную, рекламу на транспорте и в интернете.

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе  около 14 тысяч из них расположены  в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах. По итогам 2010 года под маркой McDonald’s работало 32 737 ресторанов по всему миру (таким образом, McDonald’s уступила первенство сети Subway). Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafé».

Ассортимент ресторанов включает гамбургеры, сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п.

В России действует уже несколько  систем предприятий быстрого обслуживания. Первый российский ресторан компании (на тот момент — самый большой в мире, ныне остаётся самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади (Большая Бронная, 29) 31 января 1990 года, став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. Новое заведение резко контрастировало с традиционным советским общепитом. В дальнейшем сеть «Макдоналдсов» в России развивалась быстрыми темпами. В 1993 году появился первый ресторан за пределами Москвы — в Мытищах, в 1996 году — первый в России ресторан с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) — в Москве у Северянинского путепровода.

По состоянию на середину января 2012 года в России работало 310 ресторанов «Макдоналдс», из них как минимум в 193 можно купить макзавтрак, 144 ресторана обслуживают посетителей по системе «Макавто», в 51 есть МакКафе, в 63 ресторанах есть детские комнаты, в 131 — проводят детские утренники. При этом восточнее Тюмени заведения компании отсутствуют, и открывать их пока не планируется из-за «слишком дорогой логистики». В 86 ресторанах сети в России (на конец октября 2011 года) действовал бесплатный Wi-Fi-доступ, обеспечиваемый компанией «Вымпелком».

Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании — ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России до апреля 2012 года (когда первая франшиза для открытия «Макдоналдсов» в аэропортах и на вокзалах была выдана компании «Росинтер») не применялась.

В конце 2011 года сеть ресторанов быстрого питания Subway обогнала по количеству закусочных McDonald’s и стала крупнейшей в России.¹⁵

Subway

Первый Subway открылся в США в 1965 году. Сегодня эта сеть насчитывает  более 27000 ресторанов в 86 странах мира. Сеть Subway развивается с потрясающей скоростью - более 1000 новых ресторанов открываются ежегодно в мире, используя преимущества франчайзинговых схем. В 2010 году мировая сеть ресторанов SUBWAY® в 17-й раз заняла первое место в мировом рейтинге франчайзеров (по версии ведущего рейтингового агентства в области франчайзинга – Enterpreneur Magazine) как наиболее привлекательная система для потенциальных франчайзи.

Сэндвичи Subway известны по всему миру как полезная альтернатива традиционным жирным продуктам фаст-фуда, приготовленным на полуфабрикатах.

По данным вице-президента по развитию "Сабвэй Россия" Геннадия Кочеткова, средний чек точки российского Subway колеблется в пределах 100-150 рублей.

Целевая аудитория - люди в возрасте от 15 до 45 лет, офисные работники  и учащиеся.

В России Subway позиционируется как система быстрого обслуживания, основой меню которой являются сэндвичи и салаты. У нас эта сеть развивается с 1994 года исключительно по франчайзингу, и занимается этим Subway Russia Franchising Company. В настоящее время в российской сети Subway находятся 39 предприятия быстрого обслуживания: Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге и в крупных региональных городах. ¹⁶

Компания Subway использует стратегии «Специфичность», «Широкий выбор», «Творческий подход», «Собственность на атрибут».

Меню заведения Subway предполагает не менее 15 различных холодных и горячих  бутербродов, такое же некоторое  количество салатов и "ролов", горячие и холодные напитки. Все  блюда приготавливаются на глазах покупателя, с использованием качественных продуктов и свежих овощей. Хлеб для бутербродов выпекается непосредственно в зале. Система не использует горячей кухни и не требует специальной вытяжки.

Цель SUBWAY – стать признанном лидером  на каждом из рынков ресторанов быстрого обслуживания по таким показателям, как количество ресторанов, объем продаж и уровень обслуживания клиентов.

По состоянию на август 2010 года в России успешно работают более 125 ресторанов в 29 городах. Компании «Сабвэй  Россия» понадобилось всего пять лет, чтобы вывести российский рынок на четвертое место в Европе по количеству действующих ресторанов. В планах компании до конца 2015 года довести этот показатель до 1000. По темпам роста объемов продаж, рентабельности и эффективности индивидуальных ресторанов рынок SUBWAY в России входит в первую пятерку национальных рынков в системе «Сабвэй».¹⁷

Kentucky Fried Chicken, KFC

KFC — американская сеть ресторанов общественного питания, специализирующихся на блюдах из курятины. Была основана в 1952 году Харландом Сандерсом под вывеской Kentucky Fried Chicken. В 1991 бренд сократил название до аббревиатуры KFC. С 1997 года сеть принадлежит крупной ресторанной компании Yum! Brands, владеющей также такими брендами, как Pizza Hut и Taco Bell. Сегодня сеть KFC представлена в 110 странах мира — это более 16 000 точек, в которых ежедневно обслуживаются около 12 000 000 клиентов.¹⁸

В июне 2005 года Yum! Brands и Ростик Групп (бренд «Ростик’с») объявили о создании стратегического альянса в России. Сеть стала существовать под двойным  брендом «РОСТИК’С-KFC». В 2010 году корпорация Yum! воспользовалась своим опционом и выкупила сеть полностью.

После выкупа всей сети Yum! Brands приступила к изучению готовности потребителей к замене привычного бренда на другой. В тестовом режиме под брендом KFC были открыты рестораны в Санкт-Петербурге, Сочи, Самаре, Краснодаре и ряде других городов России. Как показали результаты исследований компании, реакция на смену интерьера, вывески, названия блюд была положительная и поэтому все рестораны до конца 2012 года переводятся в формат работы KFС. Официальный запуск KFC как самостоятельного бренда на российском рынке состоялся в сентябре 2011 года.

По состоянию на декабрь 2011 года под маркой KFC работают 172 ресторана  в России и СНГ: 50 корпоративных  точек, 122 — по договору концессии. Компания планирует активно развиваться по системе франчайзинга. Согласно прогнозам топ-менеджеров компании, под маркой KFC каждый год будет открываться 34 ресторана. Сеть KFC в России и странах СНГ к 2015 году должна расшириться до 300 ресторанов. Компания собирается развивать рестораны форматов In-line, Food court и Drive Thru.

Запуск KFC в России был осуществлен  одновременно с реализацией новой  концепции позиционирования сети в  мире под названием «SO GOOD». Изменение  концепции с «Finger Lickin' Good» (рус. Пальчики оближешь) на «SO GOOD» (рус. Так хорошо) должно было поменять отношение целевой аудитории к имиджу компании. Концепция «SO GOOD», по мнению сотрудников компании, позиционирует KFC как динамичный и молодежный бренд. Основной аудиторией считаются молодые люди от 16 до 25 лет, студенты и те, кто находится в начале формирования своей карьеры.

В рамках поддержки новой маркетинговой  кампании используются различные каналы коммуникации — телевидение, наружная реклама, интернет и продвижение в социальных сетях. KFC ведет группы в Facebook, Twitter и «Вконтакте». В ноябре 2011 года компания провела акцию «100 000 сандвичей для друзей» в социальных сетях. Вступив в группу или поставив ей лайк, можно было получить бесплатный сандвич. Меньше чем за 2 недели аудитория компании в социальных сетях выросла до 133 269 человек.

По утверждению менеджеров KFC, свежее охлаждённое куриное мясо является основным конкурентным преимуществом  компании. Вся продукция поставляется в рестораны только локальными поставщиками.

В основе меню KFC — два вкуса: оригинальный «11 специй и трав» и острый «Hot and Spicy». Акцент в меню делается на линейках блюд, в состав которых входит куриное  мясо, приготовленное по этим рецептам.

Рецепт «11 трав и специй», с помощью  которого готовятся куриные блюда KFC, является секретным. Оригинальная рецептура панировки курицы держится в тайне уже много лет и известна лишь нескольким сотрудникам компании KFC.

Франчайзинг: чтобы стать франчайзи KFC, необходимо обладать суммой около $700 000 для вложения в бизнес. Сейчас в России и cтранах СНГ по системе франчайзинга работает 71 % ресторанов.¹⁹

Burger King

Burger King Corporation — американская компания, владелец сети ресторанов быстрого  питания Burger King.

Первый ресторан Burger King изначально назывался Insta Burger King, был открыт 4 декабря 1954 года в пригороде Майами Джеймсом Макламором и Дэвидом Эджертоном. Макламор, посетив ресторан сети McDonald's, которая на тот момент принадлежала Дику и Маку Макдоналдам в Сан-Бернардино, штат Калифорния, ознакомился с производством гамбургеров, методом изготовления, оборудованием и решил создать свой собственный вариант этой системы фаст фуд.

В 1959 году число ресторанов Burger King возросло до пяти в Майами и пригородах. К 1960 году Макламор и Эджертон решили расширить сеть ресторанов быстрого питания Burger King на национальном уровне с использованием системы франчайзинга, популярным методом для расширения из-за его низкой стоимости капитала для головной компании. В то же время они регистрируют Burger King Corporation и начинают продавать франшизы частным владельцам в США.

В 2006 году компания стала публичной.

По состоянию на март 2012 года в 76 странах мира работало около 12,5 тыс. ресторанов Burger King, из которых свыше 90 % — по франчайзингу.

Численность персонала в 2009 году — 38,9 тыс. человек. Выручка сети за финансовый год, закончившийся в июне 2010 года, составила $2,5 млрд (падение на 2,3 % по сравнению с предыдущим аналогичным  периодом), чистая прибыль — $186,8 млн (падение на 1 %).

В России (как и во всем мире) Бургер Кинг работает через систему франчайзинга. На текущий момент у Бургер Кинга в России имеется 2 франшизы: сеть «Шоколадница» и ресторанная компания Ginza Project.

Первый ресторан сети в России открылся 20 января 2010 года в московском торгово-развлекательном центре «Метрополис», а второй — в московском торговом комплексе «Европейский». По состоянию на июнь 2012 года в России было открыто 42 ресторана сети, в том числе 32 - в Москве и Московской области, 12 - в Санкт-Петербурге.

Компания Burger King использует стратегию «Высокое качество», предлагая покупателям всемирно известные бургеры из говядины и курицы, приготовленные на открытом огне. Например, воппер (англ. Whopper, «громадина») — гамбургер, фирменное блюдо Burger King, впервые представленный в 1957 году. Burger King реализует несколько вариантов Воппера, отличающихся размером, весом и калорийностью, а также особые варианты, отвечающие местным кулинарным или религиозным традициям. Стандартный Воппер представляет собой гамбургер с зажаренной на гриле говяжьей котлетой весом 113,4 грамма, булочки с кунжутом, майонеза, салата, нарезанных помидоров и солёных огурцов, кетчупа и нарезанного ломтиками репчатого лука. Burger King отличают инновационные идеи в приготовлении, подаче и упаковке еды.