Разработка рекламной кампании для Johnny Rockets Group

Итак, проанализировав составляющие бренда, можно сказать, что, несмотря на то, что компания вышла на рынки  за пределы США только в 2008 году, имя бренда известно по всему миру.

Исходя из этого, появление бренда на российском рынке довольно ожидаемо. Однако, бренд еще не достаточно хорошо знают в России. Поэтому  рекламная кампания будет направлена на ознакомление с компанией и повышение внимания к ней.

Разработка стратегии

В нашем случае, при выходе нового товара на рынок, наиболее предпочтительным будет использование селективных сообщений, в связи с тем, что данные сообщения разрабатываются тогда, когда компания сосредотачивает свои усилия на определенной части потребителей, как правило, приверженцах определенной марки или определенного типа заведений. Однако, в данной ситуации определенной частью потребителей выступит целевой сегмент Johnny Rockets. А основываюсь на том, что сообщения будут направлены на потребительскую аудиторию, уместно применение стратегии протаскивания.

Опираясь на данные о целевой  аудитории, реклама должна:

1) привлечь внимание общественности  к ценностям семейных отношений,  восстановлению семейных традиций,

2) создать у потребителя ассоциацию: если вы посетите ресторан Johnny Rockets, каждый член вашей семьи окунется в атмосферу отдыха и праздника, взрослые смогут насладиться вкусной едой, пока дети будут увлечены интересными занятиями.

Целью разрабатываемых сообщений  является информирование, а именно повышение осведомленности о товаре и формирование у потребителей интереса к нему.

Стратегия обращения

Ресторан – это предприятие, в первую очередь, ориентированное на его посетителя, поэтому целесообразно говорить о стратегии обращения рекламной кампании Johnny Rockets, ориентированной на потребителя, а не на сам товар, то есть будет сконцентрирована на  потребностях и нуждах потребителей. Воздействовать на потребителей мы будем с помощью эмоций и выгод, которые они получать после посещения заведений сети.

Компания Johnny Rockets планирует открывать свои первые рестораны в России, соответственно рекламное обращение можно, и даже нужно, привязать к данному событию, чтобы информировать потребителей не только об услугах компании, но и о появлении на российском рынке.

Основываясь на позиционировании и миссии ресторанной сети, мы решили, что слоган рекламной кампании должен быть основан на основных атрибутах позиционирования:

• потребности, которые удовлетворяют рестораны Johnny Rockets,
• выгоды, которые несет посещение ресторанов исследуемой сети («Johnny Rockets» - место, где весело проходит время!» - этот девиз описывает суть нашего бренда),
• индивидуальность (не привязываясь к какому-либо временному периоду или эпохе, «Johnny Rockets» сочетает лучшие элементы многовековой истории американской кулинарии, формирует обычаи и меню, которые актуальны в настоящее время и останутся таковыми на десятилетия вперед.

Как уже было отмечено, компания предлагает продукт, похожий на продукт конкурентов, однако, компания дифференцирует свои услуги по уровню обслуживания, персоналу и царящей в ресторанах атмосфере.²⁶ Семейный формат заведения – это не дань моде и не случайный выбор. Johnny Rockets – это мир, созданный двумя любящими людьми, мужем и женой. Johnny Rockets – это видение мира, где семейные ценности, любовь и тепло – звенья, которые объединяют людей ни смотря ни на что.

Таким образом, нами был разработан такой слоган: «Каждый гость уходит счастливым…»

Данный слоган будет привлекать внимание, вызывать приятные ощущения и ассоциации. Он довольно простой и запоминающийся. Нельзя сказать, что он отличается особой оригинальностью, однако, он выражает корпоративную философию и ценности компании – забота о клиенте. Кроме того, он приглашает всех, кто просто хочет отдохнуть, повеселиться, почувствовать себя счастливым, то есть учитывает особенности и потребности целевой аудитории.

Также, немало важно, помнить о стилистике обращения. Все обращения должны быть выдержаны в едином стиле  компании.

Весь текст, который будет расположен на рекламных обращениях, будет на русском языке, за исключением названии компании. Это сделано для того, чтобы избежать непонимания слогана со стороны потребителей из-за незнания иностранного языка, а так же для того, чтобы рекламные обращения соответствовали ФЗ «О рекламе», который действует на территории РФ.

Реклама должна быть выполнена в  фирменном стиле компании Johnny Rockets (фирменный цвет и фирменный шрифт) и иметь логотип компании.

Рекламный ролик

На наш взгляд, ролик должен демонстрировать основных представителей целевой аудитории и сам ресторан, как снаружи, так и изнутри. Так же ролик должен иметь музыкальное сопровождение (вальяжно-спокойная мелодия) и иметь слоган рекламной кампании (тот же, что и на серии печатной рекламы).

Наружная реклама и печатная реклама

Данная реклама представляет собой  билборды в тех районах города, где открываются первые рестораны Johnny Rockets – Тверской район города Москва и район Арбат.

Модули в печатных СМИ – самый  популярный способ размещения рекламы  для ресторанов. Реклама ресторанов Johnny Rockets будет активно распространяться в специализированных журналах по рекламе развлечений и журналах, предлагающих различные формы проведения досуга: «Ваш Досуг», «Афиша», «Афиша Еда», «Time Out».

Рекламные обращения в печатных изданиях будут выглядеть следующим образом:

 Рекламные  баннеры:

 

Целевой аудиторией выступают семейные пары, преимущественно с детьми, со средним уровнем дохода, которые ведут активный образ жизни.

Атрибутом позиционирования выступают  эмоции. Обращение выполнено в ярких, но мягких тонах, что вызывает положительные эмоции.

В данном случае можно применить  модель AIDA – в первую очередь  будет привлекать внимание приятный цвет обращения и улыбки посетителей ресторана, что вызовет интерес, желание, если не посетить в ближайшее время ресторан, то хотя бы узнать о данной компании подробнее: найти информацию в интернете или прийти в ресторан.

Рекламное обращение является законным и адаптированным к российской публике.

 

Медиапланирование

В соответствии с целями, задачами и целевой аудиторией рекламной кампании, можно рассматривать следующие каналы распространения: сайт компании, телевидение, наружная реклама, печатная реклама.

Сайт компании

Ресурсы, представленные на официальном  российском сайте компании Johnny Rockets, направлены на индивидуальных потребителей. На сайте есть вся необходимая информация – история, философия и политика компании, позиции меню с описанием и изображением, контактная информация, информация об акциях и специальных мероприятиях, калькулятор калорий, информация об аллергенах и многое другое.

Сайт компании выглядит так:

 

Первое изображение – это главная страница российского сайта компании Johnny Rockets. На ней мы видим главные позиции (разделы сайта), информацию об акциях и скидках, которые присутствуют на данный момент.

На следующих рисунках мы видим, что на сайте можно ознакомиться с политикой, философией компании, перейти к другим разделам сайта для более глубокого ознакомления с компанией.

Телевидение

Стоимость самого рекламного ролика около 100 000 рублей. Аренда помещения, режиссер, оплата модели, монтаж ролика – все это входит в его стоимость.

Рекламные ролики будут размещены  на развлекательных каналах – Первый, ТНТ, СТС. Наша целевая аудитория – семейные пары с детьми. Как нам показалось, размещение рекламы именно на этих каналах является целесообразным.

Первый канал: «ВСЕ 18+»

Сегодня Первый канал является не только самым масштабным (программы  Первого канала принимаются на территории, где проживает 98% населения страны), но и самым популярным телеканалом страны, в том числе для рекламодателей, осуществляющих размещение рекламы на ТВ. С сентября 1995 года и по сей день Первый канал является единоличным лидером в эфире - доля аудитории Первого канала больше, чем у основных конкурентов.

ТНТ и СТС: «ВСЕ 6-54»

ТНТ сегодня – это более 77 миллионов  телезрителей, 600 городов, 260 телекомпаний, это молодая, перспективная и  динамично развивающаяся телекомпания. Вещание покрывает практически  всю территорию России от Калининграда до Владивостока. ТНТ вещает во всех городах-миллионниках и во всех городах с населением свыше 500 тыс. чел. ТНТ смотрят молодые, уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди 18-45 лет.

СТС − это успешный телеканал, один из пятерки лидеров общенациональных телеканалов страны. Возможность смотреть СТС всей семьей − основная особенность телеканала. Семейная направленность предполагает развитие эстетических ценностей у зрительской аудитории. Основные зрители телеканала СТС − это люди с активной жизненной позицией и энергичным потребительским поведением. Преобладающую долю в структуре аудитории телеканала занимают жители в возрасте от 18 до 54 лет − 68% от общей аудитории телеканала. Жители со средним и высоким уровнем дохода составляют 61% от всех зрителей СТС.

 

В настоящее время существует два  метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное  размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает  покупку рекламодателем определенного  количества времени трансляции и само время выхода ролика. При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории.

Также нам понадобиться такие показатели, как:

• стоимость пункта рейтинга (СРР) - это стоимость охвата 1% от общей базовой целевой аудитории канала;
• рейтинг выхода (%) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.

Составим таблицу:

Каналы	Длительность ролика, секунды	Частота	Рейтинг выхода27, %	GRP	СРР28, рубли	Стоимость размещения, рубли
Первый канал	30	2	8	16	76 039	1 216 624
СТС	30	3	3	9	85 377	768 393
ТНТ	30	3	5	15	84 598	1 268 970
∑						3 253 987

Наружная реклама

Билборды с рекламой будут размещены в тех районах города, где открываются первые рестораны Johnny Rockets – Тверской район города Москва и район Арбат.

Средняя стоимость размещения наружной рекламы на стандартных щитах 6х3, в месяц по Москве - 50-60 тысяч рублей. Таким образом, при размещении около 5 билбордов в центральной части Москвы, стоимость наружной рекламы в месяц составит около 300 тысяч рублей.

Печатная реклама

Реклама в журналах эффективна тем, что покупают и читают такую периодику люди, имеющие возможность приобрести предлагаемый рекламный товар.

Реклама в журналах, специализирующихся на освещении городских событий в сфере развлечений и способах проведения досуга, имеет свои преимущества. Активные, жизнерадостные люди с удовольствием обращаются к помощи именно таких специализированных журналов.

Реклама в журнале – это возможность  заставить посмотреть на ваш бренд  или услуги особо любопытных граждан, которые всегда ищут новые способы проведения досуга, в том числе и семейного.

Большая часть журналов адресована  строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для компаний, целевые рынки которых четко  очерчены, поэтому печатное рекламное  обращение будет размещаться  в специализированных журналах, таких как: «Ваш Досуг», «Афиша», «Афиша Еда», «Time Out».

Выбор данных изданий обусловлен тем, что целевые аудитории журналов совпадают  с целевой аудиторией маркетинговой кампании для  Johnny Rockets.

Просчитаем охват печатной рекламы Johnny Rockets.

Пример:

Рассчитаем охват для журнала  Афиша (аудиторию журнала разделим на численность семей России, имеющих хотя бы одного ребенка (их доля составляет на сегодняшний день примерно 28%²⁹ (143 200 000*0,28 = 40 096 000 человек)):

 

1 023 900/40 096 000 = 0,025536

 

Аналогично рассчитаем показатель обхвата целевой аудитории для  других периодических изданий.

 

Журнал	Аудитория	Охват
Ваш Досуг	200 000	0,004988
Афиша	1 023 900	0,025536
Афиша Еда	600 000	0,014964
Time Out	250 000	0,006235

 

Рассчитаем показатель частоты, т.е. количество раз в месяц, когда  потребитель подвергается воздействию  сообщения.

Название журнала	Тираж	Периодичность	Частота
Ваш Досуг	5000030	еженедельно	4
Афиша	9430031	еженедельно	2
Афиша Еда	8000032	ежемесячно	1
Time Out	6000033	еженедельно	4