Разработка рекламной кампании для Johnny Rockets Group

Сеть ресторанов быстрого питания Burger King расширяет меню, добавляя в него хлопья, фруктовые коктейли и салаты. Это делается для привлечения женщин и семей, поскольку целевая аудитория сети - молодые люди в возрасте 16-34 лет - испытывает все больше проблем с деньгами из-за высокого уровня безработицы.

Таким образом, компания использует подходы  «Ориентация на покупателя» и  «Лидерство», во всем мире компания старается  догнать своего главного конкурента McDonald’s и стать лидером на рынке. Для Бургер Кинг построение  и укрепление бренда на российской почве, завоевание популярности россиян - большой вызов. ²⁰

Анализ потребности  и потребителей

Под рынком быстрого питания следует  подразумевать удовлетворение соответстветствующих потребностей населения конкретного региона в калорийном полноценном питании вне дома.

Важной особенностью общественного  питания является возможность обеспечения  необходимых условий для соблюдения определенного способа организации  питания и досуга с помощью  выполняемых данной отраслью

С точки зрения потребителя рынок  быстрого питания можно разделить  на две группы по таким признакам:

1. Рынок  быстрого питания, где потребители  покупают продукты на вынос,  следовательно, едят их «на  ходу» или же в своем офисе.

2. Рынок  быстрого питания, где потребители покупают продукты и едят их за столиком или за стойкой в кафе.

Обе группы рассчитаны на разных потребителей, хотя такая классификация является условной, поскольку есть еще третья группа потребителей, которых можно отнести  как к первой группе, так и ко второй. Правда, эти две группы различаются не только типом потребителей, но и уровнем доходов. Если говорить более конкретно, то это та часть денег, которую каждый потенциальный клиент спокойно тратит на обед, чашку кофе или чая в компании. Первая группа клиентов потребляет недорогую «ходовую» еду, такую как булочки, пирожные, хот-доги и другие продукты этого типа. Вторая группа потребителей оставляет в кафе больше денег, потребляя более дорогие и питательные продукты.

Есть несколько решающих факторов для потребителей, на которые они  обращают внимание, покупая пищу в  кафе. Во-первых, это месторасположение  кафе или торговой точки. Во-вторых, внешний вид пищи, свежесть и вкусовые качества продукции, что предлагается клиентам. В-третьих, это стоимость блюда или продукции в кафе. В-четвертых, конечно, сервис и культура обслуживания клиентов. В-пятых, это репутация кафе, компании-продавца (компании-производителя).

Потребители, которые посещают кафе быстрого питания, разделяются по таким признакам: они работают или учатся, их место работы или учебное заведение находится рядом с кафе быстрого питания или торговой точкой. Уровень доходов клиента низкий или средний. Потребители не приветствуют хамства, не приемлют антисанитарию в кафе быстрого питания, можно сказать, что предъявляют повышенные требования к уровню обслуживания, сервису и комфортности во время приема пищи. Кроме того, клиент рассчитывает, что за определенную сумму он в кафе не только хорошо поест, но его также хорошо и качественно обслужат.

Цели и целевая аудитория рекламной кампании

В ходе данной курсовой работы нами разрабатывается  рекламная кампания для еще не появившейся на российском рынке  сети ресторанов, в соответствии с  этим нами преследуется цель повышения  осведомленности о данном товаре и формирование у потребителей интереса к нему.

В качестве целевой аудитории кампании выступают реальные и потенциальные  пользователи и покупатели.

Целевая аудитория сети ресторанов - средний класс. Потенциально самый  широкий сегмент, т.к. имеет устойчивую тенденцию роста, учитывая общий рост благосостояния населения. Экономически стабильный слой общества. Не отвергается высокодоходными слоями потребительского рынка.²¹

Проект ориентирован на среднестатистическую семью  со средним уровнем дохода. Рестораны Johnny Rockets позиционируют себя как семейный ресторан, об этом свидетельствуют присужденные награды - «Best Family Friendly Restaurant», «Best family Friendly Dinning». Поэтому здесь создано все, чтобы дети чувствовали себя счастливыми, а родители радовались вместе с ними. В частности, на предприятие создана особая атмосфера развлечения и веселья. Важно подчеркнуть, что концепция предприятия является действительно оригинальной. Редко можно встретить ретро семейный ресторан, то есть данное ПОП создано не только для детей, но и их родителей. ²²

Однако, JR также любят посещать молодые люди, студенты, семьи без  детей. Социально ответственные  новаторы, рациональны, но не экономны, зачастую тратят деньги не только на себя, но и на близких.

В соответствии с поставленной перед нами целью  целевая аудитория нашей рекламной  компании будет состоять из:

• преимущественно семейных пар с детьми,

• посетителей  конкурирующих ресторанов быстрого питания, таких, как McDonald’s, Subway, KFC, Burger King,

• абсолютных непотребителей - лиц, которые не имеют возможность сделать покупку с финансовой точки зрения или лица не достигшие совершеннолетия, но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно.

Таким образом, целевой аудиторией рекламной кампании являются реальные и потенциальные посетители данного заведения, их родственники, а так же приближенный круг людей и друзья.

История бренда Johnny Rockets

Ронн Тейтельбаум, успешный розничный  торговец модной мужской одеждой, открыл первый ресторан «Johnny Rockets» 6 июня 1986 года, на Мелроуз авеню, Лос Анджелес, Калифорния. Он основал свою концепцию на идее о том, что каждый, так или иначе, ищет такое место, куда можно было бы уйти от сложностей современного мира и испытать незамысловатую доброту классического американского образа жизни. Название сложилось из вечной притчи о Джонни «Яблочное Семечко» и классического образа автомобиля Олдсмобил модели Ракета 88. Вместе взятые, эти образы составляют содержание американской классики и вдохновляют с лёгкостью двигаться в будущее. ²³

18 мая 1995 года «Johnny Rockets» открывает  ресторан в казино Reno Hilton в городе  Рено, штат Невада. 18 октября 1996 года  cотый ресторан открывается в Falls в Майами, штат Флорида. 21 марта 2007 года «Johnny Rockets» открывает свой двухсотый ресторан в городе Глендейл, штат Аризона. 26 марта 2007 года «Johnny Rockets» приобретает Capital RedZone. 16 октября 2008 года бывший защитник НФЛ и легенда Джо Theismann назначен членом Совета директоров «Johnny Rockets».

В ноябре 2008 года «Johnny Rockets» открывается  в одном из крупнейших торговых центров  мира в Дубае, Объединенные Арабские Эмираты. В декабрь этого же года подписывается международная сделка на постройку 5 ресторанов в штате  Халиско, Мексика, а также 15-20 новых ресторанов на Филиппинах. В 2009-2010 гг. происходит глобальное расширение сети: открываются рестораны на острове Кипр, в Германии, в Кесон-Сити (Филиппины), в Сантьяго (Чили). В августе 2010 года запускается первая ко-брендинговая концепция ресторанов открытых с Halsted Street Deli, в центре Чикаго. В февраль 2011 года первый из пяти запланированных «Johnny Rockets» ресторанов открывается в Корее.

В настоящее время «Johnny Rockets» - это  около 300 ресторанов в 30 штатах и 16 странах. В дополнение к торговым центрам, увеселительным заведениям и оживленным перекресткам, рестораны «Johnny Rockets» можно обнаружить в аэропортах, аквапарках, казино, развлекательных комплексах, круизных судах, спортивных аренах, морских портах и на военных базах. Заметные и яркие точки расположения включают в себя такие популярные и посещаемые места, как Оушн Драйв, Южный пляж Майами, бульвар 3-й улицы в Санта Моника, морской порт Сатерн стрит в Нью-Йорке, и Юниверсал СитиУолк, в Лос Анджелесе.

В меню Johnny Rockets – гамбургеры, сэндвичи, хот-доги, салаты, жареная картошка, содовая и молочные коктейли. Ежегодно, «Johnny Rockets» производит 17 миллионов гамбургеров, 11,3 миллиона порций газированной воды, 8,3 миллиона коктейлей, около 3 миллионов килограммов картофеля фри, 2,1 миллиона порций луковых колец и более 3 миллионов литров мороженого.

Популярность 26-летнего бренда в  других странах связана, прежде всего, с его "американской" тематикой, ведь по меню и ценам Johnny Rockets сопоставимы  с Макдональдс и Burger King, однако здесь посетителей обслуживают официанты. В компании «Johnny Rockets» работает около 7,5 тысяч работников по всему миру. Приблизительно 750 из них – сотрудники корпорации, из которых 50 работает в штаб-квартире в Калифорнии. В каждом ресторане «Johnny Rockets» работает от 20 до 40 человек.

Мастер-франчайзи, компания American Diner Company, представлена на российском рынке сетью  ресторанов Papa's Place, Tibet Himalaya, Pacha Moscow, Beverly Bills Diner и Casa Agava, также развивающиеся  в России на условиях франчайзинга.

Миссия: сделать «Johnny Rockets» ведущей мировой сетью, передающей классический американский опыт ресторанной сферы.

Позиционирование: не привязываясь к какому-либо временному периоду или эпохе, «Johnny Rockets» сочетает лучшие элементы многовековой истории американской кулинарии. «Johnny Rockets» формирует обычаи и меню, которые актуальны в настоящее время и останутся таковыми на десятилетия вперед.²⁴

Маркетинговая концепция Johnny Rockets

На российский рынок компания выходит, дебютируя сразу как в формате фудкорта в ТЦ, так и на главных торговых коридорах Москвы. Такие улицы, как Арбат и Неглинная, являются идеальными районами для открытия ресторана, ведь, с одной стороны, они представляют собой центры туристической и культурной жизни столицы, с другой – находятся в непосредственной близости от деловых объектов.

Рестораторы стремятся открыть  свои флагманские заведения на центральных  улицах, и конкуренция за помещения  с хорошим местоположением крайне высока. Расположение ресторана в центре города в формате стрит-ритейла имеет целый ряд преимуществ, позволяющих повысить лояльность к бренду, "раскрутить" концепцию, использовать витринное пространство в качестве отличной рекламной площади. Кроме того, посидеть в кафе на красивой исторической улице, особенно холодной зимой, всегда приятно, поэтому тренд развития общепита на торговых коридорах по-прежнему является доминирующим.²⁵

Johnny Rockets Group активно общается с потребителями по средствам различных видов рекламы. Главными отличительными особенностями ее рекламной компании является креативность, она заставляет обращать на себя внимание и тем самым привлекает потребителей к своему бренду. Johnny Rockets использует рекламу в прессе и интернете и наружную рекламу.

Специальной  рекламной продукции, такой, как  плакаты, листовки, проспекты, календари, каталоги, буклеты, на предприятии нет. Но важно отметить, что на предприятии  есть сувениры: игрушки, элементы униформы персонала, значки, пластиковые пакеты. Все сувениры имеют товарный знак предприятия.

 Продвижение бренда в сети

Johnny Rockets отличается качеством контента и высокой степенью вовлеченности подписчиков страницы бренда в Facebook и Twitter. Например, прямо на официальной странице бренда можно зарегистрироваться, присоединившись к клубу Johnny Rockets, и получить при покупке напитка бесплатный гамбургер в честь дня рождения или иного важного события (свадьба и т.д.).

Отдельного упоминания заслуживает  и приложение Johnny Rockets для iPhone. Посредством этого канала компания наиболее часто предлагает потребителям скидки, акции, специальные предложения, подарочные купоны и т.п.

Специальные события 

Эти события компания проводит для  привлечения общественности к новым  позициям меню: фестиваль в честь  появления новых видов бургеров, презентации ограниченной по времени (сезонной) линии молочных коктейлей и т.д.

Рестораны

Интерьер ресторанов также является одной из важных составляющих имиджа Johnny Rockets. В оформлении ресторанов Johnny Rockets обычно используются винтажные рекламные постеры Coca-Cola с девушками, одетыми в военную форму времен II Мировой войны, индивидуальные музыкальные автоматы и красные виниловые стулья и диваны. Кроме того, в некоторых ресторанах обслуживающий персонал танцует и поет каждые полчаса, гости часто присоединяются, таким образом, танец превращается в забавное веселье и развлечение.

Неотъемлемой  частью концепции  данного предприятия  является особая оригинальная атмосфера. Важно отметить, что атмосфера  состоит из нескольких компонентов:

Ретро атмосфера. Тематика ретро присутствует во всем - дизайн интерьера, декор, оформление залов, настенные панно, униформа персонала. Наиболее ярко данная тематика выражается в музыке. На каждом столе стоит проигрыватель, который является прототипом старых проигрывателей (juke-boxes), которые использовали на танцевальных площадках в 80-е годы. Посетители ресторана JR могут заказать любимую старую мелодию. Таким образом, в ресторане всегда играют старые добрые американские песни, которые посетители часто хором напевают.

Атмосфера гостеприимства. Гостеприимство является одной из самых главных ценностей на предприятия, правила гостеприимства прописаны в пособии для персонала.

Атмосфера веселья и  развлечения. JR, по замыслу создателей, является театром, а официанты в нем актеры. Гости приходят сюда не только поесть вкусную еду, но и окунуться в захватывающую, увлекательную атмосферу. Именно  официанты способствуют созданию на предприятии особой, неповторимой, веселой, радостной атмосферы. Они всегда улыбаются, шутят, смеются, подпевают песни, весело танцуют. При подаче блюда они весело рисуют улыбку кетчупом. Если у посетителя день рождения, то персонал устраивает для именинника сюрприз - выключается свет, повар громко стучит по посуде, официанты громко выкрикивают поздравление, поют песню «Happy Birthday» и дарят мороженое. Кроме того, детям выдается специальное  детское меню, карандаши и комиксы  для раскрашивания с тематикой JR.

      Таким образом, можно сделать вывод, что концепция предприятия является уникальной, экстраординарной, отличающейся от концепций аналогичных заведений. Она полностью отвечает требованиям целевой аудитории, и находит свое воплощение в особой атмосфере. Предприятие отличается неповторимой атмосферой, полностью отвечающей его концепции, которая создает особое настроение радости и веселья. Данная атмосфера создается с помощью интерьера, дизайна, музыкального сопровождения, настроения персонала, доброжелательности и гостеприимства. Кроме того, важное значение имеют фирменные цвета, используемые в интерьере - красный, белый, желтый, оранжевый: цвета жизни, радости, веселья.