Разработка системы маркетинга на ОАО «Кондитерский комбинат Кубань»

Все это приводит к специфическим особенностям в  построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.     

Прежде всего  предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

• суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;
• количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
• наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;
• обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.  

Подбор и рациональная расстановка  кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.

Никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, она  (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других.[6]

1.3 Организационное построение служб маркетинга предприятия

Управление  маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга.

Для установления реальных связей производителя с  рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Существует  несколько ориентаций организационных  структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная.

Функциональная  ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по  исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Однако с  расширением номенклатуры товаров  возникают затруднения при определении  ответственных за успех и провалы  в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру  с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой  службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации  маркетинга происходит специализация  и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная  ориентация организационной структуры  маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная  ориентация позволяет более глубоко  изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия  прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление  всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся  общностью основных требований к  товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Для осуществления  маркетинговой деятельности могут  создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании  ориентации маркетинговых служб  необходимо учитывать требования к  их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам. [7]

2. Маркетинг на ОАО Кондитерский комбинат “Кубань”

2.1. Краткая характеристика предприятия

История ОАО  Кондитерский комбинат «Кубань» начинается с 25 декабря 1988 года, когда государственной  комиссией был подписан акт о  вводе в эксплуатацию кондитерской фабрики, построенный югославскими специалистами по единому проекту Правительства России в комплексе с другими промышленными предприятиями Тимашевского района.

Пуск фабрики  начался с ввода в эксплуатацию котельной, водозабора, очистных сооружений, силовой электроподстанции. В первые же годы были созданы строительно- монтажное и транспортное управления.

В ноябре 1992 года Тимашевская кондитерская фабрика  преобразована в открытое акционерное общество «Кондитерский комбинат «Кубань».

Комбинат оснащен  современным технологическим оборудованием известных западно-европейских фирм.

Комбинат был  выведен на проектную мощность в рекордно короткий срок - всего за полгода. Аналогов выпускаемой продукции в стране не было: все 13 рецептур и технологии для их производства были переданы Югославской стороной.

Предприятие имеет  выгодное территориальное расположение, так как находится в центре Краснодарского края, в г.Тимашевске, на пересечение автомобильных дорог краевого и республиканского значения (Ейск-Краснодар, Краснодар-Приморско-Ахтарск). В г. Тимашевске также находится крупнейший железнодорожный узел.

Основой стратегического  развития ОАО Кондитерский комбинат «Кубань» является:

   — нацеленность  предприятия на наиболее полное  удовлетворение же-ланий потребителей;

— достижение качественных показателей выпускаемой продукции со-ответствующих мировому уровню;

— разностороннее развитие долгосрочных связей с поставщиками, потребителями и другими внешними партнерами;

— дальнейшее усовершенствование системы управления качеством продукции и в целом предприятия.

ОАО одним из первых в 1993 году в крае получил сертификаты соответствия на всю выпускаемую продукцию, в 1996 году - сертифицировал производство на соответствие требованиям МС ИСО 9002, в 1999 - ИСО 9001. За эти годы проведена большая работа по управлению качеством и в 2002 году Кондитерский комбинат сертифицировал систему менеджмента качества на соответствие требованиям МС ИСО 9001 версии 2000 года в системе сертификации ГОСТ Р, а в 2003 году - систему управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе принципов ХАССП; в 2009 г. - систему менеджмента безопасности пищевой продукции на соответствие требований стандарта ГОСТ Р ИСО 22000-2007; в 2010 г. - систему экологического менеждмента на соответствие требований стандарта ГОСТ Р ИСО 14001-2007 и является единственным среди предприятий кондитерской отрасли Краснодарского края и России в целом, имеющим одновременно три сертифицированные системы качества.

Торговая марка  комбината прочно ассоциируется  с высоким качеством продукции, о чем свидетельствуют многочисленные медали и дипломы рос-сийских и международных выставок и конкурсов (Москвы, Краснодара, Новосибирска, Ростова-на- Дону, Ставрополя), конкурсов «100 лучших товаров России», «Высококачественные товары Кубани». В призовом фонде комбината свыше 300 медалей, почетных грамот и благодарственных писем.

ОАО Кондитерский комбинат «Кубань» имеет современную базу контроля качества и безопасности продукции, налаженные связи с научно-исследовательским институтом кондитерской промышленности и Институтом Питания РАМН, является производственной базой факультета перерабатывающих технологий Кубанского государственного аграрного университета.

За последнее десятилетие  на комбинате реализовано 27 инвестиционных проектов по техническому перевооружению производства. Приобретены две шоколадо-отливочные машина для производства конфет с начинками типа «ассорти», два автомата для завертки конфет, линия для производства натурального шоколада и шоколадных изделий, оборудование для выпуска пряников и печенья сдобного с начинками, две установки для помазки и посыпки мучных кондитерских изделий, линия по производству вафельных изделий, линия по производству сахарного печенья, глазировочный комплекс, клипсатор, обновлен парк упаковочных автоматов, приобретены три дополнительных линии по производству соломки соленой, организован и укомплектован участок розницы по производству наборов шоколадных конфет, обновлен парк упаковочно-расфасовочных автоматов. В настоящее время ассортимент выпускаемых кондитерских изделий увеличился с 13 первоначальных наименований до 200.

ОАО Кондитерский комбинат «Кубань» включает три цеха основного производства и вспомогательные службы. К цехам основного производства относятся: