Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Марта 2015 в 15:51, курсовая работа
Растянувшийся почти на столетие процесс признания маркетинга в сфере производственно-бытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование материально-технической базы производства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.) обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующейся в современных условиях в конечном счете на рынок и потребителей.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ В ФИРМЕ....………………………………………..
Анализ практики организации управления маркетингом в фирме……………………………………………………….
Совершенствование методов управления маркетингом.....
Перестройка организационных структур управления маркетинговой деятельностью………………………………
ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ……………………………….
ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………
по дисциплине «Маркетинг»
на тему «Разработка системы управления маркетингом в фирме»
Студентка:
Группа:
Преподаватель:
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ В ФИРМЕ....………………………………………..
ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ……………………………….
ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………
ВВЕДЕНИЕ
Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга ознаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ее «философии» и управляющих возможностей маркетинга.
Растянувшийся почти на столетие процесс признания маркетинга в сфере производственно-бытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование материально-технической базы производства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.) обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующейся в современных условиях в конечном счете на рынок и потребителей.
Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под управлением опытного дирижера.
Организация маркетинга на предприятии имеет существенное значение для нацеленности всех подразделений и служб на достижение поставленных задач, координации их деятельности и определение центров ответственности за выполнение маркетинговых функций.
ГЛАВА 1. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ В ФИРМЕ
При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий.
В практике маркетинга существуют следующие типы маркетингового контроля:
Контроль |
Ответственные за проведение |
Цель |
Приемы и методы |
за выполнением годовых планов |
Высшее и среднее руководство |
Удостоверение в достижении полученных результатов |
Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения «затраты на маркетинг/сбыт», наблюдение за отношением клиентов |
прибыльности |
Контролер по маркетингу |
Выяснение источников дохода и расхода |
Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
стратегический |
Высшее руководство, ревизор по маркетингу |
Используются ли максимально эффективные маркетинговые возможности и насколько эффективно |
Ревизия маркетинга |
Этапы контроля за выполнением годовых планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:
2. Проведение замеров
показателей рыночной
3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы;
4. Принятие мер по исправлению
положения и ликвидация
В рамках стратегического контроля фирме время от времени необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексным, системным, беспристрастным и регулярным исследованием маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдача рекомендаций относительного плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
Кроме перечисленных выше типов маркетингового контроля в анализе действующей системы управления маркетингом необходимо отдать должное и маркетинговому аспекту контролинга. Контролинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия – фирмы, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при возможных отклонениях хозяйственных ситуаций.
Маркетинговая составляющая контролинга служит достижению всех поставленных фирмой целей в бизнесе. Изначально контролинг использовался для решения поставленных задач в рамках предприятия, ориентированного на прибыль. Практика показала, что фирма выживает на рынке, только действуя активно в сфере «персонал - фирмы» и «экономическая среда фирмы» на основе четкого плана. Поэтому в рамках контролинга уделяется особое внимание разработке программ совершенствования и развития персонала фирмы, постоянному росту их квалификации, а также планомерному улучшению внутренней среды фирмы, ее организации.
Контролинг, нацеленный на решение маркетинговых проблем, выступает эффективным средством управления на фирме. Задача контролера – при фактических расхождениях с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения от намеченного, достигнуть цели. Сравнение реальных и плановых результатов осуществляется для своевременного определения места возникновения затруднений с реализацией плана и для обеспечения получения плановой прибыли и достижения других намеченных показателей с помощью регулирующих мероприятий.
Регулирующая деятельность контролинга – сигнализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь осуществить их для достижения плановых рубежей в целом.
Механизм контролинга основан на целом ряде принципов:
1. Принцип движения и
торможения. Создание и сохранение
условий для успеха связано
с понятием «инновация». «Инновация»
- термин – фаворит в
2. Принцип своевременности. Контролинг, как маркетинговая философия, ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков для фирмы. Способность к своевременному реагированию на изменение рынка зависит от временного интервала между возникновением нового шанса и риска и конкретными действиями, а также от времени, необходимого для выработки изменения плана и его внедрение;
3. Принцип стратегического
сознания. Реализуется тогда, когда
любые решения и действия
4. Принцип документации.
Его цель – создание
Практика свидетельствует, что маркетинг – наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.
Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Какие же меры могут быть предприняты руководителями предприятия для повышения ее эффективности?
Учитывая, что некоторые предприятия находятся в сложном финансовом положении, ряд маркетологов (А. Идрисов) рекомендует в системе контроля деятельности начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно – управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. Но перечисленные ниже шаги могут быть проделаны предприятием и без посторонней помощи.
Для анализа эффективности управления маркетингом на конкретном предприятии необходимо:
1. Оценить, какое положение
на предприятии занимает
2. Проанализировать, кто
и как выполняет на
Функции |
Описание |
Разработка стратегии |
Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики. |
Исследования рынка |
Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта. |
Продвижение продукции на рынок |
Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса. |
Сбыт конечным потребителям |
Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия. |
Сбыт посредникам |
Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия. |
Административная поддержка сбыта |
Обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально – техническая поддержка сбыта. |
Логистика |
Управление доставкой и хранением продукции. |
Управление платежами |
Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью |
Юридические вопросы (контрактация) |
Подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия. |
Необходимо назначение ответственных за выполнение данных функций, наделение их полномочиями и ресурсами, определение критерий оценки их работы и ответственности. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.
3. Описать продукты или услуги, предоставляемых предприятием:
- наименование продукта;
- преимущества и недостатки;
- важнейшие конкурентные преимущества.
4. Определить потребителей предприятия (целевые группы потребителей) и оценить потенциал каждой целевой группы потребителей согласно таблицы:
Продукт |
А |
Б |
Потребитель 1 |
Высокий |
Средний |
Потребитель 2 |
Средний |
Низкий |
Потребитель 3 |
Высокий |
Высокий |
Информация о работе Разработка системы управления маркетингом в фирме