Разработка стратегии ценообразования

 

Содержание

Введение 5

1 Маркетинговые  исследования 8

    1.1 Определение ёмкости рынка 8

    1.2 Анализ конкурентов 14

    1.3 Сегментирование и позиционирование товара на рынке 18

2 Проектирование системы сбыта 22

    2.1 Анализ сбыта продукции 22

    2.2 Система сбыта товаров (товаропроводящая сеть) 26

    2.3 Структура службы маркетинга (сбыта) 29

3 Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации 32

    3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций 32

    3.2 Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации 34

    3.3 Зависимость (влияние) маркетинговых расходов  на сбыт продукции 38

4 Разработка стратегии ценообразования 41

    4.1 Определение оптимального уровня цен 41

    4.2 Управление ценовой эластичностью спроса 44

    4.3 Обоснование товарной стратегии предприятия 46

Заключение 49

Список использованных источников 52

Приложения 53

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом, либо субъектом  хозяйствования, лежит идея обмена. Суть его состоит в том, чтобы  каждый из участников данного процесса в результате реализации получил  определенный набор выгод, позволяющих  удовлетворить потребности сторон-участниц. Выгоды же непосредственно связаны  с товаром, так как именно обладание  им позволяет стать собственником  определенного их набора. Потребители  рассматривают сочетание выгод  и издержек, исходя из преимуществ  использования, основываясь при  этом на имеющемся опыте или специальных  требованиях, что в совокупности и определяет все те же искомые  потребителем выгоды.

Таким образом, можно заключить, что одним из основных объектов маркетингового воздействия является – товар. В  маркетинге товар – это управляемая  переменная, но посредством которой  предприятие или организация  само «руководит» потребителем и  рынком. Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга, который призван удовлетворять функциональные потребности людей.

Обеспечение коммерческого  успеха любого предприятия, самым непосредственным образом зависит от глубокого  и всестороннего изучения рынка  и рыночных возможностей реализуемых  товаров. В рамках маркетинга предприятия  осуществляют следующие задачи:

• комплексное изучение потребителя и рынка;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для удовлетворения существующего спроса;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование и осуществления сбыта.

Маркетинговая стратегия  предприятия основывается на нескольких основных принципах: первый принцип  – наиболее полное изучение потребителя  и рынка, второй принцип – определение  оптимального ассортимента товаров, третий принцип – разработка наиболее эффективной  сбытовой политики. Основополагающим является первый принцип, остальные  на нем базируются. Маркетинговые  исследования обеспечивают до 80% рыночного  успеха, но не сами по себе, а при  условии, что решения, определяющие деятельность предприятия, осуществляются на их основе. Маркетинг полезен вкупе со всеми остальными мероприятиями по организации и совершенствованию деятельности предприятия.

Целью данной работы является разработка маркетинговой стратегии  продвижения товара на основе проведения маркетинговых исследований по определению  емкости рынка, осуществления анализа  рынка, проведения и сегментирования  товара на рынке, проектирования системы  сбыта, планирования маркетинговых  коммуникаций и разработки стратегии  ценообразования на товар.

В качестве анализируемого товара выбран картофелекопатель полунавесной КСТ-1,4  производства ОАО «Лидсельмаш».

Основной целью деятельности ОАО «Лидсельмаш» является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли. Предприятие осуществляет любые виды хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством. Основным видом деятельности Общества является производство машиностроительной продукции. Видами деятельности являются: производство сельскохозяйственных машин, производство дорожных машин, производство запасных частей к сельхозмашинам. Отдельными видами деятельности, перечень которых устанавливается законодательством Республики Беларусь, предприятие может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

Основным видом деятельности является производство машиностроительной продукции. Номенклатура производимой продукции насчитывает более 45 наименований. Это картофелеуборочная и картофелепосадочная техника, почвообрабатывающие машины, машины для внесения минеральных удобрений, сеялки различных модификаций, современное оборудование для уборки трав, зерносушильные комплексы большой и средней производительности. Зерносушильные комплексы и косилки дисковые являются инновационной продукцией, изготовлены по европейским технологиям, отличаются высокой производительностью, качеством, энергоемкостью.

Гарантийное обеспечение  продукции осуществляется, согласно заключенных договоров, гарантийными мастерскими:

Выпускаемая продукция сертифицирована  в соответствии с требованиями международных  стандартов.

ОАО «Лидсельмаш» имеет лицензии в количестве 28 шт., обеспечивающие все сферы деятельности необходимые для производства и сбыта сельскохозяйственной техники.

Проектирование новых  видов продукции проводится по инициативе предприятия (результат маркетинговых  исследований) или по требованию заказчика. Выявленные в процессе маркетинговых  исследований заявки и предложения  на изготовление новых видов продукции ОВЭСиМ передает в ОГК для экспертизы и принятия решения у главного инженера. Технико-экономический совет предприятия принимает окончательное решение по формированию плана новой техники.

Рассмотрим проект разработки и запуска в производство нового вида продукции, а именно картофелекопателя  полунавесного КСТ-1,4, который имеет  ряд оригинальных решений, гарантирующих  возможность уборки в самых неблагоприятных  погодных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Маркетинговые  исследования

1. Определение ёмкости рынка

Картофелекопатель  полунавесной  КСТ - 1,4 – надежная в работе, удобная в обслуживании, несложная по конструкции машина, предназначенная для выкапывания картофеля, отделения клубней от почвы и укладывания их на поверхность поля для дальнейшей подборки. Конструкция копателя имеет ряд оригинальных решений, гарантирующих возможность уборки в самых неблагоприятных погодных условиях.

Россия

Емкость российского рынка  сельхозтехники оценивается в 125 тыс. шт. в год, ежегодный рост в материальном положении составляет 5-7 %. Ежегодно в России собирается около 94 тыс.ед. сельскохозяйственных машин. Одна из ключевых тенденций – это увеличение потребности сельскохозяйственных предприятий  в пресс-подборщиках (предназначен для подбора сена естественных и сеяных трав или соломы, прессования их в тюки цилиндрической формы (рулоны) с одновременной обмоткой их шпагатом. Применяется в зонах равнинного землепользования). Около 300 тыс. ед. сельскохозяйственной техники попадает в Россию с помощью дистрибьютеров известных зарубежных компаний, представляющих такие мировые бренды, как Кlaas, Massey Ferguson.

Украина

Украинский рынок машиностроительной продукции растет на 30% в год. С  активизацией рынка постоянно растут запросы покупателей.

По оценке Министерства сельскохозяйственной политики Украины, для соответствия научно обоснованным нормам аграрному  сектору страны необходимы 420 тыс. тракторов, 112 тыс. зерноуборочных комбайнов, 26 тыс. кормоуборочных комбайнов и 560 тыс. почвообрабатывающих и посевных машин. Только для покрытия самых  насущных потребностей фермерских хозяйств и предприятий по переработке  сельхозпродукции в замене физически  изношенной техники, по подсчетам отраслевых источников, необходимо от 5 до 10 млрд. USD.

Между тем потенциальная  емкость рынка — это еще  не платежеспособный спрос. Что и  подтверждается нынешним состоянием украинского  сельхозмашиностроения, которое в  советские времена обеспечивало львиную долю потребностей в технике  и оборудовании всего аграрного комплекса бывшего СССР. Сейчас производство сельскохозяйственного оборудования в Украине осуществляют около 40 относительно крупных специализированных предприятий. Наиболее значительными из них являются три тракторных завода (Харьковский тракторный завод, Южный машиностроительный завод и концерн “Лан”) и два комбайновых (в Херсоне и Тернополе). Весной нынешнего года попытки в этом направлении предпринял, в частности, ООО «Херсонский машиностроительный завод». Используя запчасти белорусского «Гомсельмаша», завод собрал первые образцы зерноуборочных комбайнов «Скиф-290», «Скиф-330» и КЗС-80.

Мощности большинства  заводов, входящих в нее, загружены  в среднем на 15-30%. Главная причина  — крайне низкая покупательная способность  украинских аграриев. При этом в  условиях низкого спроса цены на отечественную  сельхозтехнику относительно высоки из-за применения производителями неэффективных  и устаревших технологий. Последнее, помимо низкой платежеспособности клиентов, объясняется хроническим дефицитом  кредитных ресурсов и инвестиций.

 В настоящий момент  основными покупателями сельскохозяйственного  оборудования в Украине остаются  бывшие коллективные хозяйства,  частные фермерские хозяйства,  дистрибьюторы и машинно-тракторные  станции (МТС). Последние созданы  во всех регионах страны и  работают под эгидой Государственного  лизингового фонда. В настоящее  время в стране насчитывается  около 1 тыс. МТС, из которых только 59 — чисто государственные.

Молдова – большой по емкости и перспективный по развитию рынок однако в республике существует квота по импорту, большие сложности с конвертацией валюты (от одного от 1,5 до 2-х месяцев).

Присутствие на рынке большого количества сельхозтехники российского  производства по более приемлемой цене делает данную продукции более привлекательной для данного сегмента рынка.

Казахстан – большой по емкости и перспективный по развитию рынок.

В Казахстане наблюдается  недостаток отечественной сельхозтехники. Объемы производства не удовлетворяют  потребностей отрасли. На данный момент, тракторы марки «Беларус» высоко востребованы. Их доля в местном технопарке составляет 46%, остальное – сельхоз машины других компаний. Помимо Казахстана, сборочные заводы тракторов марки «Беларус» находятся в России, Украине, Польше, Азербайджане, Кыргызстане. Емкость отечественного рынка для машин этой марки составляет порядка 1 500 единиц в год.

Беларусь

Емкость рынка Беларуси составляет 9 000 ед. в год. Основными потребителями  продукции являются сельскохозяйственные предприятия.

Потребности зерноочистительно-сушильных  комплексов по областям Республики на 2010 год представлены в таблице 1.1.1.

Рынок характеризуется доминирующим положением ОАО «Лидсельмаш» в ценовом сегменте «приемлемая цена – приемлемое качество»; доминированием (95% емкостных возможностей рынка) зарубежных производителей (Fendt, Valtra, John Deere) в ценовом сегменте «высокая цена – высоки уровень качества». Следует отметить возможности ведущих компаний вхождения на данный рынок за счет предложения техники с сопоставимыми техническими характеристиками, с более низкой ценой полученной за счет организации крупноузловой сборки тракторов с аналоговыми характеристиками из компонентов собственного производства (кабины, трансмиссия, двигатель).

Таблица 1.1.1 – Потребности зерноочистительно-сушильных комплексов по областям Республики на 2011 год

Наименование  области	Потребность, шт.
	КЗСВ-30	КЗСВ-40
Брестская	5	1
Витебская	18	-
Гомельская	3	1
Гродненская	8	6
Минская	7	4
Могилевская	11	-
Итого:	52	12

В Республике Беларусь обеспеченность сельхозтехникой на 1000 га пашни является самой высокой среди стран  СНГ, однако этот уровень обеспеченности составляет только 40-70% от необходимости. При этом сохраняется тенденция старения машинно-тракторного парка, из-за падения платежеспособности сельскохозяйственных предприятий Республики Беларусь уровень обновления машинно-тракторного парка сократился до 3-5% от годовой потребности.

Проанализируем сбыт продукции  на внутреннем рынке.

Для определения емкости  рынка рассмотрим показатели реализации и спроса на продукцию различных компаний, выпускающих картофелекопатели (предприятий-конкурентов). Данные приведены в таблице 1.1.2. Оценку перспективного спроса произведем методом «сглаживания-скольжения».