Развитие франчайзинга в России

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ТГУ)

ВЫСШАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА

Факультет маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

РАЗВИТИЕ ФРАНЧАЙЗИНГА В РОССИИ

Нечунаева Екатерина Евгеньевна

 

 

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель

Ст. преподаватель

___________Т. Ю. Артибякина

подпись

«_____»__________2012 г.

 

Выполнил студент

2 курса 301 группы

___________ Е. Е. Нечунаева

Подпись

 

 

 

 

Томск 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………………...........3

1 Франчайзинг как форма организации бизнеса…………………………………………..…...…5

1.1 Сущность франчайзинга как форма деловых отношений……………………………..…..….6

1.2 Виды и методы франчайзинга. Преимущества и недостатки…………………………….…..8

2 Институциональные особенности развития франчайзинга в современной экономике…..…...19

2.1 Этапы развития российского франчайзинга…………………………………………….…...19

2.2 Проблемы и перспективы развития франчайзинга в России…………………………….…..22

Заключение……………………………………………………………………………………....29

Список литературы………………………………………………………………………...……32

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход к рыночной экономике предполагает развитие различных форм предпринимательства, причем особенно актуально стоит проблема становления малого бизнеса. Учитывая всю сложность организации собственного дела традиционным путем, идет активный поиск новых моделей предпринимательской деятельности. За последние годы появилось огромное количество предприятий, работающих под марками широко известных отечественных и зарубежных компаний. Поскольку очевидно, что создание сети филиалов или представительств потребовало бы гораздо более длительного периода времени и значительных инвестиций, которые в последние годы имели явную тенденцию к сокращению, можно предположить, что в данном случае имеет место какой-то новый способ организации бизнеса, позволяющий российским предприятиям использовать известные торговые марки. Данным способом является франчайзинг.

 Можно утверждать, что франчайзинг, в настоящее время является одним из наиболее эффективных инструментов, позволяющих повысить эффективность малого бизнеса. Он дает возможность объединить достоинства малого и крупного бизнеса. Предприятия, получая передовые технологии и поддержку на основе франчайзинга, становятся более конкурентоспособными.

 В настоящее время на американском рынке франчайзинг охватывает свыше 50 отраслей - от Интернета до банковского дела, представляя собой в каждом случае, способ распределения товаров или услуг, по которому индивид (франчайзи, или агент) получает от другого индивида (франчайзера, или принципала) право использования торговой марки и операционной системы в обмен на право контроля со стороны франчайзера и определенные выплаты (роялти).

 Любое малое предприятие может придумать свой бренд, зарегистрировать его, но, чтобы он засиял на рыночном небосклоне восходящей звездой, нужно вложить немалые средства в создание и пропаганду торговой марки. Необходима широкая рекламная компания. Это многим малым предприятиям сейчас не по карману. Малым предприятиям проще приобрести права на использование солидного товарного знака в рамках франчайзинга. В этом случае крупная компания-франчайзер предоставляет малому предприятию необходимое оборудование и технологию, организует обучение персонала, а оно обязуется использовать торговую марку только этой компании, независимо, от того, где оно находится - в России или Америке.

 Как показывает зарубежная и отечественная практика, главное преимущество франчайзинга – снижение количества рисков, поэтому в промышленно развитых странах франшизными типами бизнеса в основном занимаются физические лица и малые предприятия, которые экономически активны и сами непосредственно участвуют в управлении своими точками (даже если их несколько).

 Франчайзинг в настоящее время получает все большее распространение в России и нуждается в выработке комплексного знания о нем. Все это определяет актуальность и значимость выбранной темы.

 Целью данной работы является исследование отечественного и зарубежного опыта осуществления франчайзинговых операций. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Определить понятие франчайзинга.
• Изучить виды и методы франчайзинга, его преимущества и недостатки.
• Проанализировать отечественный опыт осуществления франчайзинговых операций.
• Раскрыть проблемы и обозначить перспективы развития франчайзинга в России.

 

1 ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ФОРМА ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА

 

1.1 Сущность франчайзинга как форма деловых отношений

 

Развитие малого бизнеса в условиях современной глобализирующейся экономики привело к бурному формированию различных интегрированных форм организации бизнеса, которые предполагают использование разных видов объединений, видов и форм совместной деятельности. Опыт зарубежных стран свидетельствует о том, что успешное развитие экономики определяется интеграцией крупных и малых компаний. Крупные фирмы привносят в эту систему стабильность и управляемость, а малый бизнес, формирующий конкурентную среду, обеспечивает гибкость и индивидуализацию производства, за рубежом эту форму деятельности считают не только полезной, но и престижной. Одной из таких популярных форм интеграции малого и крупного бизнеса является франчайзинг.

В современных экономических реалиях франчайзинг является одной из наиболее прогрессивных и эффективных моделей взаимодействия крупного и малого предпринимательства, что объясняется пластичностью и гибкостью, обусловленной способностью малого предприятия, вооруженного современными методами ведения бизнеса, технологиями и инфраструктурой, достаточно эффективно адаптироваться к меняющимся условиям рынка.[1]

Франчайзинг – форма передачи прав на использование торгового знака или технологии производства успешно функционирующего бизнеса третьей стороне на условиях материальной компенсации. Существует два типа субъектов, вступающих во взаимоотношения по поводу передачи бренда на основе франчайзинга:

-франчайзер  – владелец бренда, разрешающий  пользоваться другой стороне  марочным активом. Франчайзер предоставляет  покупателю франшизы проверенную  бизнес-концепцию вместе с правом  использования товарного знака, фирменного стиля, осуществляя при этом рекламную, консультационную, кадровую поддержку;

-франчайзи  – сторона, использующая брендовый  актив в собственных коммерческих  интересах. Франчайзи за оказанные  услуги и переданные права осуществляет платежи (рис.1).

Взаимоотношения между правообладателем товарного знака и его пользователем строятся на основе договорных отношений, которые регулируются главой 54 Гражданского кодекса РФ «Коммерческая концессия».

Рис.1 Схема взаимодействия франчайзера и франчайзи

 

Франчайзинговый пакет – комплекс предложений потенциальному партнеру. Чем более проработанным и детализированным он является, тем прозрачнее и четче воспринимаются все бизнес-процессы.

Основными видами платежей являются:

1. Паушальный  взнос – единовременный платёж по покупке франшизы.

2. Роялти  – регулярные платежи на фиксированной  основе либо в процентном соотношении  к объему выручки.

3. Взносы  – в данную категорию попадают  все отчисления в рекламный  и маркетинговый бюджет головной компании.

Система платежей, поступающих от  франчайзи к франчайзеру, устанавливается индивидуально. Франчайзер может установить практику применения всей совокупности платежей или отдельно каждого вида (комбинации). В некоторых случаях владелец марки отталкивается от иных форм собственного вознаграждения, например, стабильность закупок товара, что дает постоянные финансовые поступления. Такая практика позволяет быстрыми темпами развивать франчайзинговую сеть, поскольку отсутствуют барьеры для входа и франчайзи не связан финансовыми обязательствами, что позволяет ему вкладывать ресурсы в развитие компании. Такая стратегия эффективна во время кризиса как возможность дальнейшего развития компании.

Использование франчайзинговых систем в качестве развития компании предполагает два подхода:

1. Приоритет  развития собственных точек продаж. Доля франчайзинговых предприятий  не превышает 15-20 %. Как правило, все  привлекательные с точки зрения  доходности места занимают подконтрольные  структуры франчайзера, а остальные  отдаются для сторонних партнеров.

2. Приоритет  в развитии франчайзинговых предприятий. Франчайзер открывает одну или  несколько собственных торговых  площадок в качестве эталонных (роль визитной карточки), чтобы  сформировать субъективную привлекательность  среди потенциальных франчайзи. Создание основной части сети происходит уже совместно с партнерами.

С того момента, когда компания решает для себя развивать собственный бренд с помощью франчайзинговых систем, необходимо реструктировать внутреннюю организацию и систему управления, внедрить новую философию бизнеса в организационную культуру, перераспределить ресурсную базу и выделить отдельное подразделение по франчайзингу, обеспечивающее развитие, поддержку и контроль. Таким образом, отдел по франчайзингу обладает следующей компетенцией:

1. Развитие: расширение территории присутствия  бренда, поиск новых франчайзи, создание  новых фирменных точек обслуживания, формирование более эффективной  системы дистрибуции.

2. Поддержка: типовые формы содействия франчайзи (обучение персонала, поставка оборудования), консультативная поддержка, диагностирование и ликвидация возникающих проблем.

3. Контроль: стандартизация взаимоотношений  с партнерами, контроль не только франчайзи, но и самого отдела по франчайзингу и деятельности франчайзера.

Критерии оценки франчайзеров:

1. Показатель  успешного функционирования марочного  актива. Известность бренда в  глобальном или национальном  масштабе, уровень распознавания  на локальном уровне.

2. Финансовые  показатели. Рентабельность уже  действующих точек, уровень продаж и спроса, возможность получения товарного кредита или рассрочки, возмещение затрат на покупку оборудования или ремонт.

3. Требуемый  уровень инвестиций. Размеры единовременных  и регулярных выплат, необходимые  финансовые затраты в ремонт, рекламные кампании и другие статьи расходов.

4. Внешние  показатели. Конкурентная среда, привлекательность  и перспективность сферы деятельности.

5. Франчайзинговый  пакет. Уровень поддержки франчайзера  при организации и дальнейшей  работе франчайзи, система дистрибуции, рекламная поддержка.

6. Стандарты. Требования франчайзера к потенциальному  партнеру, штрафные санкции и  условия расторжения договорных обязательств и др.[2]

 

1.2 Виды и методы франчайзинга. Преимущества и недостатки франчайзинга.

 

На сегодняшний день существуют различные классификации франчайзинга. Тем самым выбор субъектами того или иного вида франчайзинга зависит не только от формы хозяйственной деятельности, стабильности франчайзера, но и его места на определенном рынке товаров и услуг, особенностей рынка местного франчайзи. Наибольшее распространение получила классификация франчайзинга, которая выделяет следующие его виды: товарный, производственный, деловой, корпоративный, сервисный и конверсионный франчайзинг.

- товарный  франчайзинг иногда называют «франчайзинг продукта (торгового имени)» - это франчайзинг в сфере торговли на продажу готового товара. В товарном франчайзинге франчайзером обычно являются производитель, продающий законченный продукт или полуфабрикат франчайзи. Последний осуществляет предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей продукции франчайзера и отказывается от продажи товаров конкурентов. Это правило является существенным содержанием взаимоотношений партнеров - франчайзера и франчайзи.

- производственный  франчайзинг - это франчайзинг на производство товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления, например, завод по разливу безалкогольных напитков.

- деловой  франчайзинг называют «франчайзингом бизнес-формата», где франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.

- сервисный франчайзинг – дает право заниматься определенным видом деятельности в сфере услуг под торговой маркой франчайзера;

- корпоративный  франчайзинг - современная форма  организации франшизного бизнеса, при котором франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.

- конверсионный  франчайзинг - способ расширения  франшизной сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франшизополучателя. [3;4]

Классификация форм франчайзинга может быть основана на изучении практики взаимодействия его участников и специфике построения франчайзинговой цепи. Здесь можно выделить прямые и косвенные формы франчайзинга. Прямой франчайзинг предполагает построение системы двухстороннего взаимодействия между основными участниками – франчайзером и франчайзи. В то же время в качестве франчайзи может выступать одно лицо или предприятие, приобретающее в рамках франшизы право работать на определенной территории, а также сеть предприятий одного франчайзи (в данном случае речь идет о «последовательном франчайзинге). Развитие последнего определяется двумя основными факторами: возможностью осуществления контроля со стороны франчайзера за деятельностью франчайзи и потенциальными возможностями расширения самих франчайзи. При этом право на использование системы и прав франчайзера предоставляется последовательно, то есть после того как франчайзи докажет свои возможности. Территория, на которой франчайзи может открывать свои магазины, также согласовывается.