Развитие концепции маркетинговой деятельности на предприятии

Социально-этичный маркетинг - явление  настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов (таблица 1.4).

 

Таблица 1.4 - Концепция социально-этичного маркетинга (80–е годы)

 

Условия формирования	К началу 80–х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.
Суть концепции	Качественный товар  будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим  общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее  потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом  вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Современные условия  применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки	Отсутствие решения  ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Примечание – Источник: [16, с.110].

 

Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение  общего благосостояния людей [23].

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий (таблица 1.5).

 

 

Таблица 1.5 - Концепция маркетинга взаимодействия (с 1995 года по настоящее время)

 

Суть концепции	Произвожу то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров  и государства в процессе их коммерческого  и некоммерческого взаимодействия.
Инструментарий	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микс.
Недостатки	Отсутствие решения  ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Примечание – Источник: [16, с.117].

 

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений [18].

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что  маркетинг – это комплексная  и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.

В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире.

1.2 Эффективность маркетинговой  деятельности и методика ее  оценки

 

 

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой кампании — с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании — как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинговой  работы представляется довольно трудным  делом, поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного  выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий [4, с.214].

Тем не менее, существует множество  разных подходов относительно решения  данной проблемы, что и позволяет  выделить следующую классификацию  методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности  маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой  прибылью и затрат на рекламу к  объему продаж. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга) [22, с.186].

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все  большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Сейчас, рассматривая множество маркетинговых  мероприятий, эффективность одного из них, определить легче, быстрее и среди всех видов маркетинга, он считается самым эффективным.

Существенным для объективной  оценки является вопрос о наборе важнейших  показателей и их достаточности  в процессе оценки результата (затрат) маркетинговой деятельности. Показатели должны отражать и быть связаны с системой показателей эффективности деятельности фирмы, т.е. характеризовать обобщающие показатели эффективности, показатели эффективности живого труда, использования основных фондов, оборотных и капитальных вложений, эффективности материальных ресурсов, эффективности новой техники и материалов. Соответственно направления экономического эффекта следует связывать с улучшением использования: трудовых ресурсов, материальных ресурсов, основных фондов, капитальных вложений, с повышением качества системы управления, с эффектом в сфере эксплуатации и использования товара.

Ф. Котлер предлагает уровень маркетинговой  деятельности фирмы оценивать и  контролировать через систему показателей.

1) сумма оборота, руб./кол-во клиентов;

2) сумма полученных заказов, руб./кол-во клиентов;

3) сумма полученных заказов, руб./оборот, руб.;

4) объем полученных заказов в натуральных единицах/кол-во клиентов;

5) сумма полученных заказов, руб./сумма имеющихся заказов, руб.;

6) оборот, руб./сумма имеющихся заказов, руб.;

7) оборот, руб./готовые товары на складе, руб.;

8) оборот руб./количество рекламаций;

9) расходы на устранение дефектов по рекламациям, руб./оборот, руб.;

10) оборот, руб./число сотрудников в сфере сбыта;

11) оборот, руб./число продавцов;

12) сумма коммерческо-сбытовых расходов, руб./оборот, руб.;

13) доля предприятия в общих объемах продаж на конкурентных рынках (сегментах);

14) затраты на рекламу, руб./оборот, руб.;

15) затраты на рекламу, руб./прибыль предприятия, руб. [13, с.311]

Приведенные показатели эффективности  деятельности отдела маркетинга хотя и могут характеризовать общую  эффективность маркетинговой деятельности, однако в этом перечне не установлена  значимость каждого показателя и  не определена их важность. Такой список должен включать в себя показатели двух типов: краткосрочные затраты и производительность, и права владения брэндом (торговой маркой).

Такой набор таргет-индикаторов  называют метрикой, которая позволяет  оценивать степень приближения, выполнение компанией ее целей (маркетинговых, финансовых, ресурсных и т. д.).

Поскольку цели фирм различны, то и  метрики будут неодинаковыми.

Классификацию метрик в системе  достижения маркетинговых целей  осуществляют по таким категориям как

• покупатели;
• поведение покупателей;
• конкуренты;
• инновации;
• финансовые показатели;
• акционеры или источники капитала [19, с.299].

Маркетинговая метрика представляет собой список мер (характеристик, показателей, оценок), характеризующих, с помощью  постоянно повторяющихся (стандартизированных топ-менеджментом), непротиворечивых измерений, степень достижения компанией маркетинговых целей [Ф. Котлер, 1977; Паркинсон, 1995].

Метрика является измерителем эффективности  маркетинговой деятельности. Она  показывает меру того, насколько быстро достигаются цель и ключевой показатель эффективности маркетинга.

Основными функциями метрик являются контроль деятельности, инструментально-методическое сопровождение, управление маркетингом, поиск инновационных технологий маркетинга, согласование затрат на внутренний маркетинг.

Функции метрик определяют основные их задачи.

1. Согласование процесса маркетинговой  деятельности (отдела, управления маркетингом)  с текущими и стратегическими  задачами бизнеса, осуществляемого  коммерческой или государственной структурой (внутренний маркетинг, внутренний бенчмаркинг и др.).

2. Превентивное сопровождение коммерческих  операций бизнес структуры необходимыми  технологиями маркетинга (обеспечивать  эффективное использование ключевых  факторов успеха).

3. Направлять работу по совершенствованию процесса маркетинговой деятельности (оценка эффективности качества, контроль, аудит вклада маркетинговой деятельности в бизнес организации) [23].

Маркетинговые метрики могут способствовать:

• управлению бизнес-процессами внутри и вне организации;
• выявлять узкие места и нерешенные задачи;
• превентивно определять опасные ситуации в маркетинговой деятельности;
• активизировать стимулирование персонала ответственного за маркетинг;
• согласовывать стратегию бизнеса фирмы с концепцией и стратегией маркетинга.

В этой связи маркетинговые фирмы  могут использоваться руководством фирмы, менеджерами бизнес процесса, руководством подразделений маркетинга.

При разработке и формировании метрик должны соблюдаться такие принципы как: конкретность, измеримость, достижимость, реалистичность, простота, актуальность, наличие информации, сопоставимость, приоритетность, возможность интеграции, сбалансированность по удовлетворенности клиентов, инновационность.

В заключении, хотелось сказать, что  любой вид маркетинга может принести свои плоды. Важно определить для себя основные и самые эффективные пути продвижения. Общего шаблона для успеха и узнаваемости фирмы, товара, фирменного стиля нет, поэтому нужно пробовать, где-то рисковать, но при этом имея конечно цели, задачи, анализ маркетинговых мероприятий и фиксирование результата, т.е. эффективности проделанной работы.