Развитие концепции маркетинговой деятельности на предприятии

Примечание - Источник: собственная разработка.

 

Планированием работы отдела маркетинга занимается заместитель генерального директора. Он разрабатывает общую маркетинговую политику предприятия, согласовывает и утверждает ее с генеральным директором ЗАО «Атлант». Также в функции заместителя директора по маркетингу входит:

• подбор сотрудников отдела маркетинга;
• проведение аттестации сотрудников;
• организация работы отдела;
• контроль над выполнением маркетинговых планов;
• представительство от имени предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела, во взаимоотношениях с государственными и муниципальными органами, а также другими предприятиями, организациями, учреждениями;
• взаимодействие с прочими отделами предприятия по вопросам внедрения маркетинговой политики.

Специалист по анализу рынка  выполняет работу по двум основным функциям отдела: исследовательской  и аналитической. То есть, к основным решаемым им задачам относятся:

• ведение базы данных по экономическим показателям развития рынка на общенациональном уровне;
• предоставление отчетов о совокупных экономических показателях развития рынка руководителю отдела;
• создание, систематическое пополнение и анализ базы данных о продажах (заказах);
• создание, систематическое пополнение и анализ базы данных о клиентах (покупателях) с указанием контактных реквизитов, вида продукта, объемов и сроков получения и других необходимых данных;
• создание, систематическое пополнение и анализ базы данных о потенциальных потребителях;
• приобретение и обновление баз данных о потенциальных потребителях, группировка по признакам сегментации;
• отслеживание социальных, политических, экономических и юридических изменений на уровне отдельных регионов и районов, выделение наиболее и наименее перспективных регионов и районов сбыта;
• мониторинг цен продуктов и услуг конкурентов и сопоставление с ценами на продукты и услуги предприятия;
• сбор информации о продуктах и услугах конкурентов, произведенных изменениях, о новых изделиях и услугах;
• сбор информации о каналах сбыта и способах продвижения продуктов и услуг конкурентов на рынке;
• определение доли рынка сбыта предприятия;
• составление технических заданий для проведения маркетинговых исследований.

Специалист по рекламе и PR осуществляет функцию организации продвижения  продукции ЗАО «Атлант». К его  основным задачам относятся:

• согласование и утверждение рекламной и PR политики ЗАО «Атлант» с заместителем директора по маркетингу;
• разработка и представление на утверждение квартальных и годовых планов проведения рекламных кампаний
• выбор рекламных носителей, оптимальных для выполнения задания;
• разработка идеи рекламного или PR обращения;
• организация работы с рекламными агентствами и СМИ;
• организация выставочной деятельности ЗАО «Атлант»;
• организация работ по формированию фирменного стиля предприятия;
• организация работы корпоративного сайта;
• составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта.

В процессе осуществления своей  деятельности отдел маркетинга ЗАО  «Атлант» взаимодействует со всеми  структурными подразделениями компании.

 

2.3 Анализ маркетинговой деятельности

 

 

Продукция ЗАО «Атлант» реализуется по системе заключенных договоров.

Служба маркетинга фирмы постоянно и систематически занимается исследованием рынка не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами.  Результат такой политики – заключение  контрактов со все

Отпускные цены на продукцию ЗАО  «Атлант» для реализации на внутренний рынок формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей, прибыли, с учетом качества и конъюнктуры рынка в соответствии с «Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденным Минэкономики Республики Беларусь от 22.04.99 г. №43 с последующими изменениями и дополнениями.

Увеличение цен на внутреннем рынке  связано с ростом цен на импортируемые  материалы из стран дальнего зарубежья  и от российских поставщиков (как  минимум на 18% из-за изменения принципа взимания НДС).

При формировании цен на продукцию  ЗАО «Атлант», поставляемую в страны СНГ и дальнего зарубежья, учитываются  два предела:

• нижний предел – отпускная цена завода с требуемой рентабельностью;
• верхний предел – реальный уровень розничных цен, по которым может реализовываться продукция завода.

Нижний предел определяется отделом  планирования и экономического анализа  исходя из затрат и норм рентабельности. При определении верхнего предела  розничной цены учитываются факторы:

• уровень цен конкурирующих марок;
• уровень качества сопоставляемой продукции;
• размеры рынков, объемы продаж, платежеспособность покупателей;
• сезонные и другие факторы.

На основании анализа этих факторов планируется по регионам верхний  предел розничных цен, система оплаты, условия поставки и т.д., позволяющие реализовать всю программу выпуска.

Что касается коммуникационной политики, то необходимо отметить, что система маркетинговых коммуникаций, применяемая на ЗАО «Атлант», не стихийна. Все коммуникационные мероприятия планируются. Ежегодно менеджер по рекламе и PR разрабатывает план проведения коммуникационных мероприятий, входящих в план маркетинговой деятельности. Определяется цель мероприятия, сроки, подсчитываются примерные затраты на его реализацию, назначаются ответственные за проведение. Ежеквартально в план маркетинговой коммуникационной деятельности вносятся коррективы с учётом различного рода изменений.

Продвижение продукции ЗАО «Атлант» на рынок РБ и РФ осуществляется с помощью рекламы, методов стимулирования сбыта, персональных продаж, а также участия в ярмарках и выставках.

Продвижением продукции ЗАО «Атлант» занимается не только отдел маркетинга, в чьи обязанности входит разработка рекламного сопровождения продукции предприятия, но и руководство предприятия в ходе личных контактов с прессой, проводимых переговоров непосредственно с самими покупателями.

Для предприятия реклама, как метод  продвижения продукции, имеет очень  важное значение, поскольку она имеет  общественный характер, т.е. рекламные  объявления получают одновременно множество лиц. Она формирует спрос на выпускаемую продукцию и содействует её сбыту, информируя потенциальных покупателей о её свойствах, ценах, способах использования и местах приобретения.

ЗАО «Атлант» применяет такие средства рекламы как:

• печатная реклама (газеты и журналы общего назначения, специальные, отраслевые справочники, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, календари, каталоги). С целью предоставления информации о своей продукции, формирования предпочтительного отношения к ней ЗАО «Атлант» использует красочные буклеты, проспекты, листовки. Эта рекламная продукция раздаётся на выставках, вкладывается в презентационные пакеты на семинарах.
• радио и телевизионная реклама. Реклама в данном случае представляет собой короткий радио ролик, содержащий определённую информацию. Необходимо отметить, что радио реклама носит эпизодический характер. Руководство компании не часто использует этот вид СМИ в силу высокой стоимости и не высокого решающего воздействия на рост объёмов продаж, используется в основном во время проведения больших рекламных кампаний.
• рекламные сувениры. Руководство компании считает этот вид рекламы хорошим средством повышения имиджа фирмы, формирования предпочтительного отношений к ней и её продукции, привлечения внимания деловых партнёров. Среди сувенирной продукции применяются ручки, зажигалки, кружки, брелоки с символикой ЗАО «Атлант».
• реклама в Интернет. У ЗАО «Атлант» есть свой сайт, где размещается информация о компании, её продукции, партнёрах. Кроме этого, на сайте можно узнать о событиях и последних новостях компании: прошедших выставках, конференциях, семинарах и т.д. Для облегчения нахождения посетителем сайта нужной ему модели продукции, существует функция поиска.

ЗАО «Атлант» использует практику личных продаж. Личная продажа – это один из наиболее эффективных инструментов продвижения продукции для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемой продукции.

Применяются следующие виды личных продаж: общение с клиентами по телефону; прямая рассылка материалов о производимой продукции.

Значимое место в продвижении  продукции занимают выставки и ярмарки. ЗАО «Атлант» принимает постоянное участие в ярмарках и выставках как в Республике Беларусь, так за её пределами.

Проведение маркетинговой работы на выставках связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами.

Этот тип мероприятий ФОС  позволяет привлечь клиентов-профессионалов, которые работают на рынке, установить долговременные хозяйственные связи, как с клиентами, так и с другими предприятиями, работающими в данной отрасли, позволяет узнать своих конкурентов, которые также принимают участие в выставках, представляя свою продукцию.

Сумма расходов на рекламно-выставочную  деятельность в 2011 году составила 80,1 млн. руб., в том числе:

Реклама в СМИ – 11,3 млн. руб

Наружная реклама - 23,8 млн. руб

Расходы на выставочно-ярмарочную деятельность - 45 млн. руб.

Как видим, наибольшая сумма расходов приходится на выставочно-ярмарочную деятельность предприятия

Процент затрат на рекламу (отношение  рекламного бюджета к достигнутому объему сбыта) в 2011 году составил: 80,1:59 154,4*100%=0,14% Главным мерилом ycпexa в пpинятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт пpeдпpиятия и eгo дoля нa pынкe. Дpyгим вaжным кpитepиeм ycпexa являютcя pacxoды нa peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв.

Проводимая коммуникационная политика ЗАО «Атлант» оценивается сотрудниками предприятия как эффективная,  поскольку результатом выставочно-ярмарочной деятельности 2011 года стали 16 заключенных договора поставки, 3 дилерских договора. На ярмарках заключены перспективные договоры и контракты, налажены партнерские связи, продемонстрированы новые достижения и успехи отечественных и зарубежных производителей.

С целью продвижения продукции  предприятием также используются методы стимулирования работы собственного персонала  и конечных покупателей, т.е. краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции.

ЗАО «Атлант» применяет следующие методы стимулирования сбыта своей продукции:

• увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
• изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их заработной платы от объема продаж;
• торговые скидки в зависимости от объёма закупки;
• торговые скидки постоянным покупателям;
• вручение подарков покупателям за приобретение определенного количества продукции (бизнес-сувениры с логотипом ЗАО «Атлант»).

Для стимулирования сбыта ЗАО «Атлант» использует такие финансовые средства, как торговые скидки.

Для обеспечения роста реализации предусматривается:

• продолжить совместную работу с банками направленную на кредитование населения на продукцию ЗАО «Атлант» по наименьшим процентным ставкам;
• осуществить максимальное удовлетворение заявок покупателей – торгующих организаций на реализуемую продукцию;
• разработать организационно-рекламные мероприятия подготовки продаж встроенной техники (холодильники, конфорочные панели);
• продолжить организацию продаж в торговые сети;
• определить регионы и торгующие организации для первичных поставок холодильников и морозильников производства «Айсберг» г. Смоленск под маркой «Атлант».

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность ЗАО «Атлант»  заслуживает оценку «удовлетворительно».

Таким образом, можно констатировать тот факт, что финансово-экономические показатели ЗАО «Атлант»  были бы значительно лучше при правильной организации маркетинга на фирме, централизации маркетинговых функций, усилении контроля за маркетинговой деятельностью и за расходованием средств.

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАЗВИТИЮ КОНЦЕПЦИИ  И ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «АТЛАНТ»

3.1 Совершенствование организационной структуры управления маркетингом

 

 

Оценка уровня развития маркетинговой  деятельности ЗАО «Атлант» свидетельствует о необходимости проведения мероприятия по совершенствованию организации маркетинга на фирме.

Анализ основных направлений маркетинговой  деятельности ЗАО «Атлант» позволил выявить следующие недостатки организационной  структуры маркетингового подразделения  предприятия:

1. Слишком большая нагрузка на специалиста по анализу рынка не позволяет ему в полной мере качественно и ответственно подходить к решению всех поставленных перед ним задач, вследствие чего страдает аналитическое направление маркетинговой деятельности предприятия;