Развитие маркетинга в современной России

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . ..5

1.1. История становления и развития маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2. Сущность и содержание маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.3. Функции и виды маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .11

2. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ . . . . . . .15

2.1. История и практика внедрения  маркетинга в России. . . . .. . . . . . . 15

2.2. Особенности и проблемы развития  российского маркетинга . . . . 23

2.3. Эволюция и перспективы развития маркетинга в России . . . . . . . .31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . .  . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 34

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . 36

ПРИЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
      

 

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.     

Сердцевина  маркетинга – ориентация бизнеса  на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что будет продано на рынке, и то, что позволит удовлетворить  потребности и запросы покупателей. Покупатель должен получать все, что  ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.     

Маркетинг – один из основных видов деятельности участников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь наилучшего результата от своей деятельности , оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка. В этом и состоит актуальность данной темы на сегодняшний момент. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; с помощью доступной цены донести до покупателя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным обществу, рекламировать товар таким образом, чтобы покупатели знали максимум информации о нем и захотели приобрести его.     

Успешный  маркетинг есть результат трех слагаемых:

1) качества предлагаемого товара;

2) величины цены на  него;

3) рекламы.

Управление  маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного  и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов зависит от обеспечения правильного соотношения между товаром, ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом спроса.

Цель  данной работы заключается в выделении  наиболее общих проблем, связанных  со становлением маркетинга в России, описании развития маркетинговой сферы  деятельности российских предприятий.

К выбору данной темы меня подтолкнули  следующие моменты: во-первых, по моему мнению, данная проблема актуальна на данный момент, а во-вторых, мой личный, хотя и не большой, опыт работы в проведении маркетинговых исследований, а также другой работы, в ходе которой происходили столкновения с данной проблемой.

В настоящей работе ставится задача раскрыть сущность вышеназванных проблем, показать необходимость использования комплекса маркетинга на предприятии, а также, ввиду особой актуальности данной проблемы для переходной экономики современной России, указать на попытки ее решения, предпринимаемые в нашей стране в течение последнего десятилетия.

Предмет исследования – особенности развития маркетинга в РФ.

Объектом выступает развитие маркетинга.        

 

 

    

 

 

 

 

1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА

 

1.1 ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

 

Начиная с середины XIX века, тенденции к  неконтролируемой концентрации промышленного  и торгового капитала, неупорядоченная  торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание  назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в  ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель — это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и  в начале 20-х годов наука приобретает  название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым  запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний (См. Приложение 1).

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования  тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

Исходя  из исторических этапов развития классического  маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

Таблица 1.1

Концепция совершенствования  сбыта (до начала 50–х гг.)

 

Суть концепции	Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно  меньших затрат).
Цели производителя	Производство товара с последующим  изощренным сбытом.
Способ достижения цели	Агрессивные методы принуждения к  разовой покупке (психологическое  давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
Современные условия применения	Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).
Недостатки	Появление «иммунитета» покупателей  к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким  товарным ассортиментом, замедление или  прекращение роста компаний.

 

Пример

Сеть магазинов Men ' s Merit, широко представленная как в Москве, так  и в других городах РФ, активно  реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную  систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени  предлагается приобрести два комплекта  изделия по цене одного и т.д. В  итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и  ту же цену.

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.

В современных условиях эта  концепция успешно применяется  в рамках имиджевого, марочного маркетинга.

Таблица 1.2

Товарная концепция (до начала 70–х гг.) 

Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Особенности концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование  характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик  товара, ценных для потребителя.
Способ достижения цели	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар  среди конкурентов по его качественным характеристикам.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах  рынка.
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель  возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель  не способен адекватно оценивать  угрозу со стороны товаров–субститутов.

 

Пример

В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A 8. Вот что рассказывал о ней  еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное — впервые  в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки  зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes — «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».

Таблица 1.3

Потребительская концепция (до конца 70–х гг.) 

Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его  производству предшествует изучение конъюнктуры  и потребностей рынка.
Особенности концепции	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
Цели производителя	Стремление следовать в своей  деятельности за структурой потребительского спроса.
Способ достижения цели	Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских  предпочтений и стремятся производить  востребованный рынком товар.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах  рынков.
Недостатки	Стремление компаний ориентироваться  на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного  благополучия общества.

 

Пример

В 1996 году на российском рынке  появилась новая компания с загадочным названием «Канцлер». Догадались, чем  торгует магазин с такой вывеской? Конечно же, канцелярскими товарами! В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, «Канцлер» специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы «Herlitz»... Главный принцип работы компании — это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам потребителей — всевозможные праздничные и сезонные скидки.

Таблица 1.4

Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)

Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим  общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют  внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее  потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом  вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие  этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических  проблем, вызывающих, в частности, высокую  цену товара.

 

Пример

Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher»  — «Природа — источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности  косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к Примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку.

 

1.2.   СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА 

В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые  тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики.