Развитие маркетинга в современной России

 

 

 

Такие тенденции  вызывают необходимость развития маркетинговых  концепций и инструментов. Наука  «Маркетинг» не стоит на месте. Таким  образом, уже по приведенным в  этом разделе Примерам современного использования классических концепций  маркетинга можно видеть конвергенцию концепций: оставляя базовой одну концепцию, компании дополняют ее теми элементами, которые позволяют их маркетинговой  политике быть актуальной, соответствовать  современным общим тенденциям рынка  и маркетинга.

 
 1.3.   ФУНКЦИИ И ВИДЫ МАРКЕТИНГА  

 «Функция  маркетинга – это определенный вид  деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене» /13,С.13/.

Таблица 3.1

Функции маркетинга и их характеристика

Функции	Характеристика
Получение необходимой для  маркетинга информации, проведение необходимых  научных исследований.	Эта подфункция предполагает изучение внешней  среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучение конкурентов, сегментации рынков и д.р.
Планирование политики в  области выпуска продукции.	Разработка  планирования производства продукции, расширение ассортимента выпускаемой  продукции. Улучшение качества изделий  в зависимости от запросов покупателей, выпуск новых видов товаров.
Ценообразование.	Разработка  политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности продукции.
Распределение.	Стимулирование  сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий по сбыту продукции, планирование продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение объема товаров и услуг.

Продвижение

Разработка  политики распределения товаров  и услуг, управление распределением продукции. Упаковка и перевозка  продукции.

 

Все виды маркетинга в общем  понимании направлены на изучение существующих рынков сбыта продукции и поиск  путей реализации товаров. Виды маркетинга различаются в зависимости от конъюктуры рынка, экономической обстановки, сложившейся в стране, уровня спроса и предложения и т.д. Рассмотри более подробно:

1. В зависимости от территории охвата выделяют:

1. Внутренний
2. Региональный
3. Экспортный
4. Импортный
5. Внешнеторговый
6. Мультинациональный
7. Глобальный

2. В зависимости от спроса:

1. Стимулизирующий
2. Ремаркетинг
3. Развивающийся
4. Синхромаркетинг
5. Поддерживающий
6. Демаркетинг
7. Выборочный маркетинг
8. Общий демаркетинг
9. Противодействующий

3. В зависимости от подсистемы маркетинговой деятельности:

1. Стратегический
2. Програмно – целевой
3. Операционный

Вывод: введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной, чем функция менеджмента или производства и что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые, прежде всего, соответствовали бы потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ресурсы и возможности. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

2.1. ИСТОРИЯ И ПРАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Можно выделить несколько периодов в развитии российского маркетинга. Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 гг. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшнз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Однако  целостной системы маркетинга в  России не существовало. Отдельные  проблемы маркетинга рассматриваются  в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Развитие  теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».

Третий  период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической  политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве. Определенным теоретическим достижением явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических волн в экономике»). Этот результат получил развитие в работах Й. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.

С 1929 года в развитии маркетинга в  Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом так называемой «Хрущевской  оттепели» практический маркетинг  в России не возродился, но все же появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х –начале 70-х  годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика  нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, Бюллетень Иностранной коммерческой информации. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса.

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги.

Если  предприятия, занятые производством  товаров для внешнего рынка вынуждены  были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок  в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса – это задача только торговли /1,С.280/.

Действительно сложившаяся в тот момент экономическая  ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые  данные за 1989 год. В этот период рост фонда оплаты труда более чем в пять раз превысил рост национального дохода. Денежные доходы населения увеличились по сравнению с 1988 годом на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %). Текущий неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный (т.е. включая отложенный в прошлые годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения в учреждениях Сберегательного банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась цифрой в 7,5 %. Приведенные данные свидетельствуют о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит – враг маркетинга номер один.

В свою очередь причиной дефицита товаров  является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени монополизированности экономики России.

В 1989 году около ста министерств  союзного значения держали под своим  контролем 57 % производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 3 % промышленных товаров. Еще 6 % продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. Таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было.

Аналогичная картина супермонополизированности  имела место и среди непосредственных производителей. По данным Госкомстата, 4294 научно-производственных объединения  в промышленности, куда входило 7868 предприятий (или 17 % от их общего числа в промышленности), создавали более 50 % продукции; при этом по ним сконцентрировано почти 55 % промышленно-производственного персонала.

Однако  на фоне этой в целом неблагоприятной  для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились и некоторые положительные моменты. Эти положительные моменты связаны, прежде всего, с уменьшением влияния государства на экономику, предоставлением большей самостоятельности предприятиям. Эта самостоятельность вместе с объективными финансовыми затруднениями заставляет предприятия отказываться от покупки продукции предприятий-монополистов и искать альтернативы. Возможности альтернативы заключались в появлении кооперативов, малых предприятий, покупке твердой валюты за рубли (с последующим приобретением нужного товара за рубежом).

С началом перехода к рынку, сокращением  и ликвидацией ряда государственных  источников финансирования науки финансовое положение множества научных  организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.

Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом  своей продукции.

Проведенное исследование выявило  почти полное отсутствие инфраструктуры внутреннего маркетинга. /4,С.17-20/. Прежде всего это проявилось в отсутствии на то момент времени качественных вторичных источников маркетинговой  информации. Нужной информации не удалось  получить ни из запросов в существующие снабженческо–сбытовые организации, ни газет и журналов научно-технической  и коммерческой направленности. Отсутствовали  и специализированные маркетинговые  фирмы, изучающие рынок. Большинство  исследовательских фирм, предоставляющих  экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки  областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические  организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально  высокую цену.

В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой  информации, как в области рынка, так и рынка потребительских  товаров. Так мало было информации о  характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что  не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.