Реклама и ее функции

 г) гуманность —  способность оказывать воздействие  на гармоническое развитие личности, духовный рост человека, расширение  его кругозора, укрепление здоровья, улучшение эстетики быта и производства;

 д) компетентность - означает, что она базируется  на новейших достижениях различных  наук и технического прогресса  (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

 Таким образом,  весь рекламный процесс воздействия  на потребителя должен базироваться на тесной увязке экономических, социальных и этических задач современного общества и его образа жизни.

 

 

 

 

2 Функции  рекламы

 

Функции рекламы  обусловлены развитием рыночных отношений и определяются реальными производственными возможностями и сбытовой политикой фирм. Функции рекламы:

-экономическая функция — формирует спрос и стимулирует сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», оборачиваемость капитала;

-информационная функция — обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости;

-коммуникативная функция - обеспечивает связь между производством и потреблением, поддерживает «обратную связь» с рынком и потребителем;

-контролирующая функция — с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации: товаров контролирует продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним;

-корректирующая функция - создает и закрепляет у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность;

-управляющая функция — управляет спросом, используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей.

В качестве инструмента  организации сбыта реклама выполняет и такие функции:

-представляет наименования товаров и дифференциацию между ними;

-сообщает информацию о товаре;

-стимулирует заинтересованность потенциальных покупателей в новых товарах и поддержание вторичного спроса у уже существующих;

-оптимизирует сбыт товаров;

-расширяет области применения товара;

-обеспечивает предпочтительное отношение к товару и приверженность ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: образовательную, общественную, социальную, воспитательную, эстетическую и др.

Реклама — это система информационно-пропагандистских мероприятий, основная цель которых — активно воздействовать на спрос населения.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить  преимущество одной марки за счет сравнения с одной или несколькими  марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Широкое определение рекламы определяет ее подразделение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

 

 

 

3 Средства  распространения рекламы

 

Создание рекламы — сложный, творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются художники, актеры, режиссеры, дикторы, редакторы, дизайнеры и др. Наиболее сильное воздействие оказывают те средства рекламы, в которых удачно подобраны пространственная форма, художественно выполненный текст, гармония цветового оформления. Для выразительности и смысловой насыщенности рекламы используют метафоры, гиперболы, аллегории, ассоциации.

Средства рекламы — носители информации для воздействия на объект рекламы.

В настоящее время наблюдается  большое многообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и  рекламными агентствами для достижения поставленных целей при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

В каждой конкретной социальной сфере рекламной деятельности — торговле, производстве, финансах, медицине, политике и т. д. - используются свои виды, средства и способы рекламы.

В торговле применяются различные средства рекламы, для которых Международная рекламная ассоциация предлагает определенную классификацию.              Все средства торговой рекламы делятся по признакам:

-По назначению: для оптовых покупателей, для розничных покупателей, для мужчин, для женщин, для детей, для спортсменов, для туристов, для домохозяек, для школьников, для фермеров и т.д.

 -По месту применения: внутренние средства (на самом торговом предприятии), внешние средства (вне розничного или оптового предприятия).

-По характеру используемых технических средств: реклама в прессе, печатная реклама, почтовая реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, наружная реклама, внутримагазинная реклама, витринно-выставочная реклама, рекламные сувениры, реклама на транспорте, компьютеризированная реклама, мероприятия «паблик рилейшнз» (формирование благоприятного общественного мнения).

 

3.1 Реклама в  прессе

Реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы благодаря: доходчивости, оперативности, повторяемости, точности воздействие на покупателей» широкому распространению,

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют большую часть всех средств, расходуемых на рекламу. По объему затрат реклама в прессе уступает только телевидению.

Реклама в прессе включает в себя самые различные  рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера (различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу).

Реклама в прессе: занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Это наиболее дешевое рекламное средство: если учитывать, что тиражи изданий, как правило, массовые, то стоимость объявления в расчете на одного читателя минимальная.

Реклама в периодической  печати включает разнообразные объявления. Часто рекламные издания; (типа изданий «Из рук в руки», «ВаБанк», «Все для вас», а также рекламные приложения к газетам) становятся специальным объектом чтения служат источником сведений о товарах и оказываемых услугах.

Рекламное объявление состоит из трех частей:

-рекламный заголовок-слогам — в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Заголовок-слоган должен точно соответствовать содержанию текста. Если объявление включает и рисунок, то заголовок должен его комментировать и дополнять. Так, изображение пачки универсального моющего средства «Тide» может сопровождаться слоганом «Ваш верный помощник»;

- текстовая часть рекламного объявления — подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения. Выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимуществам. Набирается более мелким шрифтом. Как показывают исследования, текст, состоящий из 10-15 слов, прочитывают целиком. Но такой текст не может в нескольких словах передать достоинства товара, возможности его использования и т. д. Поэтому детальную информацию о товаре дают в виде серии отрывков, состоящих из нескольких слов: «...Камбала — океаническая    рыба.    Мясо камбалы                                  ценный пищевой продукт. Оно содержит свыше 16% белка, 2% жира, витамины группы «В»

-конец объявление — приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Художественное  оформление рекламного объявления должно соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Действенность рекламного объявления зависит от следующих  факторов: выбора соответствующего издания, частоты публикаций, места размещения объявлений, размера и формы объявлений, его структуры.

 Газеты являются средством информации, которой пользуется почти каждый. Они обладают большой гибкостью, так как мысль, выраженная в письменном виде, запоминается лучше.

Газеты —  идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь  широкий круг клиентов. Они передают покупателям конкретную информацию: характеристики товаров, цены, скидки и т.д.

     Существуют три основных вида рекламных объявлений в газетах:

- объявления в рамках — в них помещают сведения, графические решения, снимки, декоративные шрифты, иллюстрации и т.д. Могут появляться в любом месте газеты;

- мелкие объявления — публикуются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубликам: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Автомобили» и т.д. Тексты пишутся рекламодателями. Они очень эффективны;

-рекламные вкладыши — мини-добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы. Они эффективнее притягивают внимание читателей.

 Журналы обладают и другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Журналы сосредотачивают рекламу на выбранной группе потребителей, которые отобраны по демографическим, профессиональным и другим признакам. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причем все это при приемлемой стоимости.

Введение цвета повышает рекламную эффективность объявления. Объявления с использованием цвета публикуют в рекламных приложениях к газетам, еженедельниках и иллюстрированных журналах.

 

3.2 Прямая  почтовая реклама

Прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. Она получила очень широкое распространение в разных странах.

По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают ее только телевидение и газеты.

С ее помощью рекламодатель  может донести свою идею до покупателя, склонить его к немедленной покупке  товара или же к обращению за дополнительной информацией.

Эти же правила используют и в новейшей форме рекламы  — рассылке материалов по факсу. В  сущности, это та же почтовая реклама, но вместо обычной почты используют средства электронной связи.

 Прямая почтовая реклама (директ мейл) — это рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Почтовая реклама может  быть обращена к деловым женщинам и бизнесменам. Она подходит для тех, кого не страшит перспектива вложения в нее довольно большой суммы денег, имеющей целью вызвать массовую реакцию клиентов.

Независимо от величины фирм, они почти всегда прибегают  к рекламе по почте. При учреждении фирмы ее первым средством рекламы становится реклама по почте. По мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Почтовая реклама - орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услугу) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика). Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить потребителей.

Принципы эффективной  почтовой рекламы те же, что и  для разработки газетных объявлений с купонами и предложениями о немедленной покупке.

 

3.3 Печатная  реклама

Печатная реклама — одно из основных средств торговой рекламы. Она рассчитана исключительно на зрительное восприятие.

Все печатные рекламные  материалы делятся на две группы:

- рекламно-каталожные издания

- новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, буклеты, листовки и т. д.