Реклама и маркетинг

Содержание.

 

Введение……………………………………………………………………….3

I. Рекламная деятельность в системе маркетинга………………………………...5

1.1 Понятие рекламы………………………………………………………….5

1.2 Функции и результаты воздействия рекламы…………………………...6

1.3 Роль рекламной деятельности в системе маркетинга…………………..9

II. Планирование маркетинга и рекламы………………………………………...16

2.1 Влияние плана маркетинга на рекламу………………………………...16

2.2  Элементы плана маркетинга…………………………………...………16

2.2.1 Анализ ситуации………………………………………………….17

2.2.2 Цели маркетинга………………………………………………….17

2.2.3 Стратегия маркетинга……………………………………………18

2.2.4 Выбор целевого рынка…………………………………………...18

2.2.5 Определение рыночного комплекса…………………………….18

2.3 План рекламы…………………………………………………………….19

2.3.1 Постановка целей………………………………………………...20

2.3.2 Разработка бюджета……………………………………………...22

2.3.3 Решения о средствах распространения информации…………..24

2.3.4 Оценка рекламной кампании……………………………………25

Заключение…………………………………………………………………...27

Список литературы………………………………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей  и взаимообмена ими.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение её новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70^е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

В маркетинговой практике используются различные приемы и  методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рекламная деятельность в системе маркетинга.

 

 

1.1. Понятие рекламы.

 

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.

Многие организации  используют рекламу для того, чтобы  рассказать о себе, о своих товарах  и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определённое отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества люде, активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является её целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов Nokia по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи.

Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы  создается почти так же как  план маркетинга. Он включает разделы  анализа рекламных целей и  стратегий. Качество рекламной стратегии  зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

План распространения информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.

 

 

1.2. Функции  и результаты воздействия рекламы.

 

Формируя спрос и  стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс  “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость  капитала, реклама выполняет на рынке  экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа  процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,  реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности  направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама  всё в большей степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти  любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Создание спроса при  его отсутствии было осуществлено с  помощью рекламной кампании, когда  фирма “Истмэн кодак” внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков.

Снижающийся спрос на “Пепси-колу” компания “Пепсико” восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка “Дайэт пепси”.

Колеблющийся спрос  на свои продовольственные товары корпорация “Дженерал фудз” систематически стимулирует рекламными кампаниями вида сейлз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация “Макдоналдс” обеспечивает регулированием потока посетителей  в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по  общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве  случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке  маркетинговая деятельность, в том  числе рекламная, характеризуется  множеством связей, осуществляющих вширь  и вглубь, в самых разнообразных  направлениях и на разных уровнях  организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам  рекламы информацию о действиях  производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в  частности, информацию с различных  уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных  торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в  его маркетинговой службе или  в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

 

 

                1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга.

 

Характерной чертой современной рекламы  является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой  деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой  деятельности, в частности, относятся:

1) исследования (потребителя, товара, рынка);

2) научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

3) планирование;

4) ценовая политика;

5) упаковка;

6) рекламная деятельность;

7) сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

8) выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

9) международные операции;

10) послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.