Реклама и маркетинг

 

 

2.3 План рекламы.

 

Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга.

Основные решения в  сфере рекламы. При разработке рекламной  программы руководству маркетинговой  службы необходимо принять пять принципиальных решений.

Постановка целей:

- информационные цели

- цели сбыта

 Разработка бюджета:

- рациональный подход

- процент от продаж

- конкурентный паритет

- цели и задачи

Решения о средствах  распространения информации:

- широта охвата, частота  повторения, сила воздействия

- основные виды средств  распространения рекламы

- конкретные носители рекламы

- распределение рекламы во времени

Решения по обращению:

- стратегия обращения

- исполнение обращения

Оценка рекламной кампании:

- влияние на информированность

- влияние на сбыт

 

2.3.1 Постановка целей.

 

Первым шагом в процессе разработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Целью рекламы является конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определённого времени. Цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках маркетинговой программы. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

1) Информирование:

- сообщить о появлении нового товара;

- предложить новые способы применения известного товара;

- проинформировать об изменении цены на товар;

- объяснить принцип действия товара;

- исправить неправильное представление о товаре;

- рассеять опасения покупателей в отношении товара;

- создать имидж компании;

- описать оказываемые услуги.

Информативная реклама  очень часто используется при  выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков, прежде всего, проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.

2) Убеждение:

- сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке;

- поощрить переход на конкретную марку;

- изменить восприятие свойств потребителям;

- убедить потребителей совершить покупку немедленно;

- убедить потребителя связаться с коммерческим представителем компании.

Убеждающая реклама  приобретает значение по мере роста  конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли своё место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели её марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.

3) Напоминание:

- напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем;

- напомнить потребителям, где продается товар;

- не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами;

- поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

Напоминающая реклама  важна для товаров, находящихся  на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.

 

 

 

2.3.2 Разработка бюджета.

 

Определив рекламные  цели, компания начинает планировать  рекламный бюджет для каждого  товара. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения поставленных целей. Существуют четыре широко распространенных метода планирования рекламного бюджета:

1) Метод расчета от наличных средств: некоторые компании используют метод расчёта от наличных средств, руководствуясь «потолочным» правилом: они выделяют на рекламную кампанию такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Такой метод расчёта совершенно игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределённому годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности.

2) Метод расчёта в процентах от суммы продаж: некоторые компании составляют бюджет рекламной кампании в определённом процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. По сравнению с предыдущим методом этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Наконец, этот метод поддерживает конкурентную стабильность, т.к. фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент суммы от своих продаж. Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития методов. Этот метод не допускает не запланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями.

3) Метод конкурентного  паритета: некоторые компании устанавливают размер бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурента. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

В поддержку этого  метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во- вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компаний лучше самой компании. Компании очень отличаются друг от друга, и у каждой - свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.

4) Метод расчёта на основании целей: наиболее логичным является метод расчёта на основании целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламной кампании. Этот метод включает:

- выработку конкретной цели рекламной кампании;

- определения задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;

- оценку затрат на выполнение этих задач.

Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными  затратами и результатами рекламной  кампании. Но это также и самый  сложный метод. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует  выполнить для достижений намеченных целей.

 

2.3.3 Решения о средствах распространения информации.

 

Понятие средства распространения  информации относится к различным  способам и приспособлениям, которые  используются для передачи сообщения  рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и наружная реклама.

Процесс выбора средств  распространения рекламы состоит  из следующих этапов:

- принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

- выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

- выбор конкретных носителей рекламы;

- принятие решения о графике использования средств.

Специалист, планирующий  использование средств распространения  рекламы, должен знать, с какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждый из основных средств распространения.

Поскольку любые расходы  на рекламу включены в себестоимость  товара, они либо увеличивают его  цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

- охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)); управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

 

2.3.4 Оценка рекламной кампании.

 

Успех или неудача  рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении  товаров. Можно выделить два основных направления работ по анализу  эффективности рекламной кампании:

- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве количественного выражения эффекта рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

- анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объёма сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны.

Определение коммуникативной (информативной) эффективности позволяет  установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории намеченные сведения или формулирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламной кампании нужно просто определить число рекламных  контактов. Сложность определения  числа рекламных контактов связана с тем, что оценка реального числа рекламных контактов, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Довольно трудно отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные  агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов  измерения эффективности рекламы. Использовать данные, связанные с  целями рассматриваемой рекламы. Перед  проведением анализа следует  определить, как будет использоваться результат. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. Система проверки должна основываться на решениях потребителей. Необходимо учитывать использование повторной рекламы. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки. Следует избегать пристрастий и предубеждений. Следует четко определить принципы выборки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

В результате написания  курсовой работы я сделала следующие  выводы:

Реклама определяется как  процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

1) Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2) Сообщение информации о товаре.

3) Стимулирование заинтересованности покупателей новыми товарами.

4) Поддержание вторичного спроса у уже существующих товаров.

5) Оптимизация сбыта товара.

6) Расширение области применения товара.

7) Обеспечение предпочтительного отношения к товару.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый  ряд других функций:

- коммуникативную;

- образовательную;

- экономическую;

- общественную.

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все  обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга. План маркетинга должен содержать четыре раздела: