Реклама и стимулирование рынка

Федеральное агентство по образованию РФ

Министерство  образования РТ

Российско-Таджикский (Славянский) Университет

Экономический факультет

Отделение менеджмента

 

Курсовая  работа

Предмет: «Маркетинг»

На тему: «Реклама и стимулирование рынка».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                 

Выполнил: слушатель 4-го курса з/о 2-ое образование  Мельников Д. Научный руководитель: доцент, к. г. м. н. Кошлаков Г. В.

 

 

 

Душанбе, 2013 год.

 

Оглавление

Введение 3

 

1. Понятие и сущность рекламы. 5

 

2. Стимулирование рынка (сбыта). 8

 

2.1. Методы стимулирования рынка путем воздействия на потребителя. 12

 

2.2. Методы стимулирования рынка путем воздействия на торговый персонал. 17

 

2.3. Методы стимулирования торговой сети. 19

 

Заключение. 22

 

Список использованной литературы. 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

 Так под рекламой понимается — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

 Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества.

Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых  товаров, и в этом качестве выступает  не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса». Реклама нацелена на потенциальных  покупателей в результате распространения  информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах  для ускорения желаемой ответной реакции.

В то же время наряду с рекламой имеет значение стимулированию рынка. Реклама и стимулирование рынка как две стороны одной монеты, которые идут бок о бок.

Так под  стимулированием сбыта понимается — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась  пред стимулированием сбыта во все  времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать  на рынке¹.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой  деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

В течение последних двух десятилетий  сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта  получило заслуженное признание, образовав  основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых  специалистами.

Стимулирование сбыта имеет  многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Наибольший эффект дает совместное использование  рекламы и методов стимулирования сбыта.

Следовательно, под стимулированием  сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать  продаже продукции. Характерной  особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны  с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его  принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.²

Актуальность  выбранной мной темы в современных  рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее  число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к  различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с  помощью стимулирования многие фирмы  стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей  торговой марке новых покупателей  и в конечном итоге содействовать  ещё большему укреплению на рынке.

1. Понятие и сущность рекламы.

 

В настоящее  время реклама представляет собой  одну из важнейших маркетинговых  функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается  более $1 трлн.

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое  и сложное социальное явление, оказывающее  влияние на многие, если не все, сферы  жизни общества

Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни  общества.

Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация-правительство США.

Само  слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось³.  

Реклама имеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых  она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, также приводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.

Эффективность рекламы прямо пропорциональна  объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно  определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные  оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами  долларов. 

Прогнозируя роль рекламы в жизни общества можно, предположить, что она войдёт составным элементом в общую культуру населения стран: возможно, это будет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая всё большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.

У рекламы  множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы  уходят в седую древность. Хотя основными  ее пользователями являются частные  предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и  в социалистических странах. Реклама – рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Разработка  рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует⁴ определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного дела.

В науке  цель рассматривается как идеальное  представление желаемого состояния  объекта управления или результата действия, задача - как выявление  наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Однако в повседневной деловой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые. Так, в западной литературе по менеджменту употребляются  два слова "goal" и "objective" для обозначения этих двух понятий. Слово "goal", как правило, соотносится с русским словом "цель", особенно если речь идет о главных целях. Однако наиболее распространенный термин "objective" может быть переведен на русский язык и как "цель", и как связанное с ней понятие "задача".

Реклама играет существенную роль в достижении цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую  функцию - воздействия на потребителя.

Постановка  конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым  видом деятельности. Не является исключением  и рекламный бизнес. От того, насколько  четко и ясно определена цель рекламы  фирмы, зависит дальнейший процесс  ее создания и действия. В свою очередь  выявление и постановка самой  цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия  на нее совокупности факторов.

 

 

2. Стимулирование рынка (сбыта).

 

В последние годы одновременно с  возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно  донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и  услуг.

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

  В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка.

Поскольку стимулирование является составляющей маркетинговых коммуникаций, то чем  оно отличается от рекламы, связей с  общественностью, рекламы по почте  или спонсорства?

Реклама имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару и склонить его к совершению покупки. Она рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. Реклама должна заставить потребителя пройти несколько этапов (осведомленность, убежденность, принятие предложения) и не может быстро воздействовать на процесс принятия решения о покупке. Более того, после запоминания рекламы потребитель должен еще найти рекламируемый товар (рис. 1.2.).

Стимулирование имеет целью  немедленное изменение поведения  потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Первоначально мероприятия по стимулированию 6ыли «жесткого» типа (hard-selling) и включали показательное снижение цен, скидки за покупку определенного количества товара и т. д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но слишком дорого для предприятий.

В последнее время стали практиковаться «мягкие продажи» (soft-selling), которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов и т. п.

Сочетание «жёстких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется  со спецификой товара, то оно внушает  потребителю симпатию, интерес и  преданность с меньшими затратами, по сравнению с рекламой.⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Характеристики и цели связей с общественностью, рекламы и  стимулирования

 

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три  четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет  возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и  безразличен к тому, от кого идёт стимулирование — от производителя  или торговой сети.