Реклама и стимулирование рынка

Если реклама выступает преимущественно  открыто, то стимулирование первоначально  проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознается только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.

Стимулирование рассматривается  как изолированные действия, благодаря  которым потребители «переключаются»  с одних товаров на другие, отдавая  предпочтение немедленным выгодам. Потребителю трудно определить инициатора (источник) стимулирования (то есть, исходит ли оно от производителя или от посредника) и что это не является дискриминирующим показателем⁶

 

 

 

 

 

2.1. Методы стимулирования рынка путем воздействия на потребителя.

Предложения в денежной форме.

Потребитель очень чувствителен к  снижениям цен: если попросить потребителя  объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и  что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.

Наряду с этим потребитель очень  недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие  предложения появлялись постоянно.

Достоинства и недостатки снижения цен. Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые  покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные  предложения), чем на товар, как таковой⁷.

Все же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее  точно оценить стоимость проводимого  мероприятия, Способствует быстрому росту  сбыта в его наиболее простых  формах и, наконец, она максимально  ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами.

Специальные цены или продажи лотами

В этом случае снижение цены относится  не к конкретному товару, а к  лоту (комплекту) товаров. Цель таких  предложений - не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного  потребления. Их преимущество заключается  в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.

Связанные предложения

Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром  другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет  ниже, чем сумма стоимости ее составляющих.

Зачет стоимости старого товара при покупке нового

Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Такое снижение цен  применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Примеров зачета стоимости старого  товара достаточно много.

Купоны

Эта методика является более сложным  видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между  прямым и отсроченным снижением  цен. Купон - это документ, гарантирующий  потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий⁸. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар.

Отсроченные возмещения

Предложение возврата денег

Это наиболее часто применяемая  форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

Предложения в натуральной форме.

Под этим названием мы объедим виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой- либо прямой связи с ценой».

В зависимости от предлагаемого  товара, можно выделить две большие  категории стимулирования в натуральной  форме, получившие распространение  в последнее время:

1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.
2. Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной  форме преследуют две цели:

• предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;⁹
• улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Премии

А) Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в узле расчета (практикуется реже).

Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к  первой или повторной покупке. Можно  выделить три большие категории  прямых премий.

• Детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), игрушки, переводные картинки.
• Полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку.
• Премия для удовольствия: адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями.

При применении этой формы стимулирования продаж необходимо соблюдать два  правила:

• премия должна легко отделяться от упаковки или свободно размещаться внутри ее;
• премия-товар должна быть небольшого размера, чтобы не создавать трудностей с ее размещением на торговом оборудовании.

Образцы.

Образцы должны иметь читаемую, нестираемую  и заметную маркировку: «Бесплатный  образец - продаже не подлежит». Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток и т.п.

Потребители хорошо относятся к  образцам. Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю  слишком маленьким, он перестает  выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой  и жадной фирмы» и его отвергают.

Предложение в активной форме

Под этим названием объединены все  виды стимулирования, требующие активного  и избирательного участия потребителя.

Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
• лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество  людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.

Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с  их многочисленными выигрышами и  призами сделало эти технологии стимулирования еще более популярными  и доступными для всех.

Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной  целью: сформировать хорошие отношения  между торговой маркой и потребителем и увеличить 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы стимулирования рынка путем воздействия на торговый персонал.

Маркетинг изменил отношения между  предприятием-производителем и торговой сетью. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Распределение представляет собой  цепочку, которая связывает производителя  с потребителем через систему  посредников: это торговый персонал, оптовые и розничные посредники, лица, влияющие на выбор товара.

  Для того чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия. Все они являются инструментами стимулирования торгового персонала.

Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий.

Классические инструменты стимулирования.

Их четыре и по своему характеру  они очень близки к способам стимулирования товара. Все они содержат предложение  работнику немедленно получаемого  «плюса» за продвижение товара к  покупателю.

А) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания. Работник вознаграждается по результатам продаж¹⁰.

Б) Премия за решение конкретной задачи. Например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.

В) Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога.

Г) Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.

Все классические средства стимулирования торговых представителей играют роль «сладостей», выдаваемых понемногу  и в нужный момент. Они все в  меньшей степени рассматриваются  как мотивация торгового представителя; это скорее, компенсация (вознаграждение).

Современные средства стимулирования. Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20 %, то это считается опасным.

Организация конкурсов для торгового персонала.

Призы и вознаграждения.

 Особое внимание следует уделять самой процедуре вручения призов, поскольку «способ дарения дороже самого дара» - показательные награждения, которые повышают в глазах сообщества ценность призов и награждаемых.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Методы стимулирования торговой сети.

 

По отношению  к торговому посреднику регулярно  организуются специальные  мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.

Отношение торговых посредников к стимулированию потребителей. Торговый посредник a priori склонен к таким мероприятиям и к любым средствам, направленным на повышение известности и ускорение продаж товаров. Так, ценными критериями являются возможность снижения цен в результате стимулирования и его динамизм.

Приемы стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников. Их можно подразделить на две основных группы:

1. группа - Финансовые льготы.

Как мы убедились, они наиболее привлекательны для посредников. По частоте применения можно выделить:

• скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;
• скидки, стимулирующие закупку большого количества товара;
• компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;
• купоны.

1. Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент. Наиболее практикуемый прием стимулирования. Эта скидка существует на всех стадиях распределения: для служб централизованной закупки, для оптовиков, для розничных торговцев.

2. Такая скидка, несомненно, является стимулированием, так как обладает всеми его характеристиками:

• ограничена по времени (на первый заказ);

• ограничена в пространстве;
• имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников;
• касается определенной аудитории (посредников).