Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА   по дисциплине: «Маркетинг» на тему:
«Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций»
		Автор работы: Подпись_______________________
		Руководитель работы: _______________________________ Оценка________________________ Подпись_______________________

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности.

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.

Целью курсовой работы является изучение рекламы, как инструмента маркетинговых коммуникаций. Выбранная тема особенно актуальна, поскольку широкие возможности рекламных средств вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации.

Для раскрытия темы поставлены следующие задачи:

- рассмотреть общетеоретические  подходы к маркетинговым коммуникациям;

- проанализировать основные  направления маркетинга, позволяющие  управлять продвижением товара  на рынке;

- исследовать практические  методы рекламы.

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации.

 

1 РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

1. Понятие, значение и принципы маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения.

Для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.1

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика «узких» маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь должных результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям успешного развития бизнеса.

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг.

Схема системы маркетинговых коммуникаций:

• Определение целей
• Определение и анализ целевой аудитории
• Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
• Принятие решения о средствах продвижения
• Создание информационных сообщений и поводов
• Выбор каналов передачи информационных сообщений: СМИ, деловые мероприятия
• Этап реализации
• Анализ результатов информационной кампании

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1.

Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»2

Термин	Латинское слово	Пояснение
Рекламные коммуникации (англ. Advertising communications)	Advertere – направлять, сосредотачивать (внимание, усилия)	Цель рекламы - направить мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки
Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion)	Promovere – способствовать, продвигать	Цель стимулирования – побудить человека к немедленной покупке

 

• Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
• Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. 3Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования.

 

2. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.4 Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая также комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Система основных средств продвижения представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные средства продвижения5

Кратко охарактеризуем эти средства.

Личная продажа –– представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющие целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта –– единовременные побудительные меры, способствующие приобретению тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью –– налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий –– с другой. К главным инструментам связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Рис.1.2. Коммуникации как часть маркетингового комплекса6

Прямой маркетинг –– использование различных средств коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определённой реакции. Предполагает использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определённой категории потребителей или получать их немедленную реакцию.

Помимо этих инструментов к коммуникациям также относятся: внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продаётся –– всё это представляет способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара остаётся главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (товар, продвижение, цена и распространение) [15, с. 65].

Коммуникации принято рассматривать как часть комплекса маркетинга, состоящего из четырёх компонентов: продукта, дистрибуции, цены и продвижения. Место коммуникация в комплексе маркетинга представлено на рис. 1.2 [4, с. 164].

Маркетинговые коммуникации являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Хотя каждый из элементов коммуникаций следует разрабатывать отдельно, важно, чтобы они интегрировались в план маркетинга.

 

2 ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ МЕТОДОВ РЕКЛАМНЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ

 

2.1 Общая  характеристика букмекерской компании  «ФОРТУНА»

Букмекерская компания «ФОРТУНА» является проектом ООО «Фортуна». Основной вид деятельности «ФОРТУНА» –– предоставление населению букмекерских услуг.

Компания существует с апреля 2003 года, принимает ставки на спортивные и значимые общественные события, происходящие по всему миру.

К настоящему моменту территория работы компании охватывает 51 крупный город России, 10 городов Беларуси, 12 городов Македонии, 4 города Казахстана, 4 города Сербии –– в сумме более 200 удалённых касс, спортбаров и филиалов компании. Центральный офис компании находится в Ростове-на-Дону.

Рис. 2.1. Структура управления филиалами7

Система управления филиалами, а также вертикальные и горизонтальные отношения в рамках субординации представлены на рис. 2.1.

Основные обязанности директора обособленных подразделений включают в себя: