Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

Все вышеперечисленные сайты западных букмекеров имеют следующие преимущества:

- дизайн (все страницы, яркие, единая концепция, единый стиль);

- наличие дополнительных  сервисов: online игр;

- наличие версии для  мобильных телефонов;

- большое количество языков.

Выше нами были перечислены основные отличительные критерии, на основании которых (и некоторых других, менее «глобальных») будут разработаны предложения по совершенствованию уже существующего сайта компании.

Конкретные предложения будут представлены в следующей главе.

Далее рассмотрим конкурентов, которые предоставляют букмекерские услуги в кассах на территории России и ближнего зарубежья.

Нельзя не учитывать тот факт, что отечественные букмекерские конторы при открытии своих пунктов приёма ставок не придерживаются определённых фирменных стандартов, не уделяют должного внимания предоставлению своим клиентам комфортных условий в ППС. При открытии же своих ППС «ФОРТУНА» должным образом соблюдает фирменные стандарты компании, при этом уделяя большое внимание комфорту игроков.

Наш анализ маркетинговой среды компании будет неполным без анализа данных о потребителях услуг БК «ФОРТУНА». Поэтому ниже мы рассмотрим их основные характеристики. Данные, приведенные ниже, были получены путем маркетингового исследования — анкетирования клиентов в ППС.

Прежде всего, изучалась продолжительность пользования услугами компании. Структура клиентов по критерию продолжительность игры показана на рис. 2.5.

13

Рис. 2.5. Структура игроков по критерию количества лет сотрудничества с БК «ФОРТУНА»

Итак, мы видим, что преобладает количество «старых» игроков, которые играют в «Фортуна» более года. Одна четвертая часть играет меньше года. Данная цифра может нам говорить о том, что стимулы «ФОРТУНА» положительно влияют и на новых игроков.

Таким образом, основная категория игроков — постоянные, т.е. лояльные к компании. Основная цель — «удержать», а также «укрепить» их лояльность к «ФОРТУНА».

Клиенты дифференцируются также и по основным направлениям деятельности компании (ППС и интернет). Так, 98,18 % клиентов чаще делают ставки в ППС, но из них 19,5% играют и на сайте. То есть клиенты интернет и клиенты ППС пересекаются. Тогда как, судя по всему, сегмент клиентов, делающих ставки по телефону, является своего рода «обособленным», потому как составляют всего 1,81% из общей массы клиентов.

Самыми популярными суммами ставок являются 50-250 руб. (25,86%), 250-500 (21,93%) и 500-1000 (16,62%). Минимальные ставки (до 50 руб.) не пользуются спросом (8,95%) у опрошенных.

Можно сделать бонус на диапазон ставок на 1000 — 2000 (11,8%), а также на 5000 и выше (8,95%) для стимулирования ставок на большие суммы, которые также не часто встречаются.

Распределение игроков, в зависимости от размера ставок представлено на рис. 2.6.14

Рис. 2.6. Структура клиентов в зависимости от суммы ставки

 

Таким образом, нами сделаны выводы об особенностях продвижения для разных групп сегментов. Данные из приложения 1 могут использоваться для дальнейшего составления программ маркетинговой деятельности, написания плана маркетинга и совершенствования деятельности компании в целом.

 

3 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Коммуникационная деятельность букмекерской компании имеет свою специфику, в частности в силу существующего законодательства. Так, федеральный закон «О рекламе» устанавливает ряд ограничений для основанных на риске игр и пари.15 В частности, она не должна:

- обращаться к несовершеннолетним;

- создавать впечатление, что игра может стать способом  заработка или получения дохода;

- содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность  получения выигрыша или преуменьшают  степень риска;

- содержать свидетельства  о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими, но  выигрыши не получили;

- содержать утверждения  о том, что участие в игре  имеет большое значение для  достижения общественного признания, профессионального, спортивного или  личного успеха;

- осуждать неучастие в  играх;

- создавать впечатление, что получение выигрышей гарантировано;

- использовать образы  людей и животных.

При этом разрешается размещать рекламную информацию:

1) в теле- и радиопрограммах  с 22 до 7 часов местного времени;

2) в зданиях, где находятся  ППС, за исключением объектов  транспортной инфраструктуры;

3) в периодических специализированных  печатных изданиях [5, с. 6].

Соответственно, коммуникационная политика компании строится исходя из вышеперечисленных ограничений.

Для примера проанализируем план рекламных мероприятий на февраль 2013года.

Общая структура мероприятий отражена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

План рекламных мероприятий на февраль 201316

Мероприятие	Дата, план	Стоимость, руб.
Ростов-на-Дону
Реклама на Радио Шансон	01 –– 28	12800
Реклама в журнале «Выбирай»	01 –– 15	690
Реклама в журнале «Выбирай»	15 –– 28	500*
«Безадресная» рассылка	11	14760
Визитки для клиентов с контактами бара	11	1500
ППС России
«Внедрение» в регионы новых объявлений	01		1500
Работа с оформлением: Краснодар, Н.Новгород, Оренбург, Москва, Новосибирск	01 –– 28
Разработка макета визиток для всех директоров, печать	5		8415
Работа по оформлению новых ППС Уфы и Новосибирска	01 –– 28

 

Выбор средств рекламы осуществляется на основе анализа характеристик их аудитории и соотнесения их с характеристиками целевых аудиторий компании. Так, например, по данным статистики, по показателю ежедневной аудитории слушателей радио Шансон (в количественном выражении) занимает 2 место в рейтинге крупнейших радиостанций после Радио Хит FM. Европа плюс занимает 3 место.

Основная целевая аудитория радио — мужчины, в основной массе служащие 22%, рабочие — 19%, специалисты — 19% и руководители — 12%, имеющие высшее образование.

Более половины аудитории Радио Шансон — богатые и обеспеченные люди: 42% — обеспеченные, 26% — среднего достатка и 13% богатых людей.

Исходя из вышеперечисленных статистических данных, можно сделать вывод о целесообразности и эффективности размещения информации о спортбаре «ФОРТУНА» в целях его продвижения, на Радио Шансон, потому как описанная выше целевая аудитория совпадает с целевой аудиторией букмекерской компании, более того, полностью «попадает» под целевую аудиторию спортбара.

Исходя из рейтингов распределения аудиторий радиостанций по временным интервалам, самыми «выгодными» считаются интервалы:

1) 09:00 — 10:00 — 28,4% слушателей;

2) 15:00 — 16:00 — 21,5% слушателей;

3) 18:00 — 19:00 — 18,9% слушателей.

В рамках подготовки рекламной кампании график выходов рассчитывался исходя из того, что:

- «пиковыми» считается  время, когда люди едут на работу  и с работы;

- охват в выходные дни  не планировался, так как количество  радиослушателей в эти дни  сокращается;

- выходы распределялись  таким образом, чтобы 1 раз в день (будний — с субботы по пятницу) выходил радиоролик «ФОРТУНА».

С учетом величины аудитории и стоимости проката было выбрано размещение в интервале с 9:00 до 10:00 и 18:00-19:00 (рейтинг по количеству слушателей находится на 3 месте, что дешевле, чем рейтинг 2 места). Таким образом, данная рекламная кампания состояла из 21 выхода.

В целом, размещение рекламы на радио обошлось компании в 11 550 рублей, стоимость изготовления радиоролика составила 1800 руб. Таким образом, совокупные затраты на радиорекламу составили 13 350 рублей.

Кроме того, компания размещала информационную статью в рубрике «Кафе, бары, рестораны» журнала «Выбирай, соблазны большого города».

В таблице 3.2. представлены тексты рекламных материалов.

Таблица 3.2

Содержание рекламных сообщений БК «ФОРТУНА»17

№	Медиаканал распространения рекламы	Текст/сценарий рекламного сообщения
1	Радио «Шансон»	Фоном слышен гул трибуны болельщиков. «В центре города для Вас открыт Спортбар «ФОРТУНА». Просмотр всех спортивных событий в прямом эфире на 27 каналах. Заказ столиков по телефону 294-39-29. Шаумяна, 64, угол Соборного».
2	Журнал «Выбирай, соблазны большого города»	Спортбар «ФОРТУНА» Ул. Шаумяна, 64 тел. 8-918-578-23-20 В центре нашего города для Вас работает спортбар «ФОРТУНА». Специально для Вас прямые трансляции различных спортивных событий на 7 телевизионных экранах. В нашем спортбаре Вы в компании Ваших друзей, можете «поболеть» за свою любимую команду и заказать пиво от 50 рублей. К Вашим услугам также Букмекерская компания. Для Вас есть уникальная возможность заказа столика по телефону 8-918-578-23-20. Ждём Вас ежедневно с 11:00 до 23:00 (по субботам и в дни Лиги Чемпионов до 01:00). Мы находимся на ул. Шаумяна, 64 (угол Соборного).

 

В своей рекламной деятельности компания регулярно использует безадресную рассылку. Подобная рассылка, как правило, реализуется по однотипному механизму, который можно рассмотреть на примере акции по распространению рекламных листовок букмекерской компании «ФОРТУНА» с информацией о спортбаре.

В данном случае безадресная рассылка предполагала распространение рекламно-информационных листовок о спортбаре по почтовым ящикам физических лиц, а также по офисным зданиям города. Территориально акция охватывала все районы города Ростова-на-Дону, хотя основной «упор» был сделан на центр. Безадресная рассылка имела индивидуальный характер, то есть доставка листовок осуществлялась не в наборе с рекламными материалами других фирм, а по возможности отдельно. Рассылка применялась в комплексе с другими видами рекламы о спортбаре, а именно радиорекламой на радио «Шансон» и рубрикатором ростовского журнала «Выбирай»

Результаты акции показали, что распространение рекламных материалов по почтовым ящикам г. Ростова-на-Дону в выбранных районах –– удобный и недорогой способ для привлечения массового клиента в спортбар «ФОРТУНА», а также повышения осведомлённости о спортбаре среди физических лиц. Такая реклама в значительной степени увеличивает степень ознакомления и уровень осведомлённости об открытии нового спортбара «ФОРТУНА» за счет специфичности самого вида рекламы.

Данные о стоимости вышеуказанной акции представлены в таблице 3.3.

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.3

Смета расходов по проведению безадресной рассылки18

Мероприятие	Тираж,	Стоимость, руб.		Сумма,
	шт.	печати	распространения	руб.
Безадресная рассылка	5500	8030	5500	13530
Распространение листовок по фитнес-клубам	500	730	-	730
Итого				14260

Как показала практика, подобные акции весьма выгодны экономически. Проведем сравнительный анализ стоимости проведения промоакции с раздачей информационных листовок и безадресной рассылки.

Стоимость контакта с потенциальным потребителем на промоакции просчитывалась таким образом:

- промоакция на 1 день (средний  набор листовок — 2000 экземпляров  в день) — 3967 руб. за 15 часов;

- промоакция за 2 дня (4000 листовок) — 7934 руб.

При «адресной» рассылке 5500 экземпляров цена доставки одного экземпляра ниже, чем цена экземпляра при промоакции (рис. 2.22).19

 

Рис. 3.1. Сравнение цены распространения листовки при промоакции и безадресной рассылки

Как уже неоднократно говорилось выше, для любой компании, работающей в сфере букмекерского бизнеса весьма важным инструментом коммуникации является фирменный стиль. Отделом маркетинга БК «ФОРТУНА» были разработаны фирменные стандарты для оформления обособленных подразделений (ОП).

Основным «фирменным» цветом Букмекерской компании «ФОРТУНА» является тёмно-голубой, а в качестве дополнительных цветов выбраны: белый, серый, тёмно-синий. Согласно стандартам, несоответствие фирменным цветам допустимо только в том случае, если у арендодателя имеются свои требования, в случаях когда: 1) имеется готовая конструкция для работы ОП; 2) интерьер помещения не позволяет использование фирменных цветов БК «ФОРТУНА».

Каждое ОП должно быть оборудовано конструкцией, либо помещением для работы кассиров-операционистов и соответствовать требованиям компании

.

Стандарты требуют, чтобы техническая составляющая конструкции ОП была продумана директором филиала совместно с подрядчиком-изготовителем, а также согласована с Центральным офисом БК «ФОРТУНА».

Особое внимание уделяется рекламному оформлению ОП.20 Так, на фасаде здания, в котором располагается ОП, должна располагаться наружная вывеска. Размещение наружной вывески должно быть согласовано с ЦО и арендодателем помещения, а также с управлением наружной рекламы города. Предлагается несколько вариантов наружных вывесок:

- световой короб;

- пластиковая вывеска  с освещением или без.

Также внутри, либо снаружи здания может быть размещен рекламный штендер с указанием услуг и названием компании.

В ряде случаев требуется стрелка-указатель направления к ОП. Это необходимо, к примеру, тогда, когда маршрут к ОП запутан. Количество стрелок-указателей должно быть достаточным, чтобы новый клиент мог без труда найти ОП Букмекерской компании «ФОРТУНА». Также допускается при необходимости наличие стрелок-указателей на фасадной части здания (помимо основной наружной вывески).

Возможно размещение баннера с монтажом на специальную конструкцию с фасадной стороны здания. Желательно обеспечить ночное освещение.

Обязательными элементами являются: 1) пластиковая внутренняя вывеска с логотипом БК «ФОРТУНА», 2) табличка «режим работы», 3) информационные стенды, виды.

Помимо вышеназванного фирменные стандарты регламентируют ведение рекламно-разъяснительной работы, продвижение новых ОП и привлечение потоков новых игроков.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.