Реклама как метод стимулирования сбыта

• Информативная реклама – представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.
• Увещевательная реклама – убеждение потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
• Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама – сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов, ею пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как  лак для волос, стиральный порошок, автомобили.
• Напоминающая реклама  напоминает потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и о его характеристиках, чрезвычайно важна на этапе зрелости товара.
• Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама – поддерживает у потребителей, купившей товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Формирование рекламной политики должно быть ориентировано на целенаправленное использование возможностей различных видов рекламы для воздействия на определенные группы потребителей соответствующими отобранными способами.

2. Разработка бюджета рекламы.

Реклама требует средств и немалых. Ни владельцы этих средств (бывшие владельцы), ни организации, осуществляющие рекламу, не могут достоверно оценить эффективность затрат на это вид практического маркетинга. Во всяком случае, при формировании рекламной политики нужно помнить, что реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.

3. Оценка и выбор вариантов обращения

Рекламу можно рассматривать как средство коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров на язык нужд и запросов потребителей. При проведении рекламной компании решается, прежде всего, вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства зависит от характеристик тех людей, к которым обращаются, уровня их доходов и т.д. Многие идеи возникают в результате бесед, обсуждения с помощью  опросов, анкет с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Обращение должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

Остановимся на кратких характеристиках некоторых средств рекламы, их достоинствах и недостатках.

Реклама в газетах – одно из наиболее распространенных и используемых средств, занимающих ведущее место по доли в общих расходах на рекламу в развитых странах. Сильными сторонами этого вида является: гибкость, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность, своевременность, распространение среди очень широкого круга потенциальных потребителей, относительно низкие затраты, возможность неоднократного повторения при достаточно большом объеме представляемой информации. К недостаткам газетной рекламы относятся выделения того или иного рекламного сообщения среди других подобных, кратковременность существования, а также далеко не полный охват интересующих рекламодателей потребителей подпиской на те или иные газеты (или их покупкой), низкое качество воспроизведения.

В отличии от газет журнальная реклама обладает эмоциональным воздействием, при этом продукция рекламируемого предприятия может даже и не фигурировать в рекламе, достаточно показать в благоприятном свете самого товаропроизводителя. Реклама в журнале опирается на различные концепции. Вот некоторые из них:

• игра на эмоциональном отклике, здесь почти не требуется информации о товаре или предприятии, а лишь используются образные символы;
• создание представления об образе жизни; иначе говоря, представление о товаре дается как о характеристике определенного образа жизни, продукт связывается с некоторой обстановкой, ситуацией и т.п.;
• доказательство рациональности для определенных групп потребителей, демонстрация того, что благодаря своим качествам продукт означает принадлежность владельца к соответствующей группе;
• демонстрация способа применения товара, т.е. изображается ситуация, в которой используется соответствующий товар;
• показ рыночного присутствия товаропроизводителя; качество продукта рекламируется широким его применением в соответствующей области;
• сравнение товара с хорошо известным аналогом, отражающее преимущества первого;

Реклама в журналах, обладая сильным эмоциональным действием, стоит дорого и требует внимательного отношения и серьезности при обосновании.

Реклама по телевидению характеризуется прежде всего значительным, прямо-таки резким возрастанием затрат на нее в последние 10 – 15 лет практически во всем мире. Телевидение позволяет воспроизвести в совокупности и звук, и образ, и движение, причем для очень большой аудитории, можно использовать запоминающееся музыкальное сопровождение, показать товар в процессе работы или применения, усилить воздействие с помощью оригинальных эффективных приемов. Но существуют недостатки: перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио позволяет охватить широкую аудиторию при сравнительно невысоких затратах, но не обеспечивает изложение деталей и подробностей. Есть три разновидности радио – рекламы: информация о наличии товара в торговле, уведомление о некоторых изменениях в отношении товара (например, акция на какой-либо товар), внушение некоторого звукового эффекта, сопровождающего использование товара с произношением его названия.

Уличная реклама включает использование придорожных рекламных щитов, надписей на стадионах и спорт – площадках, фасадной рекламы, подвижных или неподвижных моделей, общественного транспорта и т.п. Это средство информации обеспечивает повторение. Если товар или услуга рекламируется на оживленном перекрестке, разные аудитории видят конкретное сообщение снова и снова. Чем чаще повторяется мысль, тем более вероятно, что она закрепится в голове. 

Реклама по почте отличается, прежде всего, своей целенаправленностью, так как соответствующие сообщения посылаются точно определенному кругу потенциальных потребителей, адреса которых подбираются различными специальными способами. Особенно эффективна и полезна она применительно к товарам ограниченного пользования. Рекламе по почте можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности. Минус такой рекламы – наличие бесполезного тиража.

Надо отдавать себе отчет в том, что сама реклама редко приводит к покупке. Она лишь создает предпосылки принятия соответствующего решения. Вообще говоря, рекламное воздействие включает стадии внимания, интереса, желания, действия, причем последняя состоит из оправдания, оценки и приобретения товара. По крайней мере, три первые стадии должны быть обеспечены любыми средствами рекламы.

4. Исполнение обращения.

 Степень воздействия  обращения зависит не только  от его содержания. Исполнение  может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих  товарах, таких, как ноутбук или  телефон. Рекламодатель готовит  задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст  будущего объявления. Творческим  работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения  этого обращения. Стиль может  быть различным.

• Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке.
• Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара.
• Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
• Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар.
• Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.
• Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
• Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.
• Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. 

Чтобы товар привлек внимание и запомнился потребителю, нужно подобрать соответствующие стиль, тон, слова и форму воплощения обращения для эффективного выражения мысли.

3. Практическое исследование стимулирования сбыта на примере «L’Oreal»

Уровень высот в предпринимательской деятельности во многом зависит от эффективности построения отношений между компанией и внешней средой, то есть связи с потребителем.

В современном мире, чтобы достичь успеха в бизнесе, необходимо не просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них, но и донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение, стимулирование сбыта. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”. Я проведу исследования по методу стимулированию сбыта как реклама на примере «L’Oreal».

Группу " L’oreal " представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний Лореаль-Париж и Гарньер-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на российском рынке. Российский филиал L'Oreal под названием ЗАО "Русбел" был создан в 1994 г. Деятельность филиала началась с продвижения марки" L’oreal-Paris ".

В 2003 году филиал был переименован в ЗАО "L'Оreal".  ЗАО "Л'ОРЕАЛЬ" занимает ведущие позиции на рынке России среди средств по окрашиванию волос, уходу за лицом, декоративной косметике. Фирма L'Oréal довольно грамотно информирует своих потребителей, используя различные средства рекламы.

Компания L'Oréal способна удовлетворить (и успешно это делает) потребителей лучше, чем конкурентные фирмы, получая при этом высокие прибыли. L'Oreal производит именно ту продукцию, которая необходима или будет необходима потребителям - сегодня и завтра. Это еще раз доказывает, что компания работает в рамках маркетинговой концепции, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвижения, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Компания L'Oréal использует его ради достижения своей глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в данном случае, российского - рынка косметической продукции.

 Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Это основные элементы комплекса продвижения. В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании L'Oreal мной рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. (Ф. Котлер)

Разработка рекламы в «L’Oreal»

1. Определение целей и разработка задач

Компания L'Oreal ставит перед собой цели:

• постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с платежеспособными потребностями покупателей,
• ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%,
• ежегодно увеличивать прибыль (в 1998 году - в 2 раза),
• информирование потребителей о преимуществах продукции «Лореаль»,
• креативно заявить о высоком качестве и преимуществах продукции «Лореаль»,
• привлечь внимание потребителя в агрессивной конкурентной среде,
• сделать акцент на уникальности продукции «Лореаль»,

Компания L'Oreal планировала привлечь 2 категории потребителей:

1. потенциальных партнеров – то есть представителей косметологических клиник, чьи услуги предназначены для широкого потребителя. В данную цель вошли такие задачи:

• провести ряд мероприятий по информированию потенциальных рекламодателей о новой продукции «Лореаль»,
• предложить привлекательные варианты сотрудничества с целью повышения доверия к «Лореаль» и предпочтения данной компании другим,