Реклама как метод стимулирования сбыта

2. аудиторию в возрасте 26-44 лет – для того, чтобы реклама, рассчитанная на данный сегмент потребителей, была эффективной. «Лореаль» испытывают в этом основную потребность. На этом этапе решились такие задачи, как повышение уровня знания, интереса и доверия к продукции «Лореаль» у аудитории в возрасте 26-44 года.

Все эти цели реализуются в рамках миссии компании: наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене.

Ожидаемые результаты осуществления проекта:

• приобретение компанией «L’Oreal» целевой аудитории в возрасте 26-44 лет, которая является активными, состоятельными потребителями косметической продукции;
• увеличение рекламных сообщений о компании «L’Oreal»;
• повышение уровня доверия и лояльности потенциальных потребителей к бренду компании «L’Oreal».

2. Разработка бюджета рекламы

Затраты «L’Oreal» на рекламу – 30% прибыли.

Планирование рекламного бюджета – 700млн. руб.

Большая часть  средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко.

Это  также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой  реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.

Виды рекламы	% от бюджета	В млн. руб.
Телереклама	73%	511
Реклама в печатных изданиях	20%	140
Наружная реклама	5%	35
Реклама в интернете	2%	14

 

3. Оценка и выбор вариантов обращения.

L'Oreal использует следующие  средства передачи рекламной  информации:

• телевидение (L'Oreal является одним из крупнейших рекламодателей в России);
• популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda, Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);
• уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями на транспортных средствах для L'Oreal занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;
• реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа L'Oreal разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).

Чтобы улучшить рекламную деятельность компании  «L’Oreal»,  можно провести маркетинговое исследование с помощью опроса.

Для исследования рекламы марки «L’Oreal» мною был составлен перечень таких вопросов:

1. Какому товару произведенному  компанией «L’Oreal» вы отдаете  предпочтение: «MaybellineNewYork», «Garnier», «Vichy», «L’Oreal-Paris»?

2. Какой фактор влияет  на ваш выбор?

3. Как часто вы сталкиваетесь  с рекламой компании «L’Oreal»?

4. Ваше отношение к  рекламе компании «L’Oreal»?

5. Есть ли какие либо  специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?

Исследование проводилось в городе Москва среди аудитории женского пола в возрасте от 18 до 50 лет. Дата исследования: 5 – 15 апреля 2014 года.

1. Какому товару произведенному  компанией « L’Oreal » вы отдаете  предпочтение: « Maybelline New York », « Garnier », « Vichy », « L’Oreal -Paris»?

В ходе маркетингового исследования выяснилось, что девушки в возрасте от 18 до 22 лет отдают предпочтение косметике серии «MaybellineNewYork», аудитория 25-35 лет пользуется сериями «L`Oreal-Paris» и «Garnier». Женщины от 40 до 50 лет делают акцент на средства серии «Vichy».

2.Какой фактор влияет  на ваш выбор?

На выбор потребителя оказывают влияние такие факторы, как возраст, качественные характеристики, материальное положение, реклама, собственные взгляды, наличие (доступность) максимально подробной информации о косметике (состав, отзывы тех, кто пользовался, ответы на вопросы консультантов).

По опросу девушек возрасте от 18 до 22 лет, отдающим предпочтение серии «MaybellineNewYork», на их выбор влияют такие факторы:

1. То, что эта косметика  не ставит рамок возрастных  категорий, то есть эта косметика  подходит и для молодой и  для стареющей кожи.

2. Соотношение цены и  качества. Серия «MaybellineNewYork» относительно  недорогая, но при этом очень  качественная, по мнению этой  возрастной категории.

3. Рекламные ролики, брошюры.

4. Доступность отзывов  о пользовании косметикой в  интернете.

5. Скидки и акции на  продукцию серии «MaybellineNewYork».

По исследованию возрастной группы 25-35 лет на их выбор серий «L’Oreal-Paris» и «Garnier» влияют такие факторы:

1. То, что эта серия  косметических средств препятствует  старению кожи.

2. Качество косметики.

3. Реклама, рекламные слоганы, персонажи рекламы.

На предпочтения серии «Vichy» группы женщин от 40 до50 лет оказывают влияние факторы:

1. То, что в рекламных  роликах достаточно правдоподобно  описывают влияние косметических  средств этой серии на женскую  кожу.

2. Очевидный результат, то  есть косметические средства  обладают высоким качеством и  оправдывают ожидания.

3. Как часто вы сталкиваетесь  с рекламой компании « L ’ Oreal »?

По данному опросу аудитория призналась, что ежедневно сталкивается с рекламой компании «L’Oreal» по телевиденью, в печатных изданиях, на улице на стендах, на остановках, в интернете. Опрошенные выразили свои положительные эмоции, которые возникают у них при просмотре рекламы компании «L’Oreal».

4. Ваше отношение к  рекламе исследуемой компании?

Положительные эмоции возникают от того, что рекламные ролики очень яркие, несут смысл, зачастую в рекламной компании серии «L’Oreal-Paris» принимают участие очень известные люди: актрисы, певицы, модели, телеведущие. Одним словом мировые «звёзды».

5.Есть ли какие либо  специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?

 

Женская аудитория дала такие ответы:

1. Специфические фразы, которые  привлекают внимание и тем  самым заставляют приобрести  товары данной марки.

2. Участие «звезд» в  рекламе.

3. Качество рекламных  роликов.

4. Простота слов, которые  используются в рекламе, отсутствие  терминов.

5. Предоставление в рекламных  роликах полезной информации.

Реклама товаров Лореаль-Париж  действительно успешна: во многом благодаря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы:

1) Наличие тенденции  к  высокому первичному спросу  на  товар.

2) Возможность выделения  товара среди прочей товарной  массы.

3) Большое относительное  значение для потребителя скрытых  качеств товаров в противоположность  явным.

4) Возможность использования  высокой эмоциональной привлекательности.

5) Наличие средств  для  обеспечения рекламы.

 

 

 

 

 

4. Исполнение обращения

В своей маркетинговой  стратегии телевизионной рекламы  бренд «L’Oreal» использует такие методы рекламы:

1. «Утвердительные высказывания»

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

Например: Губная помада Loreal Color Rich – Кристальное сияние.

«Vichy» - здоровье через здоровую кожу.

2. «Использование слоганов»

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или  образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе «L'Orеal» на протяжении сорока лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству «McCann Erickson».

«Garnier»  - ваша кожа – драгоценность. Уход за ней - ювелирная работа.

«Garnier» - заботься о себе.

«Maybelline New York»: Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline».

«Vichy» - здоровье для кожи, здоровье для жизни.

L`Oreal. - Ведь я этого достойна!

3. «Использование авторитетов (групп влияния)»

В случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» выступают известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например: Компания L'Oréal использует на российском рынке так называемую зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д.

Все знаменитости, снимавшиеся в рекламе L’Oreal говорили, что им лестно участвовать в рекламе товаров знаменитой фирмы, которая существует уже почти 40 лет. С экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу «Ведь я этого достойна» произносили актрисы: Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели: Кейт Мосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию «L'Oreal» рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола с фразой: «Мужчины тоже этого достойны». Так и Джулианна Маргулис, известная по сериалу «Скорая помощь» тоже стала представлять L’Oreal, антивозрастную линию фирмы, подчеркивая, что достигнув 44 лет, она выглядит достойно. Она также поддерживает выражение всех знаменитостей, рекламирующих L’Oreal: «Ведь я этого достойна». Гвен Стефани американская певица, сама написавшая песни, продюсер – также стала представительницей L’Oreal Paris, рекламирующей губную помаду Infallible Le Rouge.

Все они равны перед  «L’Oreal». Их красота — это и  есть красота «L’Oreal», которая может  быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц. Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика «L’Oreal» предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это позволяет значительно увеличить спрос на продукцию «L’Oreal» со стороны различных расовых и национальных групп.

4. «Акцент на нанотехнологии»

Достаточно интересна информация о том, что специалисты «L’Oreal» активно занимаются нанотехнологиями в применении к средствам по уходу за кожей, т.е. потребителям стоит ожидать самых современных новаций, которые призваны защитить и облегчить жизнь коже.

Например, «Компания L’Oreal использует новейшие технологии при создании своей косметики, проводит исследования в области нанотехнологий, дерматологии и фармацевтики. Поэтому косметика L’Oreal-Paris — это не только традиции, но масса инновационных достижений».

5. «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например: в рекламе косметического средства «Объем-экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используется следующее высказывание: «один волнующий жест от "Maybelline"», «Объем на полную мощность одним жестом», «Мгновение и твои ресницы торжествуют».

В рекламе «Garnier Fructis»: Устали ждать, когда маска подействует? Garnier Fructis создает первую мгновенную тающую маску. За 1 секунду она проникает  в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые! Новая  мгновенно тающая маска Garnier Fructis.

Сублим Мусс  является передовой технологией, с помощью которой окрашивать волосы можно самостоятельно – крайне удобная вещь. При этом этот мусс успевает еще и укреплять волосы, а также подпитывать их полезными веществами. 

6. «Псевдобъяснение»

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия  рекламы, психологически потребитель  склонен, относится к ней с  той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку «знает объяснение».