Реклама в индустрии гостеприимства

Понятие рекламы

Наивный вопрос «Что такое  реклама?» стал причиной написания  десятков и сотен монографий, исследований, рассуждений и дебатов известных  людей на протяжении множества лет. Хотя нам всем кажется, что ответ  лежит на поверхности.

У нас с вами нет возможности  посвятить остаток своей жизни  поискам наиточнейшего ответа на этот вопрос. Да, впрочем, это и ни к чему. Нам нужно лишь набросать  несколько тезисов к определению  рекламы. Гораздо важнее почувствовать  «на кончиках пальцев», что это  такое и чем это отличается от других явлений, услуг или товаров.

Потому что эти особенности  рекламы как «товара» предопределят  и особенности техник и технологий ее продажи.

В этой главе я быстренько обсудижу с вами:

  историю возникновения  рекламы и ее появление в  современном виде — просто  для того, чтобы вам было чем  поддержать разговор со своими  друзьями, спрашивающими вас: «Ну  и во что же ты ввязываешься?»

  цели и задачи которые преследует реклама — иными словами, зачем она собственно нужна? И, что самое интересное, ответ может оказаться не столь уж и очевидным, как кажется.

  ну и самое, наверное, важное, — в этой главе мы  обсудим некоторые самые распространенные  заблуждения о рекламе и развенчаем  несколько мифов. Иными словами,  поговорим о том, чем реклама  не является.

Немного истории

Принято считать, что отец родной почти у всех наук и явлений  на свете, как правило, один — вы угадали, это Аристотель. Чего он только не на придумывал, родоначальником каких только наук не был. Наверняка и рекламу придумал он.

Это не так. Во всяком случае некоторые рекламисты в поисках  своих корней забрались аж в первобытный  строй, где всякую символику на древних  сосудах, топорах и камнях расценили  как рекламный мессадж . В интернете также можно найти забавные материалы на темы «Реклама на Руси», «Реклама в Североамериканских колониях», «Реклама и Моисей» и так далее.

Для нас с вами из всего  этого очевидно одно: реклама появляется фактически одновременно с письменностью  или, хотя бы, с появлением графических  нанесений. А что, до этого не было рекламных сообщений? Когда один неандерталец знаками давал понять, что по вопросу заточки копья  лучше обратиться к его брату  — это не было рекламой?

В этом безумном поиске точки  отсчета мы с вами можем добраться  не то что до обезьян, машущих друг другу руками, — до одноклеточных можем дойти!

Однако принципиально  важный вывод здесь есть.

Реклама появляется одновременно с общением, одновременно с коммуникацией.

Просто потому, что реклама  — это и есть коммуникация. Коммуникация с определенными целями. Добавим  еще: деловыми целями.

Реклама в нашем понимании  — это коммуникация с деловыми целями.

Итак, понятно, что были в  древние временя и царские глашатаи (еще в 14 веке до н.э. на острове Крит), и выкрики торговцев на восточных базарах, и товарные знаки на греческих амфорах… а когда же и как реклама приобрела тот вид, которые более привычен нам, живущим в городах на стыке XX и XXI веков, людям.

Кстати говоря, по подсчетам  американских исследователей, житель крупного мегаполиса получает в среднем 12 000 коммерческих предложений в  день — то есть, грубо говоря, видит/слышит/чувствует 12 000 реклам. Это и газетная реклама, разумеется, теле-, и радиоролики, и этикетки на полках в магазине, и значки на багажнике автомобиля, стоящего перед вами в пробке, и… да, словом, все. Подумайте: 12 000 реклам. Ваш город не столь крупный? Ну, отнимите пару тысяч, картина не изменится.

Итак, современная реклама. Важно понять, что и в античности, и в средневековье реклама  была практически не отделена от информации. Глашатаи всегда сообщали какие-то новости. А вот четкое разделение этих двух функций — информирования и рекламирования происходит приблизительно в XVIII-XIX веках.

Уже в 1840-х годах успешную конкуренцию прессе в европейских  странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия.

К началу XX века приобрели  большую популярность малые формы  изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные  меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы. В число рекламных средств включается фотография. Ну а дальше вы знаете: кино, радио, телевидение, интернет — новые рекламные носители в последние сто лет появляются невероятно часто.

Итак, важный для нас вывод  — в том, что реклама в современном  ее виде появляется тогда, когда отделяется от информации и начинает нести еще  и другие задачи: побуждение к действию, повышение узнаваемости марки и  другие.

Что же это такое?

Официальное определение: «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare — выкрикивать, откуда-то оттуда же, видимо, и наше слово «декламировать») — разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д. …» — так гласит один из толковых словарей. Мы даже специально не даем сноски, потому что абсолютно не важно, какой именно.

Загляните в словарь на вашей книжной полке. Посмотрите в компьютерных словарях. Зайдите  в интернет: «Яндекс» в ответ на запрос «определение рекламы» выдает 53 919 ссылок . Везде будут разные определения. Не существует единого и «самого правильного» определения, потому что в нашей работе никто не обладает монополией на истину.

Федеральный закон «О рекламе», опубликованный 15 марта 2006 года дает такое  определение: «реклама — информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Пожалуй, это определение  важно знать, потому что законодательство — это один из тех важных моментов, который, все-таки, волей-неволей, вам  придется учитывать в своей работе.

Что же касается нашего мнения, то мы его уже озвучили: реклама  — это коммуникация. Со всеми  оговорками, что «деловая», что «с целью продвижения», что «широкому  кругу лиц» и так далее. Но самое  главное — это коммуникация.

Место рекламы в маркетинговой  политике компании

Да, реклама — это коммуникация. Но вот вопрос: односторонняя (монолог) или двусторонняя (диалог)?

В общем, по правде сказать, довольно односторонняя. Какой-либо бизнес, скажем, какая-нибудь компания по продаже пластиковых окон, «говорит» своим покупателям посредством рекламы: «немедленно покупайте именно у нас». Или: «только до 31 января действуют особые скидки и специальные предложения». Или: «Компания «ООО Вася» — нам 10 лет». Это был скорее пример неудачной рекламы.

Да, реклама, это коммуникация в одну сторону, потому что потребителя  в ответ не слышно. Что предпринимает  бизнес, чтобы «услышать» своего потребителя? Правильно, он проводит маркетинговые  исследования — всевозможные опросы, анкетирования и глубинные интервью. И вот уже здесь потребитель  говорит компании-продавцу: «Хочу  такой же, но без крыльев. А есть ли у вас вот точно такой же, но с перламутровыми пуговицами?» Это и есть обратная связь для компании, ответ на ту рекламу, которую они публикуют.

Получается, что реклама  и маркетинговые исследования как  раз и образуют тот диалог, который  так необходим и бизнесу, и  потребителям. Целиком этот процесс  обмена информацией можно назвать  «маркетингом» (вот вам и еще  одно, видимо, последнее в этой книжке, научное определение).

По сути, получается, что  хороший маркетинг у компании есть тогда, когда этот диалог рекламы  и исследований проходит без сучка  и без задоринки. Это довольно существенная вещь.

Нам действительно важно  было сейчас об этом сказать, чтобы  мы с вами окончательно понимали, чем  же мы занимаемся, когда продаем  рекламу — мы помогаем потребителю  и компании лучше слышать друг друга.

Реклама как посредник

Позвольте мне небольшое лирическое отступление, хорошо? Раз уж мы заговорили о коммуникации, давайте постараемся понять, что же и это такое, и почему это так важно?

Мы с вами работаем в  медиабизнесе. А что такое слово «медиа»? Происходит оно оттуда же, откуда и слово «медиум», что означает посредник. Вообще, «медиа» это некая срединная зона, объединяющая и связующая что-то? Мы с вами — посредники? Но между чем и чем?

Медиум как колдун был  всегда посредником между миром  живых и миром мертвых. Делая  небольшую поправку на профессиональный ветер, мы смело можем сказать, что  мы с вами — посредники между  миром реальным (людьми и потребителями) и миром, немного оторванном от реальности (бизнесами и компаниями).

Коммуникации — это  то, чем живет медиа. То, чем и  занимаются посредники — построением  возможностей для общения. Они —  связующее звено.

Это очень важный вывод. Вы — посредник между директором магазина и его покупателями. И  именно вы, вместе со всеми сотрудниками вашего отдела рекламы в газете, обеспечиваете ему эту «медиумную связь». И пока вы обеспечиваете ее хорошо, он чувствует контакт с «аудиторией». Как только вы некачественно выполняете свою работу, то вы перестаете быть посредником, и они — клиенты и рекламодатель — уже не слышат друг друга.

Поймите, вы даете возможность  людям общаться друг с другом. Вот  чем вы занимаетесь на самом деле!

Задачи рекламы

Зачем же нужна реклама  — вопрос совсем не праздный. Есть типичная фраза про «двигатель торговли», но она мало что говорит в деталях.

На самом деле задачи у  рекламы, цели рекламной кампании могут  быть совсем разными.

Маркетинговые задачи, которые  решает клиент с помощью рекламы  могут быть такими:

• Общее увеличение сбыта
• Привлечение покупателей в магазин
• Привлечение максимального числа покупателей в короткий срок
• Увеличение количества пробных покупок
• Увеличение средней суммы чека
• Резкое увеличение сбыта одного товара или категории (распродажи)
• Увеличение известности марки
• Поддержание известности марки на конкурентном уровне
• Перепозиционирование в другой (более дорогой/дешевый) сегмент

Какие еще маркетинговые  задачи?

• Привлечение внимания к компании
• Имиджевая реклама
• Вывод на рынок нового бренда
• Повышение узнаваемости торговой марки
• Ознакомление потенциальных покупателей с новой услугой
• Информирование о распродаже
• Поддержание лояльности к бренду рекламодателя

И еще много других (кстати, каких?). Понятно, что само рекламное сообщение и выбор каналов его коммуникации — сейчас мы об этом поговорим, о медианосителях, — будут в каждом случае разными.

Виды, типы, способы  классификации

Знаете, мы искренне считаем, что если 100 любых разных предметов  разложить на столе и попросить  людей разбить эти предметы на группы, то у каждого получится  своя классификация, своя система, свои аргументы, почему именно так делить — правильнее всего.

И несмотря на это, небольшая работа по классификации рекламы не повредит. Лучше все с самого начала разложить по полочкам, чтобы потом легко и непринужденно в нужный момент доставать и использовать. Человек уж так устроен — на все хочет навесить свой ярлычок, чтобы стало понятнее.

Поэтому говоря о классификации  видов рекламы, мы в самом начале приведем наиболее типичную, классическую точку зрения — снова не претендуя  на истину в распоследней инстанции.

А затем попытаемся посмотреть на разные типы рекламных сообщений  под другими углами зрения. И уже  в следующей главе немного  поговорим о преимуществах и  недостатках каждого из этих типов  рекламы.

Очевидная классификация

Телереклама, радиореклама, реклама в газетах — во всех этих словах главным является указание на то, каким способом реклама доносится  до целевой аудитории: через телевизор, по радио, в газетах.

Естественно, основная классификация  видов и типов рекламы основана именно на этом — на медианосителе.

Обычно классификация  по типу носителя рекламы выглядит так:

1. Телереклама

2. Радиореклама

3. Наружная реклама и  реклама на/в транспорте

4. Реклама в печатных  СМИ

5. Все остальное

Не густо.

Часто говорят, что первые четыре пункта — это ATL-реклама, а  «всем остальным» называют BTL-рекламу. Откуда это пошло? На этот счет есть красивая легенда.

Говорят, что примерно в  середине ХХ века один из руководителей  некоей крупной компании (утверждают, что это — Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, и в наружке), он подсчитал расходы, подвел черту (по-английски, черта будет the line — линия), и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию, спонсорство дня города, семинар для врачей-стоматологов, PR-статьи и так далее. Посчитав все дополнительные расходы, которые он записал под чертой, он и составил окончательную смету.

Так и возникли термины ATL — above the line (над чертой) и BTL — below the line (под чертой). Тут же, естественно, появились умники, утверждающие, что их рекламное агентство занимается рекламой по технологии TTL — through the line (через черту), то есть, всем подряд.

Можно породить следующую  классификацию рекламы:

1. Реклама на щитах  на улицах (наружная реклама)