Реклама в индустрии гостеприимства

Наружная реклама и  реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, живущих в  более или менее крупных населенных пунктах, наружная реклама и реклама  на транспорте (по сути то же самое, только в движении), фактически, незаменима. Ежедневно на улицы выходят и  выезжают толпы жителей города —  и вступают в контакт с рекламными сообщениями, которые нескончаемым потоком льются на них со всех сторон.

Наружная реклама бывает следующего рода:

1. Стандартные щиты на  улицах города, фиксированного размера  3 на 6 метров, двусторонние и односторонние.

2. Реклама на уличных  предметах / объектах городского  хозяйства — остановках общественного  транспорта, скамейках, тумбах, заборчиках, досках объявлений, детских площадках  и т.д.

3. Перетяжки на улицах  города.

4. Разноформатные, как правило, очень крупные конструкции на крышах, торцах и фасадах зданий, на лесах реконструируемых домов и т.д.

5. Мелкоформатная официальная и неофициальная (серая) реклама — отрывные объявления, плакаты, постеры, наклейки на столбах, подъездах, в лифтах и т.д.

6. Все остальное — и  тут действительно масса всего,  что не входит в перечисленные  выше основные виды — от  вывесок и витрин магазинов  до летающих в небе рекламных  дирижаблей на привязи.

Реклама на транспорте классифицируется, по большому счету, на 5 видов:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте.

2. Наружные рекламные  плакаты, размещенные на наружных  сторонах транспортных средств.

3. Станционные плакаты/баннеры/щиты, размещаемые на железнодорожных  вокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

4. Реклама в объявлениях  на остановках в официальных  боксах объявлений транспортного  агентства.

5. Реклама на билетах.

Как вы понимаете, с каким-либо таргентингом, кроме географического, у наружной рекламы дела обстоят плохо: ее видят все, и пионеры, и пенсионеры, и приезжие, и водители машруток.

Чуть-чуть лучше обстоят  дела у рекламы внутри транспортных средств — внутритранспортная реклама  рассчитана на аудитории с невысокой  покупательской способностью (мы можем  предполагать это ввиду отсутствия у них автомобиля): рабочих, служащих, мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Плюс к этому можно  выбирать особые маршруты (например, трамваи, идущие к городскому институту или  университету). Но по сути своей наружная реклама — наиболее массовая и  неизбирательная.

Несколько фактов:

средняя продолжительность  проезда в общественном транспорте составляет 30 минут;

удивительно и грустно  для нас с вами, но число читателей  внутрисалонных планшетов (в автобусах, трамваях, метро) превышает число читателей газет;

круг читателей внутрисалонных постеров и объявлений составляет примерно 25% от взрослого населения.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте. Мы говорим вам об этом, опять  же, для того, чтобы вы были профессионалом не только в сфере газетной рекламы. Вот они:

1. Часто попадаться на  глаза.

2. Привлекать к себе  внимание.

3. Быть краткой (для размещаемой на наружной стороне транспорта).

4. Быть без труда читаемой  на ходу.

5. Быть понятной.

Транспортная реклама  подходит для компаний, предлагающих различные услуги населению, а также  для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Важно также понимать, что реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Ну и, традиционно, плюсы  и минусы. Достоинства наружной рекламы  и рекламы на средствах транспорта:

Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки (а с подсветкой у щитов — и все 24).

Контакт с ней может  быть достаточно длительным (если человек  идет по городу пешком или стоит  в пробке)

Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых  людей, пользующихся машинами (реклама  на внешней стороны транспортных средств), щиты и перетяжки в определенных районах города или на определенных трассах (например, по дороге в аэропорт).

Реклама внутри транспорта постоянно воздействует на людей, пребывающих  в замкнутом пространстве (от нее  некуда деться).

Недостатки наружной рекламы  и рекламы на средствах транспорта:

Неэффективность малых объемов: если в городе поставить только один щит или натянуть одну перетяжку  — ее попросту не заметят. Для успешной работы нужна целая кампания, а  это уже стоит приличных денег.

Постоянное движение, у  людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах транспорта).

Вся эта рекама подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма — она мокнет, выцветает, на ней рисуют граффити и т.д.

Зачем она нужна?

Цели, задачи, мотивы, вселенское предназначение

Конечно же, наивный вопрос.

Вроде как ответ очевиден: «чтобы продать». Мы так и говорим: «вот, разрекламировали очень сильно, а потом много этого самого и продали».

Маркетинговые задачи клиентов

На самом деле, если заглянуть  чуть поглубже (а ваши рекламодатели точно захотят это сделать, попросив вас обосновать ваше предложение), то мы увидим, что вопрос о том, зачем же нужна реклама, — это вопрос совсем не праздный. Есть типичная фраза про «двигатель торговли», но она мало что говорит нам в деталях.

На самом деле задачи у  рекламы, цели рекламной кампании могут  быть совсем разными. Эти рекламные  кампании, как мы будем с вами говорить, ориентированы на решение  разных маркетинговых задач ваших  клиентов — рекламодателей. Давайте  посмотрим внимательно на эти  задачи.

Маркетинговые задачи, которые  решает клиент с помощью рекламы  могут быть такими:

общее увеличение сбыта

привлечение покупателей  в магазин

привлечение максимального  числа покупателей в короткий срок

увеличение количества пробных  покупок

увеличение средней суммы  чека

резкое увеличение сбыта  одного товара или категории (распродажи)

увеличение известности  марки

поддержание известности  марки на конкурентном уровне

перепозиционирование в другой (более дорогой/дешевый) сегмент

Какие еще могут быть маркетинговые  задачи? Продолжаем список:

привлечение внимания к компании

имиджевая реклама

вывод на рынок нового бренда

повышение узнаваемости торговой марки

ознакомление потенциальных  покупателей с новой услугой

информирование о распродаже

поддержание лояльности к  бренду рекламодателя

выравнивание по объемам  рекламной активности с ключевыми  конкурентами (иными словами: «Раз они ведут активную кампанию, мне тоже нельзя отставать»).

И еще много других —  потому что детализировать можно  до бесконечности.

Давайте попробуем свести эти разные маркетинговых задачи в одну единую и понятную схему. Разумеется, она немного упрощает реальность и потому немножко условна — но здесь без этого никак.

«Волшебные маркетинговые  столбики»

Для этого я придумала вот такую метафору.

Предположим, что вы —  владелец крупнейшего в вашем  городе центрального и главного магазина обуви с самым большим ассортиментом. Вы не очень разбираетесь в брендинге, маркетинге и позиционировании и поэтому решили, что в вашем магазине будет продаваться абсолютно любая обувь — мужская, женская, детская, дорогая, дешевая, модельная, массовая, тапки, валенки, туфли, ботинки, все подряд. Теперь вопрос: кто в принципе может быть вашим потенциальным клиентом? Правильно: все те, кто живет в торговой зоне и у кого есть ноги. При этом, поскольку это самый большой магазин в городе, то торговой зоной является не просто 500-метровый радиус вокруг торговой точки, а весь город.

Отлично. Шаг второй: как  вы думаете, «все потенциальные клиенты» и «все, потенциальные клиенты, кто  знает о моем магазине» — это  одно и то же? Конечно нет, всегда есть люди, которые о нас не знают. Есть люди в вашем городе, которые не слышали про кока-колу, не знают, кто сейчас является президентом России, слыхом не слыхивали о существовании вашей газеты и так далее. Они есть. Конечно, первые две группы не столь многочисленны, уровень знания марки кока-колы и имени лидера государства, кстати, примерно одинаков: 96–98%, а вот третья группа может, увы, оказаться довольно большой, даже если ваша газета существует с начала ХХ века. Иными словами, столбик под названием «Знают о нас» будет всегда ниже первого.

Знают и хорошо относятся  — одно и то же? Нет, и тут мы снова несем потери. Всегда есть люди, которые нас не любят. Они  плохо к нам относятся и  не будут у нас покупать (только если мы с вами не работаем на монопольных  рынках, там, разумеется, картинка другая: вспомните вагон-ресторан — никому не нравится, но все сидят и смиренно ждут нередко хамоватую официантку).

Хорошо относятся —  значит ли это, что они хотят у  нас купить? Тоже нет. Бывает сплошь и рядом. Могу позволить себе купить телевизор SONY, знаю об этой марке и  об этих телевизорах, уверен в качестве, но покупать не намерен. Снова потери.

Хотят купить и покупают? Разумеется, тоже не одно и то же. Масса  примеров: едим кетчупы, знаем о кетчупе  «Балтимор», хорошо к нему относимся, хотим его купить, записали себе в список, пошли в гастроном, выходим из него — в руках «Пикадор». Бывает такое? Сплошь и рядом. У вас есть клиенты, которые хотели купить у вас рекламу в газете, но по какой-то причине передумали и ушли к конкурентам.

Не все те, кто покупают — покупают второй раз. Тут многое зависит от качества товара, качества обслуживания, ожиданий самого клиента  и того, насколько его опыт совпал с этими ожиданиями. Есть компании, где покупка редко совершается  повторно (например, приобретение стальных дверей). В таком случае аналогом столбика «2-я покупка» является столбик  «Рекомендация».

Наконец, не каждый, кто совершил 2–3 покупки, стал лояльным и преданным  покупателем (или постоянно рекомендующим  фанатом марки).

Что все это значит? А  значит это следующее. Есть, в связи с этими столбиками, в маркетинге несколько «аксиом» (хотя, конечно, маркетинг — наука неточная):

1. На немонопольных рынках  каждый правый столбик будет  меньше левого: не «расплескать»  потенциальных клиентов невозможно.

2. Целью маркетинговой  политики любой компании является  расплескать как можно меньше  потенциальных клиентов.

3. Каждый столбик является  «линией отсечения» для следующего. Столбик «покупают» никогда не вырастет выше «хотят купить», а тот, соответственно, упирается в «хорошее отношение» — и так далее.

4. Столбики обычно «падают» неравномерно — у каких-то бизнесов особый провал на столбике «знают» (его никто не знает, поэтому никто и не покупает); у кого-то проблемы с «хорошим отношением» (знают, но не верят); а кто-то заваливается на столбике «покупают» (знают, любят, хотят купить, но… магазин находится далеко и неудобно добираться / продавцы хамоваты / несправедливые цены / плохой сервис / и т.д.).

5. Главной маркетинговой  задачей для компании является  преодоление самого большого  разрыва.

6. «Подтягивание» каждого  из этих столбиков (т.е. решение  разных маркетинговых задач) выполняется  разными рекламными инструментами  — где-то размещение рекламы  в прогнозе погоды, где-то хвалебная  статья в газете, где-то раздача  бесплатных образцов и так  далее.

Теперь мы можем с вами сказать просто и четко: задача рекламы  в том, чтобы решать маркетинговые  задачи клиентов и тянуть «наверх» разные из его маркетинговых столбиков.

Почему это важно для  нас с вами? Потому что нам важно  с вами понимать, зачем же нужна  реклама и что такое мы с  вами продаем. Не с точки зрения верстальщика газеты (квадратных сантиметров и  полос), а с точки зрения клиента (решение моей задачи). Подробнее  об этом мы поговорим в следующем  разделе «Реклама как товар». А  сейчас давайте попробуем переформулировать  классические маркетинговые задачи на язык «столбиков»:

Эта схема дает удобное  и наглядное представление о  том, где находится зона ответственности  каждой из сторон, участвующих в  продвижении товара — рекламиста и рекламодателя. И когда клиент спрашивает нас «А где гарантии, что после вашей рекламы я  увеличу свои продажи?», мы мило отвечаем ему, что готовы нести ответственности  за столбики «знают», «хорошо относятся», «хотят купить» — а дальше готовы отвечать за работу только в случае, если он нам передаст магазин в  управление. Потому что факторы, влияющие на столбик «покупают» (цена, сервис, качество продавца, месторасположение  и т.д.), не находятся в зоне влияния  рекламного агентства.

Схема наглядна и понятна, и они обычно соглашаются.