Реклама в индустрии гостеприимства

2. Рекламные плакаты на  улицах

3. Рекламные плакаты на  остановках общественного транспорта

4. Реклама по телевизору

5. Реклама по радио

6. Реклама в нормальных  газетах

7. Реклама в рекламных  газетах и газетах платных/бесплатных  объявлений

8. Реклама в журналах

9. Реклама в справочниках

10. Реклама в кинотеатрах

11. Реклама в магазинах  (indoor)

12. Реклама в интернете

13. Реклама в автобусах,  троллейбусах, трамваях, метро

14. Реклама на автобусах,  троллейбусах, трамваях

15. Реклама на грузовом  транспорте

16. Раздача листовок на  улице

17. Листовки в почтовом  ящике

18. Листовки и буклеты присылаемые на работу

19. Выставки, презентации

20. Раздача образцов товаров  в магазинах

21. … (и так далее)

Это полный список? Разумеется, нет. В общем, это все можно  продолжать почти до бесконечности.

Другие классификации

Кроме классификации по носителям, встречаются часто классификации  основанные на:

используемых органах чувств

мере диалогичности (односторонняя  или вовлекающая реклама)

массовая и персональная (медийная и директ-реклама)

по тематике — коммерческая и социальная (политическая, общественная, экологическая и т.д.)

Какая она должна быть

Какая реклама работает?

Среди всех типов различных  классификаций и всех видов реклам, которые мы с вами только что быстро пролистали в предыдущей главе, —  есть особый жанр. о котором стоит сказать несколько отдельных слов. Это реклама ради рекламы.

Существуют кучи рекламных  фестивалей, конкурсов и состязаний. На них выигрывают талантливые газетные макеты, постеры, теле- и радиоролики, зрители и жюри восторгаются неожиданными сюжетами, сценаристы и режиссеры получают премии. Но при этом далеко не всегда получившая призовые места на тех или иных фестивалях реклама — действительно работает. То есть, продает.

Более того, многие отмечают даже, скорее, обратную зависимость: если ролик взял приз, значит его можно выкидывать — он ничего не продаст.

Это так. Реклама, получающая престижные премии, чаще тяготеет к  искусству, нежели чем к рекламе  как маркетинговой коммуникации, у которой есть простая незамысловатая цель: привести клиентов и увеличить  продажи.

Это и не может быть иначе: критерии оценки роликов жюри и рынком — принципиально разные. Жюри смотрит  на художественность, оригинальность, социальную значимость, меру новизны  ролика, плаката, макета в газете. Для  того же, чтобы добиться успеха с  точки зрения продвижения товара на рынок рекламе нужно совсем другое.

Какой должна быть продающая  реклама?

Реклама как маркетинговый  инструмент необязательно должна быть креативной, гениальной или, скажем, шедевром. Она должна, с нашей точки зрения, просто добротно сделать 5 вещей:

1. обратить на себя  внимание

2. четко сообщить предложение,  которое интересно и понятно  потребителю

3. вызвать доверие потребителя  и преодолеть его страхи и  опасения

4. запомниться

5. стимулировать потребителя  к действию, увлечь за собой

Почему это так и  откуда взялись эти 5 задач?

Барьеры человеческой коммуникации

Все довольно просто. Эти  пять задач связаны с так называемыми  барьерами человеческой коммуникации — проще говоря, причинами, по которым  эта коммуникация чаще всего обрывается. Для нас это очень важно, потому что, как вы помните, реклама —  это коммуникация от компании-продавца к потребителю-покупателю.

Барьер №1 — это человеческое невнимание. Вспомните, как часто  что-то проносилось мимо ушей просто потому, что в этот момент вы увлеклись  чем-то другим?

Как преодолевают часто это  барьер? Ну, например, обращаются к человеку по имени: помните, как делают объявления в аэропорту или на вокзале? Стоит  шум, гам, вы ничего не слышите и ни на что не обращаете внимания, но стоит назвать по радио ваше имя: «Лариса Иванова, срочно пройдите к  столу информации!» — как вы тотчас же «выхватываете» информацию из этого окружающего вас шума.

Неспособность привлечь внимание человека в рекламе — это 100%-но выброшенные деньги. И, поверьте, часто  встречаемые в газетных рекламных  модулях слова «Качественно, надежно, недорого» — ну никак не привлекают человеческое внимание.

Что же привлекает внимание?

большие размеры модулей

неожиданные изображения  и картинки (eye-stopper’ы, — буквально: «останавливатели глаз»)

яркие краски, контрастирующие  с окружающим текстом / дизайном

большие пустые пространства («молоко»)

и так далее, что более  или менее выделяется над остальным

Барьер №2 — это человеческое непонимание. В нашем случае —  не понимание своих выгод от рекламируемого предложения и, как следствие, неинтерес ко всему происходящему. Можно обратить внимание, но не понять, зачем мне это нужно. Не заинтересоваться. И реклама, которая привлекла внимания потребителя, но не заинтересовала его потом, не втолковала, зачем ему это нужно — так же, увы, обречена на провал.

Дело в том, что любой  человек (клиент, потребитель, покупатель, — называйте как хотите), прежде чем совершить покупку задает себе сознательно или бессознательно 3 простых вопроса (мы их называем «Три Вредных Вопроса Любого Клиента»):

1. «Почему я должен  это купить, что мне это даст? Что я от этого получу?»

2. «Чем это предложение  отличается от других? Почему  именно это?»

3. «Чем докажете?»

Это, конечно, не значит, что  покупатель газеты в киоске или бутылки  пива в магазине стоит и усердно  думает: «Хм, чем же «Жигулевское»  отличается от «Клинского»? Чем они  мне это докажут?». Но вместе с  тем, у человека есть ответы (возможно, непроговоренные вслух) на эти три вопроса: «Куплю пива, потому что сегодня вечер пятницы и я расслаблюсь; «Жигулевское» — это мое родное, местное пиво, не то что какое-то «Клинское» из чуждой мне Москвы; этикетка на «Жигулевском» своя и привычная, ну а других доказательств мне не надо, я каждую пятницу такое пью».

Равно как и у вас  есть эти три вопроса в голове, когда вы совершаете ту или иную покупку. Равно как и у ваших  рекламодателей, кстати сказать, есть эти же три вопроса, когда они  выбирают между рекламой в вашей  газете и рекламой у конкурентов: что мне это даст? чем это  лучше других? как они мне это  про гарантируют? Разве не так?

Давайте посмотрим, как разные рекламные газетные модули отвечают на эти три вопроса:

Этот второй барьер —  не понимание собственных выгод  и, как следствие, незаинтересованность, — это действительно очень  важный барьер. Если рекламное сообщение  привлекло внимание, но не доносит  четко ответы на три «вредных вопроса», человек просто пожмет плечами и  — перелистнет страницу.

Маркетологи называют ответы на эти вопросы «уникальным торговым предложением» или УТП компании. Вероятнее всего, вы слышали об этом. Так вот, если в рекламе отсутствует  УТП как ответ на эти вопросы  — эффекта от рекламы не будет.

Барьер №3 — это человеческое недоверие. В наше время невыполненных  обещаний, разочарований и вранья, потребители особенно строго относятся к рекламе, чувствуя, что вот сейчас им кто-то что-то «пытается впарить». Мы напишем в рекламном объявлении «Покупайте наши железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе» — поверят ли читатели? Поверите ли вы, если увидите такую рекламу в газете? Может быть да, а может быть и нет. Во всяком случае — далеко не факт.

А если там будет написано (не дословно, а по сути, конечно): «Покупайте наши железные двери. Мы устанавливаем  их быстрее всех в городе. А если от момента вашей заявки до момента  установки пройдет больше, чем 24 часа, то установка бесплатно!» —  верите ли вы теперь, что это действительно  быстрые ребята? Ну, уже, скорее, да.

В рекламе очень важны  доказательства. Они бывают разными. Вот 7 способов наиболее распространенных доказательств своего предложения:

1. Никак. Это самый распространенный  способ.

2. Гарантии. Пример с металлическими  дверьми иллюстрирует это.

3. Тест-драйв. То, что делают, например авто-салоны, когда предлагают вам прокатиться на автомобиле прежде, чем его приобретать, или производители мясных изделий, когда устраивают раздачу бесплатных образцов колбасы в магазинах: мол, попробуйте и убедитесь сами.

4. Ссылка на авторитет.  Всевозможные фразы типа: «Рекомендовано  педиатрами», «Ведущие собаководы  мира рекомендуют…», «По данным  института стоматологии РАН», «Только  что из Германии…», «1 500 000 000 китайцев  не могут ошибаться (на рекламе  ресторана китайской кухни)»,  и так далее.

5. Отзывы клиентов. Реальные  и выдуманные отзывы (лучше реальные  и лучше с фотографией узнаваемых  или похожих на представителей  целевой группы клиентов людей,  и с их прямой речью).

6. Список клиентов. Просто  ссылка на то, что компания  работала с многими-многими-многими  клиентами и партнерами и поэтому  «хорошо себя зарекомендовала».

7. Рекомендации клиентов. В отличие от отзывов, содержащих  просто оценку своего взаимодействия  с компанией, и от ссылки  на авторитет, где компанию  рекомендуют известные организации,  рекомендации клиентов — это  отсылка к реальным людям, у  которых вы эти рекомендации  взяли: «Поверьте, Алексей Петрович  готов дать нашей компании  лучшие рекомендации». Обычно  это применяется не в массовой  рекламе, а в личных продажах, таких как, например, собственно  говоря, продажа рекламы.

Очень важно, чтобы рекламный  модуль доказывал предложение, которое  он содержит или хотя бы предлагал  потребителю способ проверить, действительно  ли все так хорошо, как это описывает  реклама. Это вызывает доверие, а  значит увеличивает шансы рекламы оказаться эффективной.

Барьер №4 — это человеческая забывчивость. Действительно, человек  просто-напросто может забыть то, что  ему, в принципе, понравилось: привлекло  его внимание, заинтересовало и вызвало  доверие. Ему все понравилось, но он забыл. И опять реклама окажется неэффективной.

Есть два способа преодолеть этот барьер, и они не исключают  друг друга:

1. За счет оригинальности  и неожиданности поразить читателя-потребителя,  «вгрызться» ему в мозг и  запомниться ему;

2. Просто тупо и часто  повторять ту же самую рекламу  из раза в раз, пока она  не навязнет у него в голове  навсегда.

Из чего мы с вами делаем следующий разумный вывод: оригинальная и талантливая реклама нужна  не сама по себе, а только как средство экономии бюджета рекламодателя, позволяющее  ему меньше тратиться на повторные  выходы своей рекламы в вашей  газете — или любом другом медианосителе.

Барьер №5 — это человеческая лень и бездействие. Все остальные  барьеры можем пройти, а на последнем  засыпаться. И привлекли внимание, и заинтересовали, и доверие вызвали, и даже запомнились — а он все  равно как сидел на диване, так  и сидит. Что делать?

Надо побуждать к действию. Реклама должна не просто сообщать о предложении, которое есть у  компании-заказчика, а побуждать  клиента к действию. Приглашать его  позвонить, что-то узнать, заказать бесплатный образец, проконсультироваться, вызвать  бесплатно мастера-эксперта, подтвердить  свое участие, записаться на семинар, получить бесплатный совет, — словом, все, что  угодно, лишь бы клиент хоть как-то вовлекся во взаимодействие с нами.

Дело в том, что вероятность  покупки клиента, который абсолютно  «холодный» и никак с нами не соприкасался кратно ниже, чем клиента, который  ну хоть что-то сделал в отношении  нас.

Именно поэтому, к слову  сказать, в рекламных сообщениях сотовых операторов постоянно звучит фраза что-то вроде: «Услуга такая-то. Узнайте больше по короткому номеру такому-то», или: «Узнайте подробности  на сайте». Сделайте хоть что-нибудь!!

Именно поэтому реклама  должна еще и побуждать к действию. А реклама, которую клиент увидел, прочитал, сказал: «Угу» — и ничегошеньки после этого не сделал — опять  же не эффективна.

Подытоживая, снова повторю, что реклама, чтобы быть действенной (то есть, попросту говоря, чтобы продавать), должна:

1. обратить на себя  внимание

2. четко сообщить предложения,  которое интересно и понятно  потребителю

3. вызвать доверие потребителя  и преодолеть его страхи и  опасения

4. запомниться

5. стимулировать потребителя  к действию, увлечь за собой

Пожалуйста, помогайте своим  клиентам делать хорошую рекламу  и проверять уже сделанную  на соответствие этим пяти требованиям.

Чем она отличается

Носители рекламы, каналы ее распространения, их плюсы и минусы

Мы проговорили с вами, какая бывает реклама — и увидели, что основная классификация основана на том, где эта реклама встречается. Ну то есть, какой носитель используется для того, чтобы донести эту рекламу до адресата.

Понятно, что хорошей и  плохой рекламы «вообще» нет —  все зависит от конкретных задач. Давайте детальнее посмотрим  на эти носители и обозначим плюсы  и минусы каждого из них.

Основной упор мы сделаем, конечно, на рекламе в газетах, потому что для нас сейчас с вами это  наиболее актуально. Но также посмотрим  и на другие носители, потому что:

a) это, в принципе, довольно  любопытно и интересно;

b) мы с вами хотим  быть действительно профессионалами;

c) надо знать «врага»  (конкурента) в лицо;

d) нам надо понимать, что  же говорить клиенту в ответ  на его желание выбрать другой  носитель, кроме нашей газеты.

Реклама в газетах

Газеты — идеальное  средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий  круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам детальную и конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Причем эта информация может  быть довольно объемной — благо, место  позволяет.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди  малых и средних предприятий  именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа  потребителей), относительно небольшой  стоимости газетной площади, а также  возможности поместить объявление сразу после его подачи и при  необходимости оперативно изменить его содержание.

Другой плюс — точная географическая избирательность рекламы. Размещая рекламу в районной или  муниципальной газете, я точно  знаю, что обо мне узнают жители этого города и/или района, словом, той окрестности, где и расположен мой магазин и где и живут мои покупатели, а не всей области целиком, жители которой мне, в общем-то, не очень интересны.