Реклама в индустрии гостеприимства

Газеты другой направленности, издаваемые для узких групп —  к примеру, для национальных меньшинств, членов партий — дают возможность  рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

На самом деле, несмотря на наступление эры интернета, в  последнее время число периодических  изданий резко возросло (отчасти, благодаря тем же компьютерным технологиям; по большому счету, все что нужно сейчас для издания газеты — это ноутбук на кухне и контракт с местной типографией).

Издаются газеты для компьютерщиков, любителей орхидей и вязания  крючком, для жителей области, города, района. И это не предел. Есть, конечно, место для роста — в Италии, например, своя газета издается почти  в каждой деревне.

Давайте перечислим очевидные  преимущества рекламы в газетах:

1. На определенной территории, как правило, не очень много  конкурирующих между собой местных  газет, что дает рекламодателю  почти гарантированный всеобщий  канал коммуникации.

2. Местная газета, как  правило, имеет значительный тираж  (относительно количества проживающих  на территории жителей), т.е. доходит  до большего числа потребителей, чем другие местные рекламоносители.

3. У читателя рекламных  объявлений в газете больше  времени на осмысление содержания  объявления, чем в случае рекламы  по радио или телевизору.

4. В газетной рекламе  рекламодатель может без вреда  для основного содержания, поместить  карту или план, показывающие, как  добраться до фирмы, адреса  других магазинов, а также условия  продажи.

5. Газеты вообще очень  эластичны в действии. Объявление  появится в номере через 1–3  дня после подачи, в последнюю  минуту часто можно внести  изменения в содержание.

6. Поместить объявление  в газеты обычно проще и  дешевле, чем в другие СМИ.  Кроме того, сделав однажды оригинал-макет,  рекламодатель легко может пользоваться  им многократно.

Разумеется, наряду со всеми  плюсами, есть и минусы. Недостатки газетной рекламы таковы:

1. Потребители часто игнорируют  газетную рекламу. В этом смысле  теле- и радиореклама, а также  реклама по почте будут эффективнее.  В газете объявление появится  по соседству с целой «кучей»  объявлений других фирм — то, что рекламодатели (да и сами рекламисты) называют «братской могилой». Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

2. Читатели газет, как  правило, люди более старших поколений, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других носителей. Это значит, что на них, в принципе, несколько труднее воздействовать.

3. Иногда качество газетного  текста бывает очень низким, из-за  чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть  некоторые их особенности.

4. У типичного современного  читателя меньше времени на  чтение газет, чем у читателя  прошлых лет. Он бегло просматривает  статьи и лишь мельком —  рекламу. Чем крупнее город,  тем масштабней эта тенденция.

5. Жизнь газеты по сравнению,  например, с журналами или, тем  более, с наружной рекламой  относительно коротка. Обычно, на  чтение ежедневной газеты в  среднем читатель затрачивает  15 минут. Рекламу он увидит 1, ну  максимум 2 раза, если будет листать  газету туда-сюда.

Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы c рекламой описание происшествий, ребусов, тестов, рассказов — чтобы ну хоть как-то задержать читателей.

Какие есть плюсы для рекламодателей у районных и муниципальных газет, что для нас с вами наиболее интересно? Давайте попробуем их перечислить:

1. Высокая географическая  селективность. Или, как говорят  маркетологи, «хороший таргетинг» (от английского target — «цель»). Иными словами, рекламодатели получают возможность распространить рекламу строго на тех территориях, где проживают их клиенты. И нет необходимости переплачивать за оповещение о себе тех, кто в принципе не будет клиентом компании ввиду того, что не проживает в ареале ее работы. Это, разумеется, актуально только в том случае, если клиенты рекламодателя действительно живут в зоне распространения вашей газеты.

2. Высокий уровень доверия  к районной газете. Если сама  по себе районка — достойного качества, то, как правило, она пользуется популярностью у местного населения — как минимум, ввиду того, что это зачастую единственное местное СМИ для жителей. Соответственно, уровень доверия к газете «перетекает» и на размещенные в ней рекламные модули и, тем более, статьи.

3. Оперативность. Как правило,  подать объявление / модуль / статью  в местную прессу можно за 2–3  дня до даты выхода газеты.

4. Низкие цены. По сравнению  с другими видами рекламы, районные  газеты, как правило, недороги. Хотя  в каждом конкретном случае  рекламодателю стоит рассчитывать  стоимость за контакт (т.е. за 1 человека, увидевшего эту рекламу)  у разных носителей, как у  вас, так и у ваших конкурентов.

Реклама на радио

Поговорим теперь о конкурентах. Радио может использовать любая  компания с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение, поэтому оно эффективно для бизнеса, в котором велика доля спонтанных покупок — развлечения вечером, кафе, кинотеатры, дискотеки и так  далее. Поскольку львиная часть радиослушателей — это автомобилисты, то радиореклама является эффективным инструментом для всех товаров так или иначе связанных с машинами: автосалоны, техсервисы, шиномонтажы, продажа автозапчастей и так далее. Если у человека есть автомобиль, значит его покупательскую способность можно оценить как «среднюю и все что выше среднего». Соответственно, клиентами радиостанций становятся рекламодатели финансовых услуг, страховых компании, турагентства и проч.

Благодаря сравнительно невысокой  стоимости, а также возможности  избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария для небольших компаний.

Реклама на радио часто  бывает «поддерживающей» к телероликам, обеспечивающей недорогие «повторные показы». Яркий пример этому —  звучавшая на региональных радио 5-секундная  звуковая вставка «Деточка, а ты не лопнешь? — Папа, а ты налей  и отойди», напоминавшая слушателям об известной телерекламе производителя  соков.

Достоинства радиорекламы:

Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса.

Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.

Произвести рекламный  радиоролик достаточно просто и недорого.

Радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Люди часто слушают радио в  одиночку. Это ценное для рекламодателя  качество.

Легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире (радиостанции гораздо более гибки в отношениях с клиентами, чем телекомпании).

Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, а среди молодых людей гораздо выше процент «новаторов», которые более охотно покупают новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

Некоторые радиослушатели переключают  приемники с одной станции  на другую буквально ежеминутно и  особенно не любят блоки рекламы  и объявлений.

Сообщения, воспринимаемые «на слух», распознаются и запоминаются принципиально хуже, чем «на глаз». В этом смысле воздействие радиорекламы, скорее, упирает на бессознательные составляющие человеческой психики, чем на сознательные. По этой же причине оценить эффективность рекламы на радио довольно трудно. Если в магазине клиента спрашивают «откуда вы о нас узнали?», то он редко называет радио, даже если многократно слышал ролик этой компании на местной станции.

Для компаний с небольшим  рынком охвата (районным магазинчикам, компаниям в небольших городках, где нет собственной станции, а идет ретрансляция из столицы региона) радио не очень выгодно — поскольку  платит рекламодатель за всех слушателей, а реально ему нужны только те, кто проживает на его локальной  территории.

Реклама на телевидении

Вы уже видите к этому  моменту, что каждый способ рекламы  имеет свои особенности, плюсы и  недостатки. Телевидение сфокусировало  в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Совершенно очевидно, при этом, что вместе с ними появился и главный недостаток — высокая абсолютная стоимость и изготовления ролика, и его проката.

Телевизионная реклама, выступая почти в качестве «торгового представителя  компании на дому», может не просто рассказывать о, а именно демонстрировать  новые товары и моды. Оно вполне способно показать технологию приготовления  разных блюд, показывать в работе бытовую  технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать  различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных  групп, спектаклей и т.п. В этом смысле, почти совершенно бессмысленной является телереклама, где эти возможности намеренно не используются, а вместо этого в эфир пускаются статичные картинки или слайдшоу с бодрой озвучкой (обычно это происходит в небольших городках).

Телевидение охватывает самую  большую аудиторию потребителей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые  в телепередачах. То есть картинка, увиденная потребителем на экране телевизора, будет полностью совпадать с  картинкой на витрине, что увеличивает  эффект от рекламы.

Для рекламы по телевидению  используются слайды (увы!), кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Есть «платные» сюжеты в новостях или программах о городе или целиком заказные программы (особенно любят этот инструмент крупные региональные производители ежегодно показывающие «документальные фильмы» о своем заводе — совершенно бесполезный с точки зрения бизнеса, но очень приятный для собственного тщеславия ход).

Кино- и видеоролики могут  быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические  — какие угодно. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют  широкие возможности, но при этом довольно дорогие.

Просто, чтобы вы были в  курсе и смогли продемонстрировать свою осведомленность и профессионализм  рекламодателю, расскажем вам, что  по типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них просто содержится определенная информация.

2. Благополучно-сентиментальные,  создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром,  как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни.

3. Парадоксальные и шоковые  — противопоставляют в сюжете  неудобства и бедствия без  рекламируемого товара и преимуществ,  приносимых им.

Опять же, вы понимаете, что  это — самая первичная классификая телероликов. Но ее хватит вам, чтобы произвести впечатление на рекламодателя.

Производство рекламных  роликов, как вы понимаете, — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы. Все это стоит  приличных денег, что в довольно выгодном свете выставляет вашу районную или муниципальную газету.

Отметим еще несколько  важных преимуществ телевизионной  рекламы, кроме уже названных:

1. Одновременно визуальное  и звуковое воздействие, событие  наблюдается в движении, что вовлекает  зрителя в демонстрируемое на экране.

2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать  момент получения обращения.

3. Возможность избирательно  действовать на определенную  аудиторию.

4. Личностный характер  обращения, что делает это средство  близким по эффективности к  личной продаже. Эту роль прекрасно  выполняет кабельное телевидение.

5. Огромная аудитория.  Еще раз: огромная аудитория!!

6. Имеет ни с чем  не сравнимые возможности для создания незабываемых образов.

7. Может показать зрителю,  как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или  услугу.

8. Люди обычно смотрят  телевизор в часы отдыха, когда  никуда не спешат и не имеют  никаких дел (особенно вечером).

9. Сам факт присутствия  компании рекламодателя на телеэкране  может создать впечатление, что  она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

10. Записавшие ту или  иную передачу на видеомагнитофон,  увидят присутствующую в ней  рекламу несколько раз и в  течение длительного времени  (хотя, как вы понимаете, это  преимущество постепенно вымирает  — люди все меньше и меньше  записывают что-либо на видеомагнитофон).

11. Телевидение может создать  вокруг рекламируемых товаров  и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет  и свои недостатки:

1. Телереклама очень дорогая.  Еще раз: очень дорогая!!

2. Телереклама кратковременна  и эпизодична. Если телевизионная  реклама не угадала режим дня  потенциального покупателя, то рекламные  обращения в срок не попадут.

3. Краткость телевизионной  рекламы не дает возможности  детально описывать положительные  качества товаров и не позволяет  предложить слушателям весь ассортимент  товаров.

4. Довольно низкая селективность  («плохой таргетинг»). Кроме тех, кто может быть клиентом рекламодателя, ролик увидит еще масса тех, кто клиентом точно не будет. А деньги заплачены за всех.

5. Ни один другой тип  рекламы не требует столько  мастерства, знаний и творческих  способностей, чтобы все получилось  хорошо. А эффективность телерекламы  очень во многом зависит от  качества ролика.

6. Телереклама обычно  смотрится, когда потенциальный  клиент уже сидит дома, в тапочках, и никуда не пойдет — то  есть, снижается вероятность спонтанных  покупок (в отличие от радио,  как мы об этом говорили).

Если рекламодатель еще  как-то может сам все сделать  в разработке макета для печатной рекламы или даже радиоролика, то при проведении телевизионной рекламной компании ему будет необходимо пользоваться только услугами профессионалов.

Телевидение — отличный рекламный инструмент для компаний, которым обязательно необходимо «показать товар лицом» или создать  вокруг него атмосферу ажиотажа.

Многие считают телевизионную  рекламу наиболее эффективной, поскольку  она передает зрительные образы —  самые наглядные и убедительные из всех возможных. Это необязательно  так. Почему? — мы убедимся с вами дальше.