Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Федеральное агентство  по образованию

ГОУ ВПО Санкт-Петербургский  государственный университет сервиса  и экономики. Выборгский филиал

Кафедра « Гуманитарных и социально-экономических дисциплин»

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

тема реферата: «реклама в системе маркетинговых коммуникаций»

 

Вариант №9

 

 

 

 

 

Работу выполнила 

студентка 3курса

специальность 080507

группа 6/7108

Работу проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

Выборг 2010

 

Содержание:

1. Теоретическая часть……………………………………………………
0. Введение……………………………………………………………………
0. Понятие, сущность, задачи рекламы……………………………………..
0. Виды рекламных средств…………………………………………………
0. Рекламные послания………………………………………………………
0. Рекламная стратегия………………………………………………………
0. Постановка целей в области рекламы……………………………….…..
0. Вывод………………………………………………………………………
2. Практическая часть……………………………………………………
1. Задача №1………………………………………………………………
2. Задача №2……………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретическая часть

Тема: Реклама  в системе маркетинговых коммуникаций.

1.1.Введение.

 

Маркетинг – изучение условия рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга – изучения спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирования сбыта, планирования ассортимента.

Маркетинг – деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Кроме того, маркетинг  – это деятельность по обеспечению  наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене и т.д.

Трактовка маркетинга как  рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления  производственно – сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требование рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое  и всесторонние знание рынка – это основа получения и роста доходов ( прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика( производителя) с рынка, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно- производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности  при товарном сбыте продукции.

Судя из понятия и  функций маркетинга, хочется сказать, что реклама является одна из самых  важных компонентов рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Понятие, сущность, и задачи рекламы.

 

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Обострение конкуренции  на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество  предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение»(проталкивания) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного продукта, товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Объектом рекламы могут  выступать различные товары и  услуги, но основное место принадлежит  изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктует необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Концепция маркетинга отводит  рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики  маркетинга дают четкую формулировку  специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама ,по их  мнению, должна, воздействуя  прежде всего на эмоции покупателя, возбуждая у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи:

1. Стадия подготовки рынка – информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях.
2. Стадия внедрения новых продуктов- увеличения числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужно отношения  к товаропроизводителю, т. Е. «имиджа» предприятия. Акцентировать внимания на мотивы покупателя при выборе продукта.
3. Стадия массовой продажи продуктов- поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов.
4. Стадия переключения- напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей.

Согласно рекомендациям  основоположника рекламы как  прикладной отрасли маркетинга Вильяма  Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или несколько потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара, который в их сознании будет ассоциироваться с данным издателем. Образом товара, преподносимый рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота ( для косметических средств), комфорт и семейное счастье( для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к «среднему классу» (для спортивных автомобилей) и т. д.

Сознательно или интуитивно методы психологического воздействия  на покупателей использовались продавцами во все времена. В рамках новой  рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу – знание об основных закономерностях психологии покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание населения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, - воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

Для многих производителей реклама представляет собой сферу  наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать  населению  о своей продукции, предприниматели, используют самые разнообразные  средства: телевидение, газеты, журналы, таблицы и т.д.

Как и все другие вопросы  своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы  предприятия решают, исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на использование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило наибольший охват целевой аудитории, т.е. основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средства рекламы товара превратилось в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи  рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и т.д.

Эффективный маркетинг  в этой области бизнеса требует внимание к таким проблемам, как  выбор и последующее изучение  области рынка, установка рекламных задач, различных планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать  принципу: нужно достичь как можно более широкой, ещё не «выделенной» аудитории, исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы и т.д.

Изучение действенности  рекламы проводиться  на каждом этапе  рекламной кампании, начиная с выбора с цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая деятельность рекламной компании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных запасах. В качестве таких этапов можно выделить:

• Изучения реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
• Изучения реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
• Оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
• Окончательное определения действенности рекламы.

Таким образом, действенность  рекламы можно оценивать путем  сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с  расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговле предприятие благодаря рекламе, количества лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели – результат воздействия рекламы.

Также реклама делится  на несколько видов:

• В  соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты  на рекламу поделены между двумя фирмами – например, оптовиком и розничным торговцем – она рассматривается как совместная реклама;
• Согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;
• По тому, что рекламируется. Это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения( предприятия, отрасли);
• По используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально- передвижной( автобусы, метро), реклама прямой почтой или почтовым заказом, радиореклама, реклама через компьютерные сети( интернет).

1.3. Виды рекламных средств.

Предприятия зависят  от рекламных средств массовой информации ( газета, радио и т. д.), способных  донести послание до потенциальных  и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности.

Для предпринимателя  выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Если вы располагаете бюджетом для рекламы продукции, рекомендуется обратиться за помощью к небольшому рекламному агентству, выразившему желанию взять ваши деньги и богатеть вместе с вами.

Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и  размер охвата аудитории каждого вида  средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каждого средства массовой  информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные.

Когда необходимо быстрое  действие, то лидирует такие средства массовой информации, как радио, телевидение, ежедневные газеты, информационные компьютерные сети. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: 70 или 80% результатов вы получите в течение первой недели.

Радио и телевизор.

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем действия и значительной изменчивостью. В связи с тем, что телевиденье охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств( в отличии от радио), оно влияет как громадным влиянием, так  и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугой крайне редко. Телевизионное время очень дорого, а цена подготовки хотя бы тридцатисекундного рекламного ролика необыкновенно высока. В США 1мин. Телевизионной рекламы стоит в среднем более 100 тыс. долл., причем в то время, когда у экрана собирается наибольшая аудитория, стоимость этой минуты поднимается до четверти миллиона долларов и даже выше. В России 1 мин. рекламы на центральном телевиденье колеблется от 6 до 35 тыс. долл. Поэтому телевиденье доступно в основном самостоятельным рекламодателям. В США половина расходов на телерекламу приходится всего  на 20 крупнейших корпораций.

Особенностью телевизионной  рекламы по сравнению, например, с  рекламой в прессе является то, что  зрители имеют гораздо меньше возможности не обращать на нее внимание, в отличии от читателей газет и журналов, поскольку рекламный материал, включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной информацией, а периодически перебивает ее. Телевизионная реклама является довольно  навязчивой и , чтобы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов, последнее делаются предельно краткими. Ограниченность времени, т.е. информационной нагрузки телевизионной рекламы обусловливает ее использование по преимуществу продавцами тех изделий, которые покупаются без предварительного получения потребителями разносторонней информацией  об их свойствах – чаще всего это товары с невысокой единичной стоимостью. Охват телевидением большой и разнородной по своему составу зрительской аудитории, а также возможность частого повтора в течении дня одного и того же  рекламного сюжета соответствуют потребностям рекламы товаром массового каждодневного спроса. Этим объясняется преобладанием  в телевизионной рекламе продуктов питания; другие предметы потребления представлены, в основном, изделиями с относительно коротким сроком службы и не высокой ценой. Для рекламы более дорогих предметов домашнего обихода и легковых автомобилей телевизионная реклама используется фирмами реже и почти всегда сочетается с рекламой в печатных изданиях.