Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Местное радио обычно более доступно для средней и  мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении определенного сегмента рынка. рекламное объявление может  быть записано  для вас на местной  радиовещательной станции.

Одним из недостатков радиорекламы, является то, что послание на радио имеет короткую жизнь. Более того, объявление по радио лимитировано тем, что передается при помощи звука, а не образа и звука. Есть еще одна проблема: в некоторых районах страны в одно и тоже время может транслироваться  целый ряд станции. Таким образом, аудитория слушателей «фрагментируются» на ряд отдельных аудиторий, каждая из которых слушает отдельную радиостанцию. А это значит, что ваше объявление, переданной одной станцией, не достигает других групп.

Газеты.

Реклама в газетах, несмотря на отставание от телевизионной по темпам расходов на нее, сохраняет лидерство  по суммам этих расходов. В США в  конце 80-хгг. 20 века затраты на рекламу  в прессе были в полтора раза больше, чем на телевизионную рекламу. Популярность рекламы в газете обусловлено большим разнообразием ее форм, что позволяет прибегать к ней тем кампаниям, для которых телевизионная реклама либо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие, всего в нескольких строк, текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодически газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и  составом читателей, на которых она рассчитана.

Общенациональные газеты типа  российской «известия», американской « тайм», обеспечивают рекламодателям почти такую же обширную аудиторию,  что и телевидение. Региональная газета, сотнями издающиеся в разных странах, существенно уступают по тиражам ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой изобретательностью помещаемой в них рекламы и доведением информации либо до жителей конкретной местности, либо до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями определенного вида изделий ( домовладельцев, автомобилистов и т.д.). В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Журналы.

Неспециализированные  и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а  также позволяет увеличить  сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать «проталкиванию»результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежать под  рукой в офисах и домах. По этой причине также реклама может рассчитываться самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная  репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.

Реклама в журналах имеет  преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации; во-вторых, читатель по своему желанию может  в любое время вернуться к  заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитывать его сам или ознакомить ею свою семью. С этой точки зрения пресса ( газета, журналы и т.д.) является более удобным средством  для рекламы потребительских товаров длительного пользования, поскольку решение об их покупке  принимается, как правило, коллективно и основывается на осуждении членами семьи достоинств и недостатков различных марок изделий.

Конечно, в подобных средствах  массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значительный промежуток времени для окончательных  результатов- вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость мест для рекламы в журнале высока.

Другие виды средств информации.

К ним относится: реклама  на улицах и на транспорте, реклама  в кино, почтовая реклама и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использоваться один или два дополнительных автомобиля с целью установки на них  рекламных щитов для большего охвата покупателей. Можно использовать почту- прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.

Почтовая реклама в  состоянии достичь практически  любую из групп покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания и т.д. Она является в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная торговля, она несет послание напрямую от продавца к потенциальному покупателю. Более того, в данном случае может быть представлена максимальная полная информация- то, что  является недоступным при использовании других средств информации из-за высокой стоимости печатной площади или времени.

Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая  стоимость на экземпляр по сравнению  с газетами и журналами и проблема « урна для бумаг» ( т.е. некоторые адресаты сразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув на содержание).

Подчеркнем важное значение рекламных листков, особенно для  продавцов в розницу. Рекламные  листовки не требует больших затрат, хотя они являются  весьма эффективным средством информации. Постарайтесь по большому счету избегать распространения упрощенные печатных объявлений. На оборот, предлагайте хорошо продуманные и изобретательные послания, ориентированные на вкусы покупателей.

Например, молодой мастер прошел курс по починке и установке телевизоров, а затем со своими коллегами по специальности открыл собственную мастерскую в большом городе. Из-за отсутствия достаточных средств мастерская располагалась  вдали от главных улиц – там, где арендная плата невысока. Однако в этом районе находилось несколько несколько кварталов многоэтажных домов. За достаточных  небольшую сумму он напечатал 1000 рекламных листков, которые распространил среди жителей домов. Поскольку листок предлагал телефонный номер вызова для ремонта ( вызов бесплатный), а обитателям домов предлагалась сохранить листок «на всякий случай», через несколько месяцев мастерской удалось обрасти клиентурой.

Основной преимущества и недостатки каналов рекламной  информации наглядно показаны:

1. газета: преимущества- быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка.

недостатки- конкуренция  с другой рекламой и колонками  новостей.

2. журналы: преимущества – продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения.

недостатки – отложенная результативность. Трудно оценить влияния  на изменение продаж. Более высокие  затраты на экземпляр, чем для газет.

3. радио: преимущество – быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка.

недостатки – короткая жизнь посланий. Ограничено одним  органом чувств. Фрагментарность  аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами.

4. телевидение: преимущества – быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений.

недостатки – высокая  стоимость времени передач. Высокая  стоимость производства рекламных  роликов. Короткая жизнь посланий.

5. интернет: преимущество – оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен.

недостатки – специфическая  аудитория ( не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся , зарождающий рынок.

6. прямая почта: преимущество – наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы.

недостатки – высокая  стоимость за экземпляр. Проблема «мусорной  корзины».

Чтобы средства массовой информации наиболее эффективно оказывали воздействия  на потребителей, необходимо применение качественных рекламных посланий. Рассмотрим основные элементы рекламных посланий и этапы их создания.

1.4. Рекламные послания.

Любое рекламное послание, которое использует предприятие, должно быть нацелено в первую очередь на то, чтобы информировать людей  о его продукции и (или) услугах  и убедить их сделать покупку. Каждое послания должно:

• быть ясным, изложенным языком выделенного потребителя;
• вызвать интерес;
• взывать к нуждам и чаяниям людей;
• подчеркивать желаемые черты продукции или услуг;
• выглядеть убедительными;
• мотивировать, почему ее нужно покупать;
• информировать о том, где можно купить.

В зависимости от интересов  человека, его потребностей один и  тот же рекламный текст может  вообще не восприниматься с разной степенью глубины, одна и та же реклама  может сформировать у разных людей  совершенно различные реакции. На характер восприятия влияют особенности личности, настроение и эмоциональное состояние, обстановка, ценностные ориентации ( житейские критерии ценности, их индивидуальная иерархия), демографические и национальные особенности и многие другие факторы.

В зависимости от уровня знаний люди по – разному видят мир. Восприятие рекламной информации преломляются через прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции воспринимающего. Рекламное сообщение воспринимается лучше, если ему придана выразительная форма. К примеру, черный, крупный шрифт или необычный его вариант, рамка вокруг объявления, иллюстрации и фотографии и т.п. Текст рекламы должен быть всегда построен с учетом ожиданий, потребностей и интересов аудитории, которой он предназначен. Люди охотнее воспринимают эмоционально окрашенную информацию. Их  внимание неизменно привлекает красочный рассказ с удачным использованием эпитетов, метафор, юмористических приемов. Психологи считают, что реклама, затрагивающая эмоции людей, наиболее эффективно организует их восприятие. Для повышения внимание к рекламе определенное значение имеет способ подачи информационного материала ( например, соединение единого ритма в рекламном тексте при разнообразии  композиционных и  стилистических приемов в его оформлении). При этом не следует, например, считать, что двойное увеличение рекламного объявления приведет к автоматическому стопроцентному количеству читателей. По расчетом специалистов, занятых маркетингом рекламы, в данном случае можно ожидать лишь 15 -20% роста их количества. Учитывая неустойчивость человеческой памяти, гораздо большую ценность представляет проведение рекламной кампании по подкреплению узнавания рекламного материала. Эти и многие другие приемы, используемые в рекламе, направлены на повышение ее эффективности.

1.5. Рекламная стратегия

Рекламная стратегия  – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения  до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой  стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.  
В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств?  
В 1986 г. «Canon» представила на рынок новый фотоаппарат с зеркальным объективом «Т-90», предназначенный для профессионалов и опытных любителей. По мнению «Canon», для этой аудитории реклама должна была стать намного более информативной в части технических качеств изделия. Поэтому фирма остановила свой выбор на журналах, как на самом удобном средстве при подаче такой подробной рекламы, а в пределах печатных средств информации фирма выбрала инструменты для образованных и опытных фотографов, включая такие популярные специализированные издания, как «American Photographer», «Modern Photographer»… Эти типы стратегических решений должны принимать во внимание различные факторы, среди которых учитываются географическое положение, характер СМИ и самого рекламного объявления, уровень покупательской способности в регионе, соображение конкурентоспособности и бюджета.  
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:  
• выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени  
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели  
• циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.  
Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т. е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.  
Рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара  услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.  
Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде «кусочка» работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т. е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана выше обозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ. Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.  
Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:  
• в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год)  
• в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.  
Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.  
Цели РС  
Цель перед рекламной стратегией в терминах знания  
Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т. е. со способности потребителя вспомнить и  или узнать его. Между известностью – коммуникационным показателем марки и продажами – маркетинговым показателем марки есть зависимость, но известность, это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании. Если говорить только о рекламных факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:  
• внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.  
• позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию  
• созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении  
• оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование, размещение и т.п.  
Для определения известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности.  
Цель перед рекламной стратегией в терминах лояльности  
Лояльность потребителя – комплексное понятие – совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки). Т. е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки.  
Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что:  
дольше остаются с торговой маркой  
больше покупают товара торговой марки  
легче обслуживаются  
менее чувствительны к цене торговой марки 
сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях  
Т. е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление существует такая же проблема, как и в переводе знания в потребление. Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенный покупатель не обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностью потребителя (перцепционная лояльностью) и принятием им решения о повторной покупке существует в 10-20% случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80% случаев.  
Расчет необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строится аналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по «знанию». Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением.  
Цель перед рекламной стратегией в маркетинговых терминах  
Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели, о которых говорилось в предыдущих вариантах постановки цели рекламной кампанией. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.  
При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет. Но при этом, агентство должно согласовать свою рекламную стратегию со всеми, необходимыми для достижения данной цели, вышестоящими стратегиями и контролировать их осуществление.  
Наиболее оперативно и точно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки (например, оперативно при сканировании штрих -кодов продуктов в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром). В данном случае можно оперативно соотнести воздействие рекламы на потребительское поведение покупателей супермаркетов. В иных случаях измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки.  
Переход от коммуникационных и маркетинговых показателей к оценке стоимости бренда  
Маркетинговые стратегии, направленные на две разные цели: увеличения доли рынка и максимизацию прибыли принципиально различны. Например, некоторые стратегические кампании по продвижению торговой марки могут в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей, а значит, существенного изменения маркетинговых показателей марки. Предпосылками более долгосрочного и стратегического подхода к планированию рекламных кампаний и их интеграции в маркетинговую стратегию являются следующие факты:  
Бизнес в России стал более цивилизованным, рынки структурировались и на них постоянно растет конкурентная борьба.  
Существенное место в успехе компании начинает занимать:  
• интеллектуальный потенциал и способность к инновациям  
• корпоративная стратегия развития  
• бренд, его репутация и долгосрочное развитие  
Вышеперечисленные аспекты у стратегически развивающейся компании становятся жизненно важными наравне с такими финансовыми показателями как:  
• прибыль  
• свободный денежный поток  
• валовая прибыль  
Рекламная кампания, направленная на решение лишь коммуникационных задач без учета маркетинговой стратегии и «сущности и характера» (позиционирования) бренда ведет к:  
• исчерпанию потенциала роста коммуникационных показателей торговой марки на целевую аудиторию  
• отсутствию четкого и или размытию имеющегося позиционирования торговой марки в сознании потребителей  
• стагнации и отсутствию развития бренда и его привлекательности для потребителей  
Непредусмотренное изменение или ошибочное позиционирование в ходе рекламной кампании может за несколько лет или даже год «убить» сильный некогда бренд. Любые коммуникационные цели рекламной кампании должны быть подчинены маркетинговой стратегии и быть адаптированы к будущему развитию бренда. То есть в долгосрочной перспективе становится более важна работа по повышению стоимости бренда, чем по увеличению текущей доли рынка. Отсюда возникает новый тип постановки задачи перед рекламной кампанией – в терминах стоимости бренда.  
Цель перед рекламной стратегией в терминах стоимости торговой марки  
Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т. е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:  
• повышение приверженности потребителей  
• снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса  
• увеличение маржи  
• создание потоков свободных денежных средств  
• поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен  
• укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров  
• способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций  
• открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда  
В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.  
Главный результат оценки стоимости бренда для рекламных агентств – оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов рекламодателя. Т. к. возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием необходимым для стратегического построения успешного бизнеса.  
Применение методики оценки стоимости бренда при планировании рекламных кампаний в России находится в стадии становления. Данная методика должна взаимодействовать с другими мероприятиями по повышению стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных, наиболее долгосрочный (программы могут быть рассчитаны на срок в несколько лет), высокотехнологичный и затратный. При реализации рекламных кампаний, направленных на повышение стоимости бренда, важно соблюдать баланс между долгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами.

1.6.  Постановка целей в области рекламы

Рекламная деятельность является составной частью коммерческой деятельности компании, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе её единой политики.

Планирование – это  процесс, который позволяет осознанно  размещать рекламу, сообразуя ее с услугами и финансовыми возможностями  компании.

Планирование рекламной  деятельности предусматривает определение  ее целей, путей их достижения и создает компании условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки ее эффективности.

При разработке плана  по рекламе различают главные  и второстепенные цели. Главную цель надо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при – создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает  проведение рекламных мероприятий  по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров и услуг.

Руководство компании должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных  элементов комплекса рекламной  деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования компании.

Задачи рекламы могут  вытекать из ранее принятых решений  о выборе целевого рынка, маркетинговом  позиционировании и комплексе маркетинга. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама, информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама - рассказ рынку о новинке или  о новых возможных применениях  уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа компании. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.