Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ  «ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ»

 

ФАКУЛЬТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА

 

 

Курсовая работа по предмету «Маркетинг в туризме»

 

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

 

Специальность «Туризм и гостеприимство»

 

 

Автор работы

Студент 3 курса 1 группы                                                       Е. В. Рукша

 

Руководитель 

Ст. преподаватель                                                                     И. Ф. Скварнюк

 

 

 

 

 

Гродно 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3

1.РЕКЛАМА  КАК ТИП МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

1.1. Понятие и сущность рекламы…………………………………………...4

1.2. Функции и виды рекламы…………………………………………….....7

1.3. Оценка эффективности рекламы в организации……………………....14

2.АНАЛИЗ  РЕКЛАМЫ  ТУРИСТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

2.1.Особенности рекламы туристических предприятий ………………….21

2.2.Реклама в туристической фирме «Tez tour»…………………………….23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………….....29

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современный туризм невозможно представить без рекламы, так как является самым действенным  инструмент в попытках туристского  предприятия донести информацию до своих клиентов, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная  деятельность является важнейшим средством  достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии  в частности.

Проблемой курсовой работы является то, что реклама бывает не всегда эффективна в организации.

Целью курсовой работы является исследование рекламы как инструмент маркетинговых коммуникаций туристического предприятия.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие  задачи:

- раскрыть сущность рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций; 

- проанализировать, а также   выявить функции и виды рекламы;

- рассмотреть  и дать  оценку эффективности рекламы  в организации; 

- выявить особенности  рекламы туристических предприятий  Республики Беларусь;

- провести анализ рекламы  туристической фирмы «Tez tour».

Предмет – реклама  туристического предприятия, как инструмент маркетинговых  коммуникаций.

Методы исследования – метод анализа и синтеза, сравнения, описания.

Основным источником информации является работы таких авторов как, Дурович А.П., Мурашкин Н.В., Васильев Г.А., Кириллов А.Т., Котлер Филип, Романов А.А., Гришко Н.И., Овчинникова Н.Н., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я., Акулич И.Л.,

Бернадская Ю.С., Марочкина С.С. , Смотрова Л.Ф ., Васильев Г.А., Поляков В.А., Воронкова О.В., Завражина К.В., Толстяков Р.Р., Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В, которые посветили свои исследования вопросов эффективности рекламы и маркетинга в организации, а также дали оценку эффективности рекламы в сфере туризма.

1.РЕКЛАМА КАК ТИП МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

1.1. Понятие и сущность рекламы

 

Реклама настолько емкий  и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций. [8, c.25]

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. [2, c.4]

Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007г. № 225-3 «О рекламе» даёт следующее  определение: «Реклама – информация об объекте рекламирова-ния, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназ-наченная для неопределённого круга лиц (потребителей рекламы),

направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и (или) его продвижения на рынке».  [6, c.26]

 Несколько иной аспект  затрагивает в своём определении  Ф. Котлер: «…Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредствам платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

«…Реклама - это диалог между  продавцом и покупателем, где  продавец выражает своим намерением через рекламные средства, а потребитель  – заинтересованностью в данном товаре».

«…Реклама – это объявление, размещаемое в различных средствах  информации за плату».  [9, c.5]

Исходя из приведённых  определений рекламы, её можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной  и носящей характер убеждения  о товаре, услугах и идеях, предполагаемых представляющими себя рекламодателями.

Цели рекламы постоянно  эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

- поддержку сбыта товара;

- формирование потребности в данном виде товара или услуги;

- убеждение покупателя приобрести данный товар;

- стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

- объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

- сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

 К коммуникативным  целям рекламы относят:

- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- влияние на привычки при потреблении продукта;

- информирование потребителей (например, об изменении цен);

- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

-выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров. [2, c.6]

В зависимости от цели, выделяют основные задачи рекламы:

- осведомлённость;

- изменения отношения;

- изменения склонности (предпочтения).

Степень решения этих задач  определяется тем, насколько хорошо рекламная кампания повлияла на потребителя  с целью продвижения от стадии неосведомлённости до стадии предпочтения в процессе принятия решения по поводу покупки. Это особенно актуально  для туристического продукта, так  как он является продуктом предварительного выбора. [9, c.8]

 

Реклама является неотъемлемым элементом комплекса маркетинговых  коммуникаций, характеризующимся:

-неличным характером, для  передачи коммуникационного сигнала  используются различного рода  посредники (пресса, радио, каталог);

-односторонней направленностью,  реклама фактически имеет только  одно направление: от коммуникатора  (рекламодателя) к целевой аудитории;

-неопределённость с точки  зрения изменение эффекта, эта  особенность является логическим  продолжением предыдущей. Обратная  связь носит неопределённый характер.

-броскостью и способностью  к убеждению.  [6, c.26] 

Реклама необходима. Без  нее организация  не сможет привлечь достаточное количество новых покупателей и удержать старых, распространение информации о продаваемых товарах и способствование созданию привлекательного имиджа предприятия.

1.2. Функции и виды рекламы

 

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным  целям, оказывая большое влияние  на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров  и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать

товары и ускоряя процесс  купли-продажи, а значит, оборачиваемость  капитала, реклама выполняет на рынке  экономическую функцию. Эта функция  проявляется и в том, что реклама  также поддерживает конкуренцию, расширяет  рынки сбыта. Помимо мощного влияния  рекламы 

 

на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная  деятельность сама по себе является важнейшей  отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе  и его товарах, реклама выполняет  информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли—продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых  товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности. В  этом проявляется образовательная  функция рекламы. Кроме того, выполненная  на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший  вкус (эстетическая функция рекламы).

Используя свои возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Многообразие функций  рекламы, универсальный и всеобъемлющий

 

характер этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса. [8, c. 29]

В соответствии с функциями  рекламы реализуется её стратегия:

1. знание о предлагаемом товаре через распространение информации;
2. понимание, что товар нужен потребителю через ознакомление с его свойствами;
3. позиционирование товара для формирования удовлетворённых пот-ребителей;
4. формирование намерений купить товар; 
5. облегчение процесса первой покупки.

    Выделяют три отдельных направления развития рекламы (привлечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирование условий для достижения успеха в бизнесе), а также их комплексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что именно является объектом рекламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой как отдельных продуктов, так и фирмой в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором через указания на определённые характеристики фирмы, например на её величину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупателя ко всей продукции. [3, c.19]

Реклама отличается многообразием  используемых при осуществлении  маркетинговых коммуникаций видов, классификация которых осуществля-ется по ряду признаков.

В зависимости от объекта рекламирования различают товарную, престижную, социальную, политическую, территориальную личностную рекламу.

Товарная реклама ставит своей целью формирование спроса и стиму-лирование сбыта на предлагаемые товары.

      Престижная (корпоративная) реклама направлена на создание и па-зитивное развитие имиджа рекламодателя.

Социальная реклама – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организации или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среде, развитию национальной культуры и искусства либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на удовлетворение общественных или госу-дарственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателем которой являются государственные органы.

Политическая  реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций, а также принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан.