Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия

- идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем);

- доступность для понимания (улавливается ли смысл, который

реклама должна передать адресату);

- надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли

предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют);

- внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения,

его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов);

         - «положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта).

Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять

недостатки в ходе осуществления  рекламной деятельности и принимать

необходимые меры по исправлению  положения. [9, c. 33]

В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства, указывается свой отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, это могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

  Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью. Его  суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает формулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам  предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Джорджа Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из

 

опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу фирмы в определенном издании. [8, c. 120]

4. Метод Старча. Состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые:

- только видели рекламное обращение;

- частично его читали и установили рекламодателя;

- прочитали практически полностью все содержание.

5. Метод «тайников». При  его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним.

6. Метод купонов. Заключается  в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Изучение коммуникативной  эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. [6, c. 87]

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего — инструмент коммуникации, но одновременно она является и элементом маркетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли.

При оценке рекламы необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную ее эффективность для увеличения объёма продаж организации. Оценка эффективности рекламы необходима, чтобы понимать стоит ли предприятию затрачивать ресурсы на рекламу.

2.АНАЛИЗ  РЕКЛАМЫ ТУРИСТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

2.1.Особенности рекламы туристических предприятий

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. [14, c. 164]

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

 

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция. [7, c. 369]

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует  продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая  тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. [ 8, c. 38]

Универсальный и всеобъемлющий  характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

2.2.Реклама в туристической фирме «Tez tour»

 

Международный туристический  холдинг «Tez tour» является одной из ведущих компаний в России и стран СНГ. «Tez tour» основан в 1994 году, сегодня в ассортименте 11 направлений: Турция, Испания, Таиланд, Египет, Куба и Доминикана, Шри-Ланка и Мальдивы, Андорра, Греция, Австрия.

В состав группы «Tez tour» входит 21 международная компания. Туристическая фирма занимаемся отправкой туристов из России, Беларуси,

 

Украины, Литвы, Латвии, Казахстана, Эстонии, Молдавии, Армении, Болгарии и  Румынии.

 Кредо фирмы : профессиональная работа с большими потоками туристов. Превосходно разбираясь в ситуации на туристическом рынке,  выбирают в качестве партнеров самые надежные авиакомпании и лучшие отели.  Компания предлагает клиентам широкие возможности для проведения разнообразного отдыха, организует поездки на семинары и конференции, детский отдых, VIP-туры и многие другие туристические услуги.

Приоритетом в развитии «Tez tour» всегда были высокие технологии туризма, на всех уровнях компания постоянно модернизируется и совершенствуется. «Tez tour» имеет возможность отслеживать в режиме онлайн каждого отправленного туриста и всегда готов предоставить любую помощь на местах. Во всех странах, с которыми работает это туристическое агентство,  «Tez tour» имеет собственные представительства для того, чтобы в самый короткий срок реагировать на потребности клиентов, не прибегая к посредникам.  Налаженная связь между всеми офисами турфирмы, система бронирования онлайн и быстрое преподнесение любой важной информации, касающейся их работы, позволяет им уверенно заявлять о высокой надежности сотрудничества с компанией «Tez tour» даже в форс-мажорных обстоятельствах.

«Tez tour» ориентируется на самые массовые туры, учитывая, при этом, индивидуальные запросы каждого обратившегося к нам клиента. Всегда готовы подыскать оптимальный вариант отдыха в зависимости от ваших потребностей и суммы, которую вы готовы потратить на приобретение тура. «Tez tour» славится также умением своевременно преподносить сюрпризы в виде горящих путевок на самые интересные туры. Чтобы обеспечить её клиентам самый качественный сервис, она работает только с проверенными временем гостиничными сетями и авиакомпаниями.

Результатами работы компания постоянно подтверждает свой корпоративный девиз: «Tez tour» — высокие технологии туризма!» [18]

Как и другие туристические  фирмы, «Tez tour» старается достичь высокого уровня на рынке туристических услуг. Туристическое предприятие желает обладать высокой конгруэнтностью, максимально больше привлечь потенциальных потребителей  к своим услугам, достичь максимальной прибыли. Для этого они используют, в целях продвижения, наиболее эффективный способ продвижения, своей продукции, - рекламу.

1. «Tez tour» использует в рамках продвижения радиорекламу. Перед тем, как выбрать радиостанцию, на которой будет звучать реклама  фирма просмотрела несколько вариантов. Выбор радиостанции зависит от:

- рейтинга радиостанции (т.е. количество человек, которые слушают эту радиостанцию);

- диапазон вещания;

- зона охвата.

Туроператор использует  радио ролики,  которые входят в эфир городских радиостанциях. Самыми новыми радио  роликами, стали,  на осенний и зимний период, которые  в скором времени будут выпущены в эфир.

2. Реклама на телевидении. Так как традиционно телевидение считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей, то туроператор. Для «Tez tour» реклама на телевидении считается самой эф-фективной, потому что, главное достоинство телевизионной рекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время.

Для запоминаемости рекламы, туроператор приглашает для роли в рекламе звёзд шоу бизнеса. Последним кто снялся для рекламы, стал рэпер Серёга. Все ролики выложена на сайт – www.youtube.com.

После выхода рекламы на ТВ, то объём продаж увеличился: по Турции на 40%, Египта на 50% и Испании на 25% .

Кроме непосредственно роликов  туристическое агентство Tez tour спонсировало различные передачи. Оно выбрало самые рейтинговые программы.

Туристическое агентство  «Tez tour» тесно сотрудничает с «Первым каналом». Сегодня «Первый канал» является не только самым масштабным (Его программы принимаются на территории, где проживает 98% населения страны), но и самым популярным телеканалом страны. Лидерство «Первого канала» убедительно подтверждают данные ведущих социологических служб, пользующихся разными методами измерения теле аудитории. По данным компаний TNS/Gallup Media, Russian Research, Comcon с сентября 1995 года и по сей день «Первый канал» является единоличным лидером в эфире - доля аудитории «Первого канала» больше, чем у основных конкурентов.

 «Tez tour» продолжает являться спонсором «Клуб Весёлых и Находчевых» и «Камеди Клаб». С рейтингом популярности этих программ можно сравнить разве что трансляции крупных футбольных матчей с участием сборной России.

3. Так же «Tez tour» использует рекламу в интернете. Основными носителями рекламы  являются: баннер, web-сайты , списки рассылки и др.

4. Реклама на транспорте. С 15 мая 2007 года на транспорте городов России стали курсировать троллейбусы с логотипом туроператора. Такой вид рекламы очень хорошо запоминается так, как - Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании.