Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия

Территориальная реклама – реклама, направленная на создание и под-держание имиджа того или иного территориального образования (населён-ного пункта, региона, страны в целом), а также привлекательности сосредо-точенных в нём природных, материально-технических, финансовых трудовых, социальных и других ресурсов.

Личностная реклама направлена на обеспечения успешности конкрет-ного лица (чаще всего политического деятеля, спортсмена, эстрадного исполнителя, врача, адвокате и т.д.) в формировании его взаимоотношений с обществом в целом и ближайшем социальным окружением, в частности, в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов.

По  своему характеру реклама может быть непосредственной и косвен-ной. Непосредственная (прямая) реклама указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару и (или) конкретному предприятию. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя

прямых каналов рекламных  коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. [6, c.30]

Особенности рекламного обращения, связанные с жизненным циклом рекламируемого товара, обуславливают различие информативной, убеждающей  и напоминающей рекламы.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, их харак-теристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама является наиболее агрессивной. Её основные задачи состоят в характерном для стадии роста настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, по-ощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая  реклама предназначена на поддержании осведомлён-ности потребителя о существовании определённого товара (предприятия) на рынке и его характеристиках. Она обычно используется, когда товар находится на стадии зрелости. [2, c. 25]

По размеру охватываемой рекламной деятельности территории выделяются следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населённого пункта);

- региональная (охватывает определённую часть страны);

- общенациональная (в масштабах всего государства);

- международная (ведётся на территории нескольких стран).  

В зависимости от способа воздействия на адресата различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информи-рует, обращается к разуму потребителей, приводя доводы для их убеждения

чаще всего в словесной  форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации, используя  зрительные и звуковые образы.

В зависимости от источников финансирования выделяют рекламу от имени отдельных рекламодателей и совместную. Последняя может быть горизонтальная (объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара) и вертикальной (объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников). Совместная реклама позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.  [9, c.10]

По способу донесения  рекламной информации до целевых  аудиторий выделяются классификационные группировки средств распространения рекламы:

Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитан исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы широко исполь-зуются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распрос-траняются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным потребителям, а также вручаются посетителям предприятий. [3, c. 49]

Реклама в прессе включает в себя опубликованные в периодической печати (газетах, журналах бюллетенях, рекламных приложениях или вкладышах изданий) рекламные материалы, которые условно подразде-ляются на две группы:

- рекламные объявления  – платные, размещённые в периодической  печати рекламные обращения;

 

 

- публикации обзорно-рекламного  характера, представляющие собой,  как правило, редакционные материалы,  имеющий характер иногда прямой, а чаще косвенной рекламы.  [7, c. 400]

Аудиовизуальная реклама, являющаяся средством коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей, традиционно включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Радиореклама – одна из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации. Её интен-сивному развитию во многом способствует увеличения количества радио-станций. Характеристики радиорекламы (таблица 1).

Телевизионная реклама, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу предприятия. Телевидение уже традиционно считают основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в Беларуси. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических характеристик (таблица 2). [6, c.94]

Реклама на транспорте выступает как канал городской рекламы, т.е. транспортные средства используются для того, что бы донести до людей обращение о каких-либо товарах или услугах. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещением формы и размеров сообщений.

Реклама в интернете – это принципиально новое средство распространение на сферу бизнеса. По мнению специалистов, в скором будущем компьютеризованная реклама может значительно потеснить основные средства. Основными носителями компьютеризованной рекламы являются: баннер, web-сайты, электронная почта, списки рассылки и др.

Наружная реклама (англ. outdoor advertising – реклама, находящаяся на открытом воздухе) выступает достаточно эффективным средством для рас-пространения информации о предприятии, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения.  [7, c. 423]  

Таким образом, существует множество  различных видов рекламы, каждый из которых играет важную роль в организации. Все виды рекламы являются необходимым условием достижения цели организации, выполнения основных функций управления и увеличения конкурентоспособности организации.

1.3. Оценка эффективности рекламы в организации

 

Реклама требует больших  затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- выявить результативность отдельных средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с амери-канским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина». [7, c. 407]

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена рядом причин.

1. Реклама является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий. К примеру, если туристское предприятие поставило себе цель

завоевать долю рынка в 15 % и для ее достижения повышает качество продуктов, снижает на 10 % цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в достижение запланированного результата, невозможно.

2. Поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.

3. При осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос: «Почему?» Например, почему в данном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А нежели Б. Но насколько он лучше? На 20 %? На 30 %? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов о количественной оценке эффективности.

4. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода

 

случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта. [6, c. 118]

Понятие эффективности в  рекламе, с одной стороны, тесно связана с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат на его достижение. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, а в качестве затрат — затраты на ее достижение.

Определение экономической эффективности рекламы является сложнейшей проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную рекламу. Определенную ценность могут принести используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятельности.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих туристских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребитель узнает о предложении услуги, затем он интересуется подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться в желании приобрести его.

Дополнительный  объём продаж под воздействием рекламы можно определить по следующей формуле:

                                                                             

 

где Од – дополнительный объём продаж под воздействием рекламы, ден. ед.;

 Оср – среднедневной объём продаж до рекламного периода ден. ед.; П – прирост среднедневного объёма продаж за рекламный и после рекламный периоды, %;

 Д – количество  дней учёта в рекламном и  после рекламном периодах.

Экономическую эффективность  рекламы также характеризует  показатель её рентабельности :

                                      
                                                                                      

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

 П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, ден. ед.;

 З – затраты на рекламу, ден. ед.

Признавая, что рассмотренные  выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности. [ 6, c. 83]

Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность  рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях:

- до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения

 (предварительные испытания);

- во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

- после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен  на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности.

Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия и обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров: