Рекламная политика и стратегия торгового предприятия

Рекламная политика и стратегия торгового предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Челябинский государственный  педагогический университет

(ГОУВПО «ЧГПУ»)

Профессионально– педагогический институт

 

Контрольная работа

по маркетингу

«Рекламная политика и стратегия торгового предприятия»

 

Выполнил:Плетнёва О.А.

гр. МО-442/5

Проверил:Гнатышина Е.В.к.п.н.,

доцент кафедры экономики  и управления

 

Челябинск,2010г.

Содержание

 

Введение

1. Рекламная политика  и стратегия торгового предприятия

2. Планирование рекламной  политики и стратегии на предприятии

3. Структура рекламного  обращения 

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

«Реклама– двигатель торговли» –эта фраза знакома,наверняка,каждому. Но если вдуматься,то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах,где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы.Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит,передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

С наступлениемXX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода,развивается не прямолинейно,а циклично. На смену «лобовой»рекламе непременно приходила«вкрадчивая».Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах,на смену деловой,сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная,вместо логики и принципа«почему именно»делалась ставка на эмоциональное восприятие,атмосферу и художественный образ.

Сегодня у всех нас имеются  обоснованные взгляды на то,что такое реклама,и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу.Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации,как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы,обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации.О возрастающей роли печати,радио и телевидения,а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ,как всемирная сеть Internet,в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост,распространенность и доступность массовой информации.Печатное и устное слово,баннерные системы обмена рекламной информацией,телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду. Реклама непосредственно связана с политикой.Она определяет не только покупку зубной пасты,но и выбор политического кандидата. В конечном счете,она определяет пути политического развития страны и самой политики.Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама- всегда инструмент политики,используемый либо для консервации,либо для создания общества с определенными характеристиками.Для того, чтобы судить о рекламе,необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

За довольно малый промежуток времени, примерно последние 10 –15 лет, реклама прочно вошла в жизнь  общества,ею заинтересовались,о ней заговорили.Но о рекламе кроме хорошего так же говорят порой вещи и не очень лестные.Это происходит по той причине,что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру:бизнес, политика,законы и т.д.Вместе с тем и реклама открыта для критики.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе.Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем,то и находит отражение в рекламе. Задумаемся,об общем принципе,по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие,эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение.Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей,создающих и продвигающих рекламу. Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг,и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников,писателей,режиссёров,актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

Есть основания утверждать,что реклама– лучшая гарантия качества товара(услуги). Ложная,сомнительная реклама обрекает товар на гибель.Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами,размещая рекламу товара с плохими качествами.

Как и любой другой коммуникационной деятельности предприятия у рекламы  существует своя политика и стратегия.

Понятие рекламной политики тесно связано с рекламной  стратегией предприятия.Успех современного предприятия на рынке напрямую обусловлен адекватностью и качеством реализуемой рекламной стратегии.Наилучшая стратегия продвижения позволяет обеспечить компании целевые объемы продаж при оптимальных затратах на рекламу.

Перед разработкой рекламной  стратегии необходимо определить цели предприятия:обеспечить плановую загрузку,привлечь определенную категорию клиентов,сформировать определенный имидж компании у целевого сегмента и т.д.

Рекламную стратегию и  цели, которые перед ней ставят,необходимо рассматривать комплексно,с учетом внутренних ресурсов предприятия,краткосрочной и долгосрочной стратегии развития. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда отклик от рекламной кампании превысит физические возможности выполнения заказов.

Цель: изучить виды рекламной  политики и стратегии торгового  предприятия.

Задачи:проанализировать и понять как формируется и реализуется рекламная политика и стратегия на различных торговых предприятиях,понять сущность рекламной политики.

 

1. Рекламная политика  и стратегия торгового предприятия

 

Рекламная политика

Рекламная политика – это  система утвержденных правил и идей,на основе базовых ценностей компании,регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма (предприятие/компания).

Объектом рекламной политики является представитель целевой  аудитории,средство распространения рекламы (пресса,телеканал,радио, интернет и др. распространитель информации)и конкуренты.

Цели рекламной политики:

прописать константы организации  рекламной деятельности;

организовать базовые  принципы организации рекламной  деятельности;

структурировать рекламную  деятельность;

разработать систему выбора средств распространения рекламы;

выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

прописать базовые методы оценки эффективности рекламной  деятельности.

Рекламная политика решает следующие задачи:

какие выбрать средства распространения  рекламы;

принципы отбора средств  распространения рекламы;

какие выбрать инструменты  для привлечения целевой аудитории;

в каком виде доносить рекламное  сообщение до целевой аудитории;

каким образом выполнить  отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы

Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики.

Можно сказать,что рекламная политика –образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. [8]

Стратегия– общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Тактика –совокупность средств и приемов,направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

По сути дела сущность рекламной  политики заключается в выборе рекламной  стратегии и тактики.

Предположим,создается фирма. Для того чтобы ее узнали,ей необходимо заявить о себе.Этого можно добиться с помощью рекламы.Но для того,чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат,необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная  политика существует у всякой фирмы  или предприятия,будь то банк,производитель товаров народного потребления,радиостанция,канал телевидения,туристическое агентство,магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может  меняться или не меняться в течение  какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и  от ситуации внутри самой фирмы.

Рекламная политика фирмы  состоит из нескольких этапов:

1. Постановка задач

2. Выделение целевой группы

3. Решение о разработке  бюджета

4. Выбор обращения

5. Решение о средствах  распространения рекламы

6. Оценка рекламной программы

Понятие рекламной политики тесно связано с рекламной  стратегией предприятия.

.Рекламная стратегия

Рекламная стратегия предприятия  выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий.После того как создана рекламная концепция,необходимо ее реализовывать,то есть фактически раскрыть ее смысл. Емкая по смыслу рекламная концепция должна быть раскрыта последовательно,как содержание книги. Поскольку читатель не может ознакомиться со всей книгой целиком, за один момент,а может воспринимать ее только страница за страницей,перед рекламодателем стоит задача разработки последовательности в предъявлении необходимой порции информации.Это задача рекламной стратегии.

Для него это- контроль и управление рекламным влиянием. Рекламная стратегия важна для постановщика задачи, т.е. для рекламодателя.Он здесь является активным, а на стадии переработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика,моделирующего влияние во времени и содержании.Первая часть- это часть креативной творческой работы, вторая часть - это часть проектирования и планирования.Подобным образом также разделены функции в менеджменте:собственник,мастер бизнес-администрирования и менеджер,который реализует те или иные идеи, связанные с развитием фирмы. Итак,рекламная концепция имеет вид некой понятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же в визуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов в аспектах клиентов.[3]

Стратегия происходит от греческого слова стратос.Стратегия -выбор и расстановка приоритетов в каком-то множестве информации.Эти приоритеты могут быть временные, а могут быть постоянные,в зависимости от того, как решит стратег.Стратегия может быть статической и динамической.Статическая стратегия - это расстановка каких-то приоритетов без привязки ко времени.

Поэтому стратегия не существует без гипотезы,она должна,безусловно,ее включать,причем если мы говорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, что должно быть в голове у клиента, в образе клиента,чтобы он совершил покупку. А стратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать,из чего это должно состоять,и каким образом это должно состояться.Что в этом способе реализации является наиболее важным, влиятельным,весомым.

Для разработки концепции  скорее подходит такое слово как  «креатив»,«творчество».Поскольку здесь очень много основывается на интуиции,предыдущем опыте, экспертной оценке.

Для рекламной стратегии  скорее подходит«проектирование».Проектирование всегда используется для более детерминированной задачи. При разработке рекламной стратегии стоит задача следующего содержания:как из аспектов,в определенном финансовом объеме, информационном,временном,социальном,добиться такого оптимального сочетания этих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданию особенного сочетания,композиции которое приводит к системному эффекту влияния.

Конечно же,проектировщик,конструктор этой рекламы- это менеджер,специалист в образе рекламы,рекламного влияния, который говорит на счет того, что и как необходимо делать.

Рекламное влияние должно быть целостным,рекламная стратегия связывает целостность как по содержанию,так и по времени,и в последовательности этого содержания,так и по акцентам в аспектах.Фактически рекламная стратегия - это матрица для содержания,куда мы его вкладываем в определенной хронологии.Это если угодно,конструктор,где мы собираем из этих элементов какую-то картинку.Эта картинка есть образ, а последовательность того, как мы ее собираем, и есть гипотеза по стратегии.

Осуществлять рекламное  влияние без стратегии конечно  возможно,но мы каждый раз не будем понимать, в чем ошибка, почему не состоялось это влияние.Ошибка в концепции,в способе или его воплощении,в содержании,в продуктах,в акцентах.Почему часто говорят, что нельзя измерить рекламное влияние? Конечно,нельзя, потому что изначально неопрятно описаны первоначальные условия. Потому что нигде не написано дано.Не написано доказать, нет посылок, на которые мы полагаемся,поэтому нельзя построить анализа их правомерности.Поэтому для того, чтобы мы построили качественный анализ эффективности рекламного влияния, надо изначально очень корректно задать последовательность шагов. Здесь вполне уместна прямая аналогия с наукой. Рекламная стратегия должна быть научно корректной.Например, если мы описали методологию эксперимента- ее нельзя поменять,поскольку нельзя будет объяснить, чем обусловлен тот или иной результат. Мы,конечно, можем поменять ее,но тогда получим другой эксперимент и другие результаты и будем понимать,чем они обусловлены:физикой процесса,плохим лабораторным оборудованием,плохой подготовкой лаборанта или чем-либо еще.[5]