Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Марта 2013 в 09:24, контрольная работа
Рекламную стратегию и цели, которые перед ней ставят,необходимо рассматривать комплексно,с учетом внутренних ресурсов предприятия,краткосрочной и долгосрочной стратегии развития. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда отклик от рекламной кампании превысит физические возможности выполнения заказов.
Цель: изучить виды рекламной политики и стратегии торгового предприятия.
Задачи:проанализировать и понять как формируется и реализуется рекламная политика и стратегия на различных торговых предприятиях,понять сущность рекламной политики.
Введение
1. Рекламная политика и стратегия торгового предприятия
2. Планирование рекламной политики и стратегии на предприятии
3. Структура рекламного обращения
Заключение
Список литературы
По этой причине стратегию
нужно рассматривать с позиции
инструмента реализации концепции.
При производстве продуктов питания,
нарушение технологии приводит к
отрицательным последствиям(
Поэтому стратегия дает рекламе целостность,именно поэтому стратеги - это специалисты по военному искусству,которые располагали войска в такой последовательности в пространстве,чтобы они имели самый эффективный успех и использовали при этом какие-то природные условия и какие-то трудности в расположении противников для того, чтобы побеждать.
Чтобы данное положение дел
состоялось,мы должны сформировать определенный
образ, который точно и хорошо описан,
поскольку все эти условия даны. Именно
по отношению к этой концепции мы должны
сверять все остальные шаги. Сначала необходимо
оценить, правильно мы делаем или нет?
После этого мы должны сделать некоторое
предположение о том, что нужно сформировать
в образе клиентов,например,
Для этого мы должны разработать определенное количество рекламных идей.Рекламные идеи- это более дробная часть концепта,которая становится основой в дальнейшем для создания рекламных продуктов. Т.е.фактически,если разбить концепцию от общего к частному,то мы получим маленькие идеи,которые мы можем расположить по рекламным продуктам.[1]
Стратегия задает последовательность этих продуктов.Рекламный продукт оказывает влияние за счет рекламного сообщения, т.е.есть элементы влияния, такие как цвет, звук,слово, визуальный образ, отношение,ценность, информация,и т.д. Это некий элемент влияния,связанный со всеми возможными анализаторами человека.
2. .Планирование
рекламной политики и
Очень часто бюджет маркетинга
состоит из расходов на рекламирование
с учетом того,что элементы рекламы
имеются в большинстве таких инструментов
маркетинга,как работа с общественностью
и персональная продажа. Относительно
поддержки сбыта, то здесь берут за цель
не простое стимулировать покупателей,продавцов
и собственного сбытового персонала, а
в первую очередь информировать о товаре,
услуге или идее рекламодателя.Поэтому
очевидно,что маркетинговая коммуникация
имеет в основном рекламные задания - информацию
и привлечение покупателя(потребителя,
Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации,в частности:
характеристику рынка
продавцов определенного
характеристику рынка покупателей;
характеристику объема продажи определенного продукта;
характеристику прибыли;
характеристику товара и его цены.
Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано,определяет стратегию маркетинга,в том числе рекламирование.стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:
1. Завоевание лидерства за показателем товара.
2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.
3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.
4. Обеспечение выживания
фирмы(при определенных
Этап жизненного цикла
отдельной группы продукции фирмы
предопределяет стратегию коммуникации.
1. Этап завоевания лидерства
за показателем товара
2. Завоевание лидерства
за показателем доли рынка
отвечает этапу роста
3. Максимизация текущей
прибыли отображает этап
4. Обеспечение выживания
фирмы отвечает четвертому
Разработка бизнес-плана рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные:
справочные данные о продукции фирмы;
справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;
справочные данные о конкурентах фирмы;
фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;
фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);
перечень носителей рекламы.
Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.[4]
Кроме того,бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы:бюджет рекламирования,план рекламирования отдельной группы продукции,макеты рекламных обращений,расчет объемов рекламных обращений,расчет суммы контрактов и видов работы,в разрезе отдельных средств массовой информации.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному.В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта,время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.
Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией.Большое разнообразие целей сводится к двум большим группам:
цели в области сбыта;
цели в области коммуникаций.
Цели рекламы определяются на основе анализа информации о товаре и конъюнктуры рынка.
Определение рекламируемых свойств товара предлагает:
Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;
Определение категории товара
и соответствующих целей
Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).
При анализе конъюнктуры рынка исследуется:
Спрос на товар;
Емкость рынка;
Доля рынка компании;
Позиции конкурентов их рекламная стратегия.
Без соответствующего анализа определить оптимальные цели рекламы маловероятно и затруднительно.
Планирование рекламной
компании начинается с выявления
и анализа контактной группы потребителей.При
этом создается«потребительский образ»,
который содержит демографические,поведенческие,
Только получив«потребительский образ» менеджмент и специалисты по рекламе разрабатывают рекламную стратегию,основными компонентами которой являются:
Цели рекламы;
Потребитель;
Рекламная идея или тема рекламы (творческая стратегия);
Стратегия размещения рекламы.
Существенное значение имеет разработка творческой стратегии рекламы, которая включает:
рекламный слоган (девиз)
рекламный образ;
сценарный текст;
использование цветового решения в рекламе.
Рекламная стратегия(идея) воплощается в рекламном обращении.
Специалисты так определяют
структуру уникального
рекламное объявление должно
сделать потребителю
предложение должно быть таким, какого конкурент предложить не может;
предложение должно привести в движение потребителя заставить его действовать.[7]
3. Структура рекламного обращения
Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с требованиями АIДА (внимание,интерес, желание,действие).
Рекламная идея должна соответствовать:
Целям рекламы;
Рекламируемому товару.
Для определения эффективной рекламной идеи используется следующий подход:
Первый этап– определение перечня того,что производитель товара может предложить.
Второй этап– изучаются мотивы, которые побуждают потребителя купить товар,для этого проводится мотивационный анализ, в ходе которого получают ответ на ряд вопросов:
Что получает, покупая товар, потребитель;
Что он находит в товаре для себя;
Чем этот товар для него лучше, чем другие;
Что заставляет его покупать - качество, цена, сервис и т. п.;
Что является препятствием в совершении покупки.
После этого приступают к формированию рекламно-коммерческой темы. При этом решают следующие задачи:
Запоминание товара потребителем и его связь с основными мотивами для покупки.
Формирование образа товара и побуждающего текста.
Рекламная идея (тема)выражается в качестве:
Рекламного слогана – короткий лозунг, девиз отражающий суть товара и деятельность компании;
Рекламный слоган дополняется рекламным образом, который вместе со слоганом и является выражением рекламной идеи в художественно-выразительной форме (рекламная идея «Мальборо»,ковбой и пачка«Мальборо»– символ мужественности).
При использовании рекламной идеи необходимо учитывать ряд принципов:
В начинании рекламной компании нельзя менять основную рекламную идею.
Частота повторений обеспечивает достижения целей рекламы.
При разработке сценария соблюдается ряд принципов:
Во вступительной части подчеркиваются выгоды, которые ждут и могут получить потребители.
Основная часть направлена на решение проблемы, связанной с возникновением определенного желания у покупателя.
Заключение должно к действию.
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.[2]
Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории,подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой.Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения,цвета и движения.
Информация о работе Рекламная политика и стратегия торгового предприятия