Рекламная политика в системе маркетинговой деятельности на предприятии

Содержание

1. Введение ……………………………………………………………………...3

2. Основные понятия маркетинговой деятельности ...………………………5

2.1.Цели и задачи маркетинга ..…………… ……………………..…....5

2.2.Методы и функции маркетинга ..…… ……………………..……...7

3. Рекламная политика предприятия   ………………………………………10

3.1. Основные элементы рекламной политики, как составляющей маркетинговой деятельности   ……………………………………………....10

3.2. Анализ маркетинговых решений в области рекламной политики на примере иностранных машиностроительных предприятий  ………….....15

4. Выводы   …………………………………………………………………...20

5. Список использованных литературных источников .………………….23

 

1.Введение

Пренебрежение законами рынка приводит предпринимателя  к финансовому краху, и, наоборот, тот, кто умеет своевременно предугадать  перспективы развития рынка и  адекватно среагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хозяйственной  деятельности. Решению этих задач  способствует использование принципов  и методов современного маркетинга. Основной задачей маркетинга является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации. Предприятия, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою долю рынка. А сами рынки обычно росли постольку, поскольку возрастала численность населения. Здесь классической рыночной стратегией предприятия было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемая предприятием, в этих условиях не могла быть очень большой, потому что любая монополия рассматривалась обществом как зло, и правительство считало, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей.

Сегодня же, если предприятие  ищет пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, то рано или поздно она выбывает из бизнеса.

Цель работы – рассмотреть рекламную политику в системе маркетинга

Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие  конкретные задачи:

- определить цели  и задачи маркетинга на предприятии;

- рассмотреть методы  и функции маркетинга;

- охарактеризовать  основные элементы рекламной  политики;

- проанализировать  маркетинговые решения в области  рекламной политики на примере  иностранных машиностроительных  предприятий.

2. Основные понятия маркетинговой деятельности 

2.1. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это  социально-управленческий процесс, посредством  которого индивидуумы и группы людей  путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они  нуждаются.

В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.

Под маркетингом  организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации  традиционно занимаются подразделения  по связям с общественностью. Организация  общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень  всей организации. Сюда же можно отнести  так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими  партиями.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени  удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей.

С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает  определение целей маркетинговой  деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

Цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

Достижение максимально  возможного высокого потребления;

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

Предоставление  максимально широкого выбора;

Максимальное повышение  качества жизни.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения ― применение концепции социально-этичного маркетинга.

Маркетинг является «сквозной» системой, пронизывающей  все другие подразделения предприятия  и определяет выполнение следующих  задач (они же - составные части  интегрированного маркетинга): 
- понимание рынка через анализ спроса и предложения; 
- разработка предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, созданию каналов продаж, информирование о продукте потребителя; 
- проникновение на рынок (захват доли рынка, ее расширение, удержание, уход); 
- философия взаимодействия с рынком. 
Задачи маркетинга обусловлены в том числе имеющимся спросом. 
При отрицательном спросе задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

При скрытом спросе задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

При падающем спросе задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря  творческому переосмыслению подхода  к предложению товара.

При нерегулярном спросе задача маркетинга ― изыскать способы  сгладить колебания в распределении  спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

При полноценном  спросе задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

При чрезмерном спросе задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

При нерациональном спросе задача маркетинга ― убедить  любителей чего-то отказаться от своих  привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

 

2.2. Методы и функции маркетинга

Маркетинг — наиболее «больное» место большинства  российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия  продавать произведенную продукцию  является наиболее важным индикатором  для потенциальных инвесторов. 
Существует несколько методов, применяемых при организации маркетинга: 
Метод ориентации на продукт, изделие, услугу.

Если фирма изготавливает  хороший продукт или может  оказывать качественные услуги, то половину работы можно считать выполненной. Однако, процесс внедрения нововведения считается завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами организации, высоко оценит сделанное ею, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к работе организации и ее менеджмента может проявиться только в том, что кто-то купит её изделие.

Менеджеру необходимо помнить: чем новее, технически совершеннее  продукция организации, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем  большему риску подвергает себя организация-производитель, продавая свое изделие. Поэтому выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует принципиально  нового подхода к маркетингу. 
В этом заключается одна из самых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынке. Техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, насколько сильно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. Только в этом случае первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.

Метод ориентации на потребителя.

Небольшие компании могут предпочитать второй метод  маркетинга первому. Тот, кто ориентируется  только на запросы потребителя, тоже рискует. Необходимо помнить: если организация нашла потребителей, но у нее нет продукта, который нужен потребителю, также можно считать работу сделанной наполовину.

Менеджер же по маркетингу должен всегда знать запросы потребителей только из первых рук, встречаясь лицом  к лицу с клиентами, каждый из которых  – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими  чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т. п. Только таким  способом можно выяснить, чего же хотят  приобрести потребители. Только таким  путем можно доставить потребителю  то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.

В рамках традиционного  мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного  изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр  хозяйственной деятельности. Очень  немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это  таким способом. И они не могут  себе позволить при этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается  более продуктивной, чем традиционный подход.

Существует еще  один вид или метод маркетинга, менее рискованный, чем два других, то есть маркетинг, ориентированный  на продукт или на потребителя. 
Менеджер может уменьшить риск для своей организации, если начнет применять оба метода одновременно, соединит маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а  конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. (Эти 5 функций относятся  к маркетинговому исследованию). 6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки производства товара на основе маркетингового исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса. 9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и  реализация маркетинговой программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности)[344]. 

 

3. Рекламная политика предприятия

3.1. Основные элементы рекламной политики, как составляющей маркетинговой деятельности