Рекламная политика в системе маркетинговой деятельности на предприятии

С точки зрения маркетолога  предприятия, каждый проект, тем более  в сфере общественных коммуникаций, должен иметь под собой маркетинговую  основу. Более того, маркетинг может  быть ключевой составляющей продвижения  практически любой продукции, что  позволит максимизировать вероятность  успеха.

Реклама является частью коммуникационной деятельности предприятия, наряду с паблисити и стимулированием  сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретное предприятие  или название товара, когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, 

стереотипа или  сложившегося образа конкретной марки товара.

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, 

обуславливается у  человека наличием одного из трех типов  мотивации – 

рациональной, эмоциональной  и нравственной или их комбинацией. 

 Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. 

Структура рекламы  содержит следующие пять основных моментов: 
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. Втретьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует отводить рекламе и PR. Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так: 
PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа как товара, так и его производителя.

Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о  присутствии товара на рынке и  побуждающий к покупке или  другим желаемым для фирмы действиям.

Собственно мероприятия  по продаже товара.

Во избежание  разночтений следует привести определения PR и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и  в мире вообще.

Итак, Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой  заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и  имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для  заказчика действиям.

Public Relations - это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего - оплаченное, но может быть и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т. д.

Важно знать, когда  и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать PR-акции и как оптимально распределить бюджет по продвижению.

Использовать PR-кампанию имеет смысл в следующих случаях: 
При необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме). 
При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара. 
При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром. 
При возникновении необходимости т. н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение. 
При социальных потрясениях.

В других случаях, которые  встречаются достаточно редко. Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства PR, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

Публикации в  СМИ новостей от фирмы.Спонсорство и дарение. 
Проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т. д.

• Участие в "чужих" тематических конференциях, встречах и т. д. 
  Участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания (GRP, Cover и т. д.). Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

Вот некоторые из задач рекламы:

• Информативная
• Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
• Информирование рынка об изменении цены.
• Объяснение принципов действия товара. 
  Описание оказываемых услуг.
• Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
• Формирование образа фирмы.
• Увещевательная
• Формирование предпочтения к марке.
• Поощрение к переключению на Вашу марку.
• Изменение восприятия потребителем свойств товара.
• Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
• Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
• Напоминающая
• Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.
• Напоминание потребителям, где можно купить товар.
• Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
• Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Обычная реклама  концентрирует свои усилия на продаже  товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного  мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара[351]. 
Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании.

В большинстве случаев  расчет конечной, коммерческой эффективности  рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено тем, что  на результаты продаж, помимо рекламы, влияют множество других неконтролируемых факторов. В данном случае требуется  проведение специальных исследований, которые не сводятся к составлению  простых методик расчета эффективности  рекламы, доступных широкому кругу  пользователей.

Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы  все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и информацию в радио- и телепередачах; высказывания друзей и знакомых и др.

Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств  маркетинговых коммуникаций, их большая  адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

3.2. Анализ маркетинговых решений в области рекламной политики на примере иностранных машиностроительных предприятий

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу, налаживание коммуникации, организация распределения и личную продажу.

Организация маркетинга на машиностроительном предприятии  имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. В виде товара машиностроительная организация часто предлагает покупателю (заказчику) определенный набор инструментов и запчастей для машиностроительной деятельности, выступая на конкретном сегменте рынка в качестве производителя  узкоспециального продукта.

Следствием этого  является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и  предает ему специфические черты, не характерные для большинства  производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга на машиностроительном предприятии - это создание постоянно действующей  системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми  структурными подразделениями предприятия  для обеспечения устойчивого, прогнозируемого  и управляемого процесса сбыта машиностроительной продукции.

Эффективность маркетингового управления на машиностроительном предприятии  целиком и полностью зависит  от способности управленческого  аппарата соединить понимание тенденций  экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

По нашему мнению, создание штатного маркетингового отдела на машиностроительном предприятии  не целесообразно. Наиболее рациональным является такой подход, при котором  каждое структурное подразделение  предприятия выполняет конкретные маркетинговые функции в части  своих прямых функциональных обязанностей. В той или иной степени все  подразделения предприятия занимаются маркетингом, порой, не осознавая этого. Объемы, периодичность и формы предоставления информации определяются коммерческим директором (директором по маркетингу, либо штатным маркетологом), в обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задача руководителя – выработать единую концепцию организации маркетинговой деятельности предприятия и создать условия для ее реализации.

Маркетинг - фундамент  для всей рыночной деятельности предприятия. Ориентация на систему управления, основанную на принципах интеграционного  маркетинга, и является отличительной  чертой сегодняшней политики зарубежных машиностроительных предприятий. По нашему мнению, на данном этапе развития многими  предприятиями осознанно, что длительный успех на рынке гарантируется  при установлении длительных сбалансированных отношений (т. е. отношений, при которых  удовлетворены взаимные интересы) между  предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание  конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в  том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так  и нематериальных.

Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед  маркетингом встают новые задачи — сокращение издержек путем оптимизации  собственной работы, снижение себестоимости  продукции, а также поиск и  использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного  маркетинга стало более активно  вовлекать общественный фактор в  процесс принятия управленческих решений.

Социальные, политические и этические аспекты, а также  тенденции развития общества в целом  не могли не найти своего отражения  в системе управления на передовых  предприятиях в странах запада и  в США. Эти глобальные процессы рассматриваются  как факторы, влияющие на успех предпринимательской деятельности. Таким образом, интеграционный маркетинг можно определить как новую форму управления рыночной деятельностью предприятия в условиях современного рынка.

Реклама является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии фирмы. Маркетинговая деятельность фирм, т. е. комплекс мер, направленных на сбыт определенной продукции, обязательно связывается с рекламной деятельностью. Средства на рекламу входят в общую статью расходов на маркетинг и могут составлять значительную их часть. Разумеется, что это обстоятельство делает необходимой окупаемость рекламы. Иными словами, реклама должна приносить реальную и ощутимую пользу.

Успех рекламы зависит  от двух факторов: ее целенаправленности и систематичности. Кроме того, очень  важно, чтобы она непосредственно  связывалась с планированием, разработкой  и производством товара. При создании рекламы следует учитывать спрос  на производимый товар и другие связанные с этим факторы.

Но реклама не только зависит от различных производственных задач и факторов. Она сама оказывает  на них влияние. Так, например, можно  не сомневаться, что она является своеобразным «переводчиком», ведь она  наглядно поясняет значение товаров  и услуг для потенциальных  потребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости  в качестве этого круга выступает  население в целом.