Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Декабря 2013 в 11:51, курсовая работа
Первым этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей. Однако постановка целей возможна лишь после проведения анализа рыночной ситуации. Он включает в себя следующие компоненты:
1. Аанализ рынка:
- общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды) – например, анализ рынка бытовой техники;
- анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки) – например, анализ рынка холодильников;
- анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, - насколько сильны позиции продукта на рынке) – например, анализ позиции конкретной модели холодильника.
Теоретические основы маркетинговой стратегии предприятия……..3
2. Описание отрасли…………………………………………………………...21
3. Описание вида деятельности, фирмы……………………………………...24
4. Описание услуги…………………………………………………………….27
5. Оценка рынка сбыта…………………………...……………………………36
6. Конкуренция нарынкахсбыта......................................................................43
7. План маркетинга…………………………………………………………….45
8. План производства………………………………………………………….52
9. Организационный план……………………………………………………..56
10. Финансовый план…………………………………………………………...61
11. Риски в деятельности фирмы………………………………………………63
12. Список литературы………………………………………………………….64
Однако существование эффекта опыта не обязательно предполагает стратегию большой рыночной доли. Предприятия с небольшой долей рынка, нашедшие свою рыночную нишу и ориентированные на повышение качества также успешны. Им тоже рекомендуется проанализировать кривую опыта и попытаться использовать свой потенциал снижения издержек, пусть и не такой большой.
Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии
Целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:
Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.
Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периодавремени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.
Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.
Оценку
прибыльности коммерческой деятельности
предприятия целесообразно
Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:
1. Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:
КРД = ОП / ООПР, (1)
где ОП — объем продаж продукта фирмой; ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:
КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;
в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмыза счетизменения объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
2. Конкурентоспособность по цене:
а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособностифирмы за счет изменения цен на продукт:
КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ), (4)
где Цmax — максимальная цена товара на рынке; Цmin — минимальная цена товара на рынке; ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.
3. Конкурентоспособность
по доведению продукта до
а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:
КСБ= КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)
где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
4. Конкурентоспособность
по критерию продвижения
а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:
Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)
где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Суммировав
вышеперечисленные коэффициенты и
найдя среднеарифметическую величину,
определим промежуточное
Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период [15, c. 218].
Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:
ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, (7)
где КТЛ
— коэффициент текущей
КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.
Особенности разработки
Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждые предприятия строят общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:
1. Цель предприятия, т.е. миссия;
2. «Личность»
предприятия – описывает
3. Приоритеты
предприятия, т.е. на что
4. Оперативные
цели: на этом уровне задача
менеджмента – представить
Последние делятся на:
- общие цели (например, увеличить прибыль);
- цели
функциональных подразделений (
- цели по направлениям бизнеса;
- цели
использования конкретных
Весь диапазон целей предприятий можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с
1. Рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
2. Рентабельностью
(прибыль, рентабельность
3. Финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);
4. Работниками
(удовлетворенность работников, доход
работников и социальная
5. Престижем
(независимость, имидж,
Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.
При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:
- определить
размерность целей, т.е.
- создать
рыночно ориентированную
При постановке
цели формулируются следующие
1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
(А) экономические:
тесно связаны с общими целями
предприятия (прибыль,
Часто ставятся
следующие цели:повышение
2. Масштаб
цели – цели можно
3. Время
достижения цели – за какой
период времени данная цель
должна быть достигнута, т.е. цели
можно формулировать
4. Сегмент
рынка – для какой группы
покупателей (выделенной по
Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.
Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции предприятий, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга:
- совершенствование организационной структуры;
- увеличение
деловой активности (проникновение
на новый рынок; введение
- уменьшение
деловой активности (прекращение
продажи товаров, переставших
давать заданную прибыль на
данном рынке; свертывание
Разработка
маркетинговой стратегии
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
- Сильные стороны (Strengths) — преимущества предприятия;
- Слабости (Weaknesses) — недостатки предприятия;
- Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества предприятия на рынке;
- Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке.
Итак, после проведения SWOT-анализа более четко представляются преимущества и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностям.
Под рыночной средой понимается система свободного предпринимательства. Это сложный механизм координации, действующий через систему цен и рынков, механизм связи, служащий для объединения действий огромного числа субъектов рынка.
Каждое
предприятие в рыночной системе
руководствуются главным