Рекламные материалы как инструменты маркетинговых коммуникаций

Введение.

 

Значимость  и роль коммуникации в современных  рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей  насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции  и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов. Для доведения информации до аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями. Одним из основных видов маркетинговых коммуникаций является реклама. Из-за того, что решения о покупке принимаются большим количеством людей, становится необходимым широкомасштабное, нередко общегосударственное рекламное мероприятие, требующее эффективного планирования и значительных финансовых затрат. Важную роль в качественности и эффективности рекламы, наряду с другими важными составляющими, играет сегодня рекламный текст. Итак, данная работа посвящена его исследованию.

 

Актуальность  курсовой работы заключается в том, что на сегодняшний день затронутая в ней тема остается недостаточно изученной, а также ей не уделяется должного внимания, что часто приводит к появлению некачественной и малоэффективной рекламы.

 

Научная новизна  представленной курсовой работы заключается  в том, что она может быть использована для проведения практических занятий по теме «Рекламные материалы как инструменты маркетинговых коммуникаций», так как она собрала в себе мнения ученых относительно данного вопроса, в ней четко и подробно расписана эта тема с понятными примерами из современной журнальной рекламы в отличие от других учебных пособий, где информация по данной теме упоминается лишь вскользь.

 

 

Цель курсовой работы: рассмотреть рекламный текст как инструмент маркетинговых коммуникаций, выявить важнейшие его особенности, а также предпосылки его эффективного воздействия на потребителя.

 

В соответствии с поставленной целью решаются следующие  задачи:

1. Рассмотреть рекламу и рекламный текст как средство маркетинговых коммуникаций, дать основные понятия и определения.
2. Выявить основные потребительские мотивы в рекламном тексте.
3. Провести стилистический анализ рекламных текстов.
4. Провести анализ потребительских мотивов, используя конкретные примеры.
5. Протестировать рекламные тексты с помощью проведения фокус-группы.
6. Сформулировать общие рекомендации по составлению рекламных текстов.

 

В качестве объекта исследования выступает рекламный текст.

Предметом исследования является современная журнальная реклама.

Методы исследования: анализ научной литературы, личные наблюдения и выводы, проведение фокус-группы.

Научная база: работы Назайкина А.Н., Ромата Е.В., Кохтева Н.Н., Пироговой Ю.К., интернет.

Рабочая гипотеза исследования заключается в доказательстве того, что рекламный текст на сегодняшний  день является одной из важнейших составляющих эффективного рекламного послания.

Структура работы. Курсовая работа состоит из  введения, двух основных глав, каждая из которых разбита на подпункты, объединенные между собой по смыслу, заключения и библиографического списка, включающего в себя 20 источников.

В первом подпункте первой главы реклама рассматривается как средство маркетинговых коммуникаций, также раскрываются основные понятия и определения, а именно понятие рекламы и СМК.

Во втором подпункте  первой главы рекламному тексту, даются его значимые в ключе данной работы характеристики.

В третьем подпункте  первой главы рассматриваются основные потребительские мотивы в рекламе, даются определения рассматриваемого понятия, излагаются классификации потребительских мотивов, предложенные некоторыми учеными.

В первом подпункте второй главы проводится стилистический анализ рекламных текстов на конкретных примерах.

Во втором подпункте  второй главы рассматривается использование потребительских мотивов в тексте рекламы на примере современной журнальной рекламы.

В третьем подпункте  второй главы делается попытка тестирования рекламных текстов с помощью проведения фокус-группы, описывается план ее проведения, а также фиксируются полученные результаты.

В четвертом  подпункте второй главы даются общие  рекомендации по составлению рекламных  текстов, для чего используются мнения специалистов в данной области, а также опыт, полученный в результате проделанной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

Рекламный текст  как маркетинговый феномен. 

1.1. Реклама как средство маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте, являются одной из составляющих комплекса маркетинга.

 

Систему маркетинговых  коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей. [11, с.105]

 

Одно из центральных  мест в системе маркетинговых  коммуникаций занимает реклама. Важнейшая роль рекламы в структуре системы маркетинговых коммуникаций (СМК) объясняется и историческими традициями, и современным значением рекламы. Большинство современных известных средств маркетинговых коммуникаций зарождалось внутри рекламы (проторекламы).[11, с.118]

 

Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом. [14, с.12]

 

Основными характеристиками рекламы как средства маркетинговых коммуникаций являются: неличный характер; ответная реакция получателя рекламного обращения может запаздывать или вовсе отсутствовать; значительные трудности в определении эффекта рекламы; общественный характер; четко определен рекламодатель; реклама не претендует на беспристрастность; броскость и способность к увещеванию.

 

Основными функциями  рекламы являются: информирование; напоминание; увещевание; формирование позитивной эмоциональной окраски; подталкивание покупателей к  акту покупки; удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке; создание «собственного лица» фирмы; поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар.

 

Реклама, занимая  одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций, является неотделимой ее частью, таким образом, рекламу необходимо рассматривать как основное средство маркетинговых коммуникаций, рекламные материалы – как инструменты маркетинговых коммуникаций.

 

1.2 Рекламный  текст как коммуникационный инструмент.

 

Рекламный текст -  это текст,  содержащий  рекламную информацию.  Его

отличают следующие  признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых,  предназначен для  неопределенного  круга  лиц;   в-третьих,   призван формировать или поддерживать интерес  к  физическому,  юридическому  лицу,  товарам,  идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров,  идей, начинаний.[17]

 

Очевидно, что  реклама, несмотря на свою высокую творческую составляющую, в отличие от художественных средств не является объектом любования - это вполне конкретное торговое средство. В связи с этим, перед копирайтерами стоит задача, составляя текст рекламы, отбирать языковые средства с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость. Слова в рекламе часто формируют наглядный, предметный образ ее объекта, поэтому нельзя недооценивать их значимость. «Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова». [6,с.161]

 

В рекламе текст  не может быть понят  как  линейная  последовательность

знаковых, и  только  вербальных,  единиц.  Для  него  существенна  не  только

категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько  категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

 

Достоинства   рекламного   текста   определяют    не    художественно-изобразительные   изыски  (творческое самовыражение),  а  точность,  яркость  и  доступность  рекламного   образа, многообразие  и  направленность  ассоциативных  связей,  не   изощрения,   а максимально работающая на коммуникацию композиция.

 

Рекламный  текст - сложное  семиотическое  целое,  представляющее  собой

свободную –  как линейную, так и нелинейную  –  последовательность   знаковых единиц,  максимально  приспособленная  для выполнения  главной   задачи   – продвижения на рынок рекламируемого продукта. В зависимости от формы рекламной  коммуникации  и  набора  структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов:

 

      1.Вербально-коммуникативный  тип:  главным  средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

      2.Вербально-визуальный тип: семантика,  выраженная словом,  дополняется визуализированным  компонентов.  Важно  отметить  существенную  особенность: характер рационального или  эмоционального  представления  в  первом  случае определен лишь особенностями денотата, при  визуализации  смысла  образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

      3. Аудио-вербальный коммуникативный  тип: в  данном  случае  усложнение текстовой  структуры  идет  за  счет  подключения  нового   коммуникативного канала, а именно говорения и слушания.  Данный  тип  рекламной  коммуникации наиболее близок к классическому  представления   об  акте  коммуникации  как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее  личная  –  и личностная – форма рекламного сообщения.

      4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся  ранее  резервам  добавляется  подвижность  видеоряда,   создаются разные  зоны  внимания,  что  позволяет  максимально   усложнить   текстовую структуру данного типа.

Следует еще раз отметить, что рекламный текст, являясь важным коммуникационным инструментом и важнейшим составляющим эффективного рекламного обращения, должен быть максимально точным, лаконичным, последовательным и грамотным, а также достаточно ярким и привлекающим внимание. Большую роль при создании рекламных текстов в большинстве случаев играют различные стилистические фигуры, использование рифмы или языковой игры, а также образные средства, которые зачастую делают язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

 

 

1.3.Основные  потребительские мотивы в рекламном тексте.

Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих  факторов: способности совершить  покупку, возможности совершить  покупку и мотивации (желание  совершить покупку). Мотив - то, что побуждает человека к деятельности, повод ее. Потребительские мотивы сложны и многообразны. Мотивы различаются по своей силе и значимости для человека. Как правило, для каждого вида деятельности или поведения можно выделить наиболее сильный и значимый мотив, различающийся у разных людей.

Мотивы - это  сложные психологические механизмы, отдельные звенья которых не всегда ясны самому потребителю. Покупатель действует  эмоционально, подсознательно реагируя на образы, связанные с тем или  иным продуктом.

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

 

Условно мотивы, используемые в рекламных образах, можно объединить в три большие  группы:

1. Рациональные.
2. Эмоциональные.
3. Нравственные.

Рациональные  мотивы – мотив прибыльности, мотив  надежности и гарантии, мотив удобности  и дополнительных преимуществ.

Эмоциональные мотивы направлены на получение с  товаром положительных эмоций и  избавление отрицательных.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.

Психологи склонны  делить присущие человеку мотивы на первичные  и вторичные. В перечень первичных  обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в  список первичных (биогенных) следующие десять мотивов [8]:

 

- аппетитная  еда;

- утоляющие  жажду напитки;

- уютное окружение;

- избавление  от боли и опасности;

- удовлетворительные  сексуальные отношения;

- благополучие  близких;

- одобрение  со стороны общества;

- превосходство  над другими;

- умение преодолевать  препятствия;

- игра.

 

В список вторичных (социогенных) мотивов у Аллена вошли: