Рекламные материалы как инструменты маркетинговых коммуникаций

 

Мотив красоты  используется в рекламе «Nivea visage young»: «Красота – это ярко. Ты – звезда с Nivea visage young».

 

В рекламе таблеток «Но-шпа» в мини-упаковке используется мотив удобства.

В рекламе шампуня «Herbal Essences» используются мотив красоты и мотив удовольствия, что можно легко понять из слогана: «Herbal Essences - с головой в удовольствия».

 

В рекламе шампуня  «Fructis», рассмотренной нами ранее, помимо мотива красоты используется и мотив здоровья, шампунь помогает избавиться от секущихся кончиков, сделать волосы более здоровыми.

 

В рекламе косметики  «L’Oreal» используется мотив престижа. «L’Oreal. Ведь Вы этого достойны»

 

В рекламе восковые полосок «Veet» используется мотив красоты («Veet. Почувствуй свою красоту!») и мотив удобства («Использовать просто!»).

 

В рекламе лака для ногтей «Colorama» помимо мотива красоты используются также мотив самобытности и экономии(«65 оттенков по суперцене 99 рублей»).

 

Таким образом, проведенный анализ подтверждает, что использование потребительских мотивов в данных примерах весьма уместно и отвечает целевой аудитории журнала. Помимо этого, подводя итог вышесказанному, следует отметить, что важная задача рекламиста не только создать красочный и запоминающийся рекламный текст, но и оперирую необходимыми выразительными, стилистическими и лексическими средствами создать в нем необходимую мотивацию.

 

2.3. Опыт тестирования  рекламных текстов (опыт проведения  фокус-группы).

 

Для тестирования уже рассматриваемых нами 10-ти примеров рекламных текстов, взятых из женского молодежного журнала, мною была собрана фокус-группа из 10-ти человек, в состав которой вошли девушки в возрасте от 15 до 25 лет (целевая аудитория журнала из которого были взяты примеры рекламы). Членам фокус-группы давалось время на тщательное рассмотрение и изучение 10-ти примеров журнальной рекламы, после чего они должны были ответить на ряд заданных вопросов.

Вводная часть (10-15 минут):

• Кто из присутствующих уже видел эту рекламу? Какой из просмотренных примеров журнальной рекламы больше всего понравился и запомнился? (ответы желательно получить у каждого респондента)
• Какой образ рекламируемого продукта сформировался у Вас после просмотра каждого из примеров?

В целом для  группы в виде дискуссии (15-20 минут):

Обсуждение рекламных продуктов, все высказывают свои мнения. В ходе дискуссии, выясняется, что нравится или не нравится, уже более конкретно, а также какую роль в формировании отношения и запоминания рекламы играет рекламный текст для каждого из респондентов.

Основная часть (40 минут).

1. Рассматриваются основные мотивы присутствующие в рассмотренных рекламных текстах. Также в ходе дискуссии, каждому опрашиваемому предлагается выразить свое мнение по поводу используемых мотивов, выразить свое мнение по поводу того, какой из мотивов кажется ему более действенным.
2. Респондентам предлагается дать свою оценку, каждой рекламе в целом, а также рекламным текстам и слоганам в представленной их вниманию рекламе. Ведется дискуссия, в ходе которой респонденты выражают свое мнение, по возможности аргументируя его.

Заключительная  часть. Среди респондентов проводится небольшое письменное анкетирование (каждый респондент получает бланк с вопросами), в ходе которого подводятся итоги и окончательно выявляются самые удачные и неудачные примеры рассмотренной рекламы.

По итогам проведенной  фокус-группы было выявлено, что на запоминание журнальной рекламы  в целом большее влияние оказывает весь рекламный образ, дизайн и изображения в рекламе (так ответила большая часть респондентов- 6 человек), но рекламный текст играет в этом процессе также очень значимую роль, потому что в нем дается основная информация о продукте (его название, имя бренда). Пятеро из восьми опрошенных обратили внимание на рекламу благодаря яркому слогану, к тому же выделенному крупным шрифтом(Libresse Style»: «Твой Style в деталях»; «Красота – это ярко. Ты – звезда с Nivea visage young»).

Все примеры журнальной рекламы в целом произвели положительное впечатление на респондентов и создали довольно благоприятный образ. Исключение составил лишь гель «Пропеллер», реклама которого была не совсем понятна респондентам, по их словам, в ней прослеживалась небольшая несочетаемость рекламного слогана и продукта, а также с первого прочтения было не совсем ясно, что именно создатели текста хотели выразить данным слоганом.

Все респонденты  пришли к мнению, что запомнить  слоган или рекламный текст с  первого просмотра рекламы практически невозможно, для этого нужно видеть ее как минимум несколько раз. Поэтому в списке запомнившихся слоганов оказались лишь те, которые уже были знакомы респондентам ранее.

По итогам анкетирования  среди членов собранной группы была составлена следующая таблица в которой обозначено количество отдавших предпочтение той или иной рекламе респондентов):

 

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Какой из предложенных примеров журнальной рекламы в целом произвел на Вас самое лучшее впечатление?	2	-	2	-	2	1	1	2	-	-
Какой из предложенных рекламных текстов больше всего  Вам запомнился?	2	-	3	-	2	-	2	1	-	-
Запомнился  ли Вам какой-то из слоганов? Если да, то какой?	3	2	-	-	4	-	-	-	-	-
Какой из примеров рекламных текстов показался худшим на Ваш взгляд?	-	1	-	1	-	1	1	-	1	5
Какой из предложенных продуктов Вам захотелось приобрести после просмотра рекламы?	2	-	1	-	2	1	-	3	1	-

 

По итогам анкетирования в фокус-группе было выявлено, что наиболее действенной и производящей наиболее выгодное впечатление можно назвать рекламу продукции «Nivea visage young», «Libresse Style», а также «Herbal Essences» и «Colorama», о свойствах, используемых мотивах и стилистических особенностях которой уже говорилось в предыдущих главах данной курсовой работы. Худшей же, по мнению респондентов, оказалась реклама геля «Пропеллер».

Таким образом, итоги проведения фокус-группы подтверждают выводы, сделанные в предыдущих главах, по поводу рассмотренных нами примеров рекламы. Вследствие чего, является необходимым подойти к подведению итогов проделанной работы, а именно, выделить и подытожить некоторые правила и рекомендации по созданию рекламных текстов.

 

 

2.4 Рекомендации по созданию рекламных текстов.

Выбор слов для  создания рекламного текста - кропотливая  и чрезвычайно важная работа. Она  во многом определяет качество рекламной фразы, предложения, всего рекламного обращения.

Писать  рекламный  текст необходимо на разговорном  языке, который потребители используют в повседневной жизни, так он будет лучше запоминаться и его будет легче воспринимать. Но при этом стоит избегать, по возможности, жаргонных выражений.

Рекламный текст  должен быть конкретным, целенаправленным, с ясно выраженной аргументацией. Необходимо избегать всякой отвлеченности, сомнений.

Следует избегать аналогий типа "точно так, таким образом, так же" и им подобных, превосходных степеней, обобщений и банальностей. Слова и выражения должны быть полны энтузиазма, дружественны, доброжелательны и неповторимы, но не надоедливы и назойливы.

Важно говорить правду, но делать её очаровательной.

Большой ошибкой  может стать написание текста напыщенным языком с использованием слов, особенно иностранных, вошедших в обиход в последние годы, значение которых, может быть, и знакомо  читателю, но при этом не имеет устойчивых ассоциаций с конкретными понятиями.

Потребительские мотивы, используемые рекламистом в  тексте, должны всецело зависеть от целевой аудитории рекламируемого продукта, а также являться достаточно убедительными и сильными.

Рекламный текст  основан на внушении, но его воздействие должно быть непосредственным. Рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы.

Предложения лучше  делать короткими, в первую очередь для того, чтобы не перегружать информацией потребителя, а также для лучшей запоминаемости рекламного послания.

Лучше всего придерживаться настоящего времени - это звучит живее. Прошедшее время должно использоваться лишь в исключительных случаях.

В рекламном тексте эффективным является использование личных местоимений. Следует избегать клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя. Часто в рекламном тексте эффективным является использование тропов, таких как эпитет или метафора, использование языковой игры, неологизмов, рифмы. Нельзя использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.

Л. Тоби и Д. Денисон  выработали шесть заповедей создания результативных рекламных текстов:

1) Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашей фирмы. Если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл - это плохое объявление.

2) В написание  заголовка вложите весь свой  талант. Используйте силу и напор  заголовка. Слова должны быть  конкретными ровно настолько,  чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не  сдерживать его воображение, чтобы  читателю захотелось познакомиться с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста, заголовок тем более должен обладать высокой «убойной силой».

3) Продавайте  преимущества для клиента, а  не характеристики товара. Текст  рекламного объявления - а тем  более, его заголовок - должен подчеркивать преимущества, которые получит клиент, купив ваш товар.

4) Не говорите  о качестве или обслуживании - покажите их клиенту.

5) Используйте  яркие образы и выразительные  языковые средства - и товар «оживет»  в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6) Прежде чем  использовать в рекламе негативный  подход, юмор, нецензурные выражения  или секс, подумайте, нет ли  иного варианта решения, более  результативного. Юмор может быть  эффективным орудием рекламы,  особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Подводя итог, следует отметить, что в данной работе рекламный текст был рассмотрен как инструмент маркетинговых коммуникаций, были даны основные определения, расписаны и проанализированы на конкретных примерах основные потребительские мотивы, влияющие на процесс покупки, был проведен стилистический анализ рекламных текстов (на примере женского молодежного журнала), а также рекламные тексты были протестированы с помощью проведения фокус-группы, по итогам чего были сформулированы общие рекомендации по их составлению. Были рассмотрены труды Назайкина А.Н., Ромата Е. В., Кохтева Н.Н., Пироговой Ю. К. и др.

 

В связи с  этим, был сделан вывод, что рекламный текст является важным коммуникативным инструментом, влияющим на поведение потребителей и на эффективность рекламы в целом. Рекламный текст - это вполне конкретное торговое средство, поэтому употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Рекламный текст должен быть составлен предельно ясно, легко читаться, оставлять положительное впечатление о рекламируемом продукте, пробуждать эмоции, быть максимально ярким и запоминающимся, но в то же время не перегруженным информацией и различными средствами выразительности речи, содержать в себе достаточную для потребителя мотивацию и, самое главное, подталкивать к покупке.

 

Цель достигнута. Курсовая работа завершена.

 

 

 

Список использованной литературы и источников:

 

1. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. М., 2000
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – 2001г.
3. Мезенцев Е.А.. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие / Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007.
4. Мокшацев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. ред. М.В. Удальцова. М.: Инфра-М, Новосибирск, 2000.
5. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг.
6. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. — М.:Эксмо,2007.
7. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. — М.: Экономистъ, 2006.
8. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К, Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003.
9. Пирогова Ю. К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: ИД Гребенникова, 2000.
10. Попова Н.А. Словообразовательные особенности языка рекламы. - М., 2007.
11. Ромат Е. В. Реклама, 7-е издание. СПб.: Питер, 2008.
12. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер, 2000.
13. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.
14. Уэллс У.,Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика.7-е изд./Пер. с английского под ред. Богомоловой. — СПб.: Питер, 2008.
15. Фостер Н. Реклама. СПб.: Амфора, 2001.
16. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. М.: Социальные отношения, АТ и СО, 2002.
17. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое  изд.  –  М.:   Бератор-Пресс, 2003.
18. http://reklama.rezultat.com .
19. http://ru.wikipedia.org.
20. http://www.adme.ru/