Рекламные материалы как инструменты маркетинговых коммуникаций

 

- красота и  вкус;

- чистоплотность;

- расчетливость;

- любопытство;

- надежность  и достоинство;

- экономность  и выгода;

- образованность  и информированность;

- работоспособность;

- здоровье;

- универсальность.

 

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

 

Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются:

• Получение прибыли – этот мотив руководит основной массой оптовых покупателей.
• Экономия времени. «Время – деньги» подчеркивая это преимущество товара рекламодатель помогает понять потребителю что он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени и с наименьшими трудозатратами.
• Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющий привлекательный внешний вид. Кроме того, существует категория покупателей, ориентированных, в основном на внешний вид товара.
• Удовольствие. Не всегда покупатель приобретает товар из практический соображений, часто он делает это ради удовольствия.
• Комфорт. Все люди стремятся к удобству и комфорту, зачастую многие готовы переплачивать за преимущество какого-либо вида товара, если он прочувствует насколько ему комфортно.
• Практичность. В России многие потребители приобретают товар именно из соображений практичности.
• Здоровье. Сегодняшнее стремление граждан сохранить и укрепить собственное здоровье является мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг.
• Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди к нему хорошо относились. По этому мы покупаем подарки для того чтобы сделать приятное окружающим людям.
• Самобытность. Два противоположных стремления: быть как все и быть непохожим на других. Быть личностью с особыми качествами. Такие клиенты пытаются самовыразиться посредством товаров, подчеркивающих стиль и индивидуальность.
• Престиж. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более преуспевающим и солидным. Такие потребители покупают вещи, подчеркивающие их статус и престиж.

Изучение потребительских  мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что эта программа  окажется более эффективной, если будет  сочетаться с людскими желаниями, а  не пытаться изменить их. Таким образом, качественный и эффективный рекламный текст должен содержать в себе достаточную мотивацию, поэтому важной задачей копирайтера является способность умело использовать рассмотренные нами в этой главе потребительские мотивы.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.

Эффективность рекламных текстов.

 

2.1. Стилистический анализ рекламных текстов.

 

Стилистика  рекламы – это научная и  прикладная дисциплина, изучающая закономерности функционирования в рекламе языковых средств, композиционных блоков, их эффективное  использование с целью оптимального воздействия на получателя речи. Ее задача – изучение использования в рекламе многообразных речевых средств, их отбор и оценка различных вариантов, оказывающих наибольшее воздействие на получателя рекламы; изучаются фонетика, лексика, фразеология, морфология и синтаксис этих текстов.

Стилистика  рекламного текста является важным фактором, влияющим на эффективность рекламы  в целом.

 

Для проведения стилистического анализа рекламного текста я выбрала рекламу, размещенную в журнале «OOPS!» за полгода (август 2011- январь 2012). Целевая аудитория данного журнала – девушки 15-20 лет, стремящиеся следить за модой и быть в центре внимания. Далее обратимся к конкретным примерам:

 

1.Реклама продукции «Nivea visage young»: «Красота – это ярко. Ты – звезда с Nivea visage young.

Сделай 3 легких шага к вершине красоты!

• Пилинг-гель «Clean Deeper» глубоко очищает и отшелушивает кожу.
• Тоник «Stay Clear» освежает.
• Крем-гель «Control Shine» избавляет от жирного блеска».

С точки зрения стилистики данный рекламный текст представляется довольно удачным. Слоган и весь текст довольно просты, но в то же время имеют достаточно яркую эмоциональную окраску. Копирайтер апеллирует такими словами как «красота», «вершина красоты», что, несомненно, должно привлечь внимание целевой аудитории данного продукта, т.е. молодых девушек. С точки зрения синтаксиса текст также построен весьма уместно, а именно, все предложения являются короткими и ясными, что важно для восприятия.

 

2.Реклама таблеток «Но-шпа»: «Но-шпа. Вместе лучше! Новая Но-шпа в мини-упаковке. Поместится и в твоей сумочке»! Далее кратко даются утилитарные сведения о препарате: «От спазма и боли. Но-шпа в мини-упаковке. 6 таблеток».

Это еще один, на мой взгляд, удачный пример рекламного текста в журнальной рекламе. Он предельно короток и ясен, а, следовательно, не перегружает читателя лишней информацией и может легко запомниться. Текст побуждает к покупке, но при этом не является навязчивым. В нем можно заметить подтекст о том, что иметь в сумочке таблетки все-таки лучше, так спокойней, в случае необходимости они всегда под рукой.

 

3.Реклама шампуня «Herbal Essences»: «Herbal Essences - с головой в удовольствия. Окружи волосы любовью до самых кончиков. Представляем новый Herbal Essences «Любовь до самых кончиков». Погрузись в заМЕЧТАтельный мир, где очаровательно нежная малина и ласковый шелк будут страстно ухаживать за твоими драгоценными волосами  и предотвращать сечение кончиков».

Этот текст изобилует  различными средствами выразительности. В нем присутствуют эпитеты «очаровательно нежная малина», «ласковый шелк», «страстно ухаживать», «твои драгоценные волосы», используется неологизм «заМЕЧТАтельный», где неслучайно выделено слово «мечта». Шампунь в этом тексте как будто наделен какими-то волшебными свойствами, и все это впечатление создается исключительно с помощью подбора языковых средств. Шампунь ассоциируется с любовью и удовольствием, благодаря умело подобранным фразам, таким как «окружи волосы любовью», «с головой в удовольствие». Единственным минусом данного текста, на мой взгляд, является то, что он может быть не прочитанным до конца.

 

4.Реклама тонального крема «LeTeint infaillible» от «L’Oreal»: «LeTeint infaillible непобедимый. Стойкое впечатление одним точным движением! 1-й тональный крем-кисть. 0 эффекта маски. Совершенный тон 24 часа. L’Oreal. Ведь Вы этого достойны». В рекламе используется также образ Летиции Касты и ее цитата: «Не я непобедима, а мой тональный крем».

Синтаксис рекламного текста ограничивается в основном конструкциями  простого предложения. Доминирование  простого предложения объясняется  стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и  комментирующую часть рекламного текста. Образ товара достаточно точно определен и производит положительное впечатление с помощью использования прилагательных «стойкое», «точное», «непобедимый», «совершенный».

 

5.Реклама прокладок «Libresse Style».Слоган: «Твой Style в деталях». Заголовок: «Новинка! Libresse Style». Основной текст: «Libresse представляет Style – новую серию тонких ежедневных прокладок. Ведь даже практичные вещи могут быть стильными! «Libresse Style».Потому что стиль в деталях».

Данный текст  является удачным примером. Все внимание в нем концентрируется на слове «стиль» или «style» в английском варианте, стиль – является главной выгодой товара  и входит в его название, поэтому понять смысл текста  и даже запомнить его не составит у читателя никакого труда, что очень важно для любого вида рекламы.

 

6.Реклама шампуня «Fructis». Заголовок: «Фруктис. Длина и Сила. Более сильные, ваши волосы смогут быть длиннее!» Рекламный текст: «Активный концентрат фруктов и витамины В3+В6 против секущихся кончиков:

• Волосы в 2 раза более сильные.
• В 3 раза более блестящие.
• В 5 раз меньше ломкости при расчесывании.

Garnier. Заботься о себе».

Этот рекламный  текст предельно четок и ясен, в нем нет различных средств  художественной выразительности, в нем расписаны преимущества товара в предельно лаконичной форме. Он достаточно легко читается и воспринимается.

 

7.Реклама краски  для волос «Гарньер Колор Шайн»:  «Дерзкие, сочные оттенки новой  ЯГОДНОЙ КОЛЛЕКЦИИ. Больше блеска, меньше вреда. Гарньер Колор  Шайн. Новинка! Ягодная коллекция.

• Без аммиака.
• Без эффекта отросших корней.
• Аргановое масло и экстракт клюквы защищают волосы, сохраняя яркость.
• Оптимальное закрашивание седины.
• 17 оттенков для многогранного цвета.

Garnier. Заботься о себе».

Большую роль в  этом рекламном тексте играют образные средства. Они создают рекламный  образ товара: «дерзкие, сочные оттенки», «ягодная коллекция». Эти слова  как будто открывают новые стороны рекламируемого объекта, воздействуют на воображение потребителя. Далее в краткой форме даются главные преимущества данного продукта.

 

8.Реклама лака  для ногтей «Colorama» от «Maybelline»:

«Colorama.

• Непревзойденное сияние.
• Совершенный блеск.
• Стойкий цвет все 7 дней.

65 оттенков по  суперцене 99 рублей.

«Если в жизни  тебя привлекают только яркие краски…значит, оттенки КОЛОРАМА созданы для тебя!» Кемп Мюль.

Maybelline. Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин».

Важную роль в данном тексте играют подобранные  эпитеты: «непревзойденное сияние», «совершенный блеск», «стойкий цвет». «яркие краски».

 

9.Восковые полоски  «Veet»: «Новая технология захвата волосков! НОВИНКА. Восковые полоски Veet.

Использовать  просто!

1.Потереть. 2.Открыть. 3.Нанести. 4.Удалить. 5.Увлажнить.

Благодаря новой  инновационной форме восковых полосок Veet нежелательные волоски теперь удаляются одним движением руки под единственно правильным углом, продиктованным «умной» формой полоски. Результат – гладкая кожа до 4х недель!

При регулярном использовании восковых полосок  волосяные фолликулы ослабляются, и отрастающие волоски становятся более мягкими и тонкими.

Veet. Почувствуй свою красоту!»

Этот рекламный текст является достаточно длинным и вряд ли будет прочитан потребителем до конца. Такой текст хорош для телевизионной рекламы, но в журнальной рекламе он становится менее эффективным. В нем нет обилия средств художественной выразительности, автор апеллирует характеристиками товара в основном не прибегая к каким-либо речевым изыскам.

 

10.Реклама лосьона  для лица «Пропеллер»: «Вся  сила в скорости! Ты любишь  чистоту и свежесть своей кожи? Ты любишь скорость? Тогда попробуй  новый ПРОПЕЛЛЕР TURBO ACTIVE с Цинцидоном, который воздействует на все причины возникновения прыщей. Действует 24 часа.

Лосьон от прыщей с цинцидоном:

• Удаляет загрязнения в глубине пор.
• Регулирует жировой баланс кожи.
• Сокращает прыщи.
• Предупреждает появление новых прыщей.

Уникальный продукт для тех, кто любит скорость!»

Этот текст, так же как и предыдущий, вряд ли будет дочитан потребителем до конца. Также минусом этого текста является несогласованность слогана  с основным текстом. Слоган «Вся сила в скорости!» мало ассоциируется  с рекламируемым продуктом, понять и осознать его связь с продуктом можно далеко не сразу. Вероятно, копирайтер хотел таким образом подчеркнуть быстроту действия средства, но, к сожалению, это качество продукта в основном тексте не упоминается, речь о скорости идет уже позже в так называемой эхо-фразе: «Уникальный продукт для тех, кто любит скорость!» В целом, на мой взгляд, рекламный текст представляется менее удачным и эффективным, чем предыдущие примеры.

 

Итак, рассмотренные  в этой главе примеры рекламных  текстов в целом можно назвать довольно удачными. В большей части рекламных примеров копирайтеры стремились к повышенному использованию эпитетов и некоторых других тропов, что обычно производит положительное впечатление на потребителя. Исключение обычно составляют только те случаи, когда в погоне за красочными определениями и метафорами составитель рекламного текста теряет основной смысл послания, и оно становится трудным для восприятия потребителя.

2.2. Анализ системы  потребительских мотивов в рекламных  текстах.

 

Основные потребительские  мотивы были рассмотрены ранее, в  первой главе данной курсовой работы. Теперь передо мной стоит задача проанализировать систему потребительских мотивов на конкретных примерах. Для этого я снова обращусь к уже рассмотренным ранее текстам рекламы из женского молодежного журнала «OOPS!». В основном в этой рекламе используются эмоциональные мотивы: мотив красоты и вкуса, мотив удовольствия, престижа, что объясняется спецификой журнала и его целевой направленностью. Также используются мотив удобства и мотив здоровья.