Рекомендации по применению франчайзинга как инструмента развития сбытовой политики предприятия

Содержание

 

Введение

Актуальность. Усиление интереса к франчайзингу сегодня во многом обусловлено следующими положениями. Во-первых, франчайзинг, который впервые получил признание сначала в США, а затем во Франции, в последние десятилетия стал эксплуатироваться как несложный, доступный и практичный способ организации малого бизнеса даже с учетом значительных начальных затрат на него практически во всех других зарубежных странах.

Во-вторых, иностранные  товары и услуги ныне становятся зачастую хорошо известными за пределами страны их происхождения, т.е. существует практически готовый рынок для их продажи. В-третьих, национальные рынки франчайзеров могут быть настолько насыщены, что побуждает их искать возможности сбыта своих товаров за границей.

Мировая тенденция усиления интереса к франчайзингу не обошла стороной и Россию, чему не в малой  степени способствовали следующие обстоятельства: неоднородность покрытия территории страны товаропроводящими сетями; отсутствие на территории страны проблем языкового барьера; сходность национальных культур потребления и т.п. Однако в ряде случаев российские предприятия обращаются к франчайзингу, не установив предварительно его строгой формулы в результате необходимых испытаний. Между тем не всякая предпринимательская удача воспроизводится механическим путем. Вхождение во франчайзинговые сети, равно как и их организация не служит для малых предприятий панацеей. Потеря франчайзером рыночных позиций или предпринимательской сетью этого типа управляемости может нанести неисправимый вред всем ее участникам.

Цель курсовой работы – рассмотреть теоретические  и практические аспекты франчайзинга как одной из стратегических альтернатив развития предприятия.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть теоретические  основы франчайзинга;

- дать общую характеристику  предприятия ЗАО ТПГ «КУНЦЕВО»;

- провести анализ сбытовой  стратегии ЗАО ТПГ «КУНЦЕВО»;

- разработать более эффективную  сбытовую стратегию ЗАО ТПГ  «КУНЦЕВО» с применением франчайзинговой модели.

Объект исследования -  ЗАО ТПГ  «КУНЦЕВО».

Предметом исследования является сбытовая стратегия ЗАО ТПГ «КУНЦЕВО».

Среди отечественных ученых следует отметить работы Рыковой И.В., Довганя В.В., Землякова Д.Н., Майлера А.З., Макашова М.О., посвященные вопросам построения франчайзинговых систем, Шумиловой Н.В., освещающие вопросы развития малых предприятий на основе франчайзинга.

 

 

1. Теоретические основы франчайзинга

1.1 Понятие франчайзинга

Франчайзинг или система  «льготного» предпринимательства  представляет собой форму договорного сотрудничества между юридическими независимыми сторонами. Одна из них – франчайзер предоставляет за плату право заниматься предпринимательской деятельностью, используя его товарный знак и др., другой стороне – франчайзи. В качестве первого из них, как правило, выступает предприятие, которое приобрело деловую репутацию в результате достижения профессиональных успехов в бизнесе, а второго – чаще всего малые предприятия.

Франчайзинг рассматривается  как форма малого предпринимательства, поскольку в качестве операторов - франчайзи выступают малые предприятия, которые создают определенный слой самостоятельных предпринимателей, тесно связанных производственными или другими экономическими отношениями с крупными фирмами-франчайзерами. Особенность этой формы предпринимательства состоит в том, что предприятия, работающие по договору франчайзинга, несмотря на юридическую самостоятельность, являются частью единой системы. Контрактные отношения и сотрудничество крупного и малого бизнеса являются серьезным фактором устойчивости малого предпринимательства. Существенное значение имеет и то, что франчайзинг ориентируется на вовлечение в бизнес начинающих предпринимателей, что способствует сокращению безработицы и помогает решать проблемы социального партнерства. [4, c. 41]

Концептуальной основой  модели франчайзинговых отношений  служат нелинейные цены или вертикальные ограничения. Здесь уместно констатировать, что в экономической литературе франчайзинговые системы классифицируются как вертикальные. Действительно взаимодействие в них можно представить в виде следующей иерархической цепочки: франчайзер → франчайзи → субфранчайзи. Однако франчайзер, как правило, заключает множество соглашений, посредством которых вокруг него формируется организационная структура «солнечного типа», где окончания «лучей», вследствие субконтрактов, в свою очередь могут обрастать сателлитами (рис.1.1).

Большая часть экономической  теории рассматривает случай линейных цен, когда покупатель платит продавцу сумму прямо пропорциональную купленному количеству товаров. Однако вертикальное взаимодействие затрагивает более сложные оговоренные в договоре условия, которые и представляют собой вертикальные ограничения. В этом контексте в договоре франчайзинга (коммерческой концессии) нелинейная цена определяется как сумма франшизного платежа и линейной цены, являющейся функцией от количества фиксированного объема товаров приобретаемой франчайзи у франчайзера и регламентированного уровня цены их перепродажи. Необходимо отметить, что подобная модель наилучшим образом соответствует детерминированной рыночной среде. Это условие франчайзером создается искусственным образом путем разграничения предпринимательской деятельности участников франчайзинговой сети в территориальном плане. Обозначение пределов границ рыночного пространства для франчайзи в договорах коммерческой концессии, наряду с их поддержкой со стороны владельца сети значительно снижает трансакционные издержки ее участников и создает у них «иммунитет» от провала рынка. [6, c. 52]

 

 

 

Рис.1. 1 - Конфигурация развитой франчайзинговой системы

 

Понятие франчайзинга в  широком смысле формируют две различные бизнес-модели: франчайзинг продукции и франчайзинг бизнес-формата. Основное различие между ними заключается в том, что франчайзинг продукции, в отличие от франчайзинга бизнес-формата, не предлагает разработанной операционной системы. Поскольку франчайзинг продукции не предоставляет франчайзи лицензию на операционную систему, единых требований к деятельности франчайзи не существует. Другим отличием является то, что он подразумевает получение компенсации за счет продаж продукции франчайзи, которые перепродают ее конечным потребителям, в то время как франчайзеры бизнес-формата получают основной доход за счет роялти по валовым продажам розничным клиентам. [8, c. 65]

1.2 Виды франчайзинга

В узком смысле различают  следующие виды франчайзинга:

- товарный - взаимоотношения  сторон франчайзинга в сфере  торговли, при которых франчайзер  передает, а франчайзи получает  эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, на реализацию под торговым знаком франшизодателя выпускаемой им продукции;

- производственный - отношения  в рамках договора франчайзинга, которые дают право франчайзи на производство и сбыт под торговым знаком франчайзера продукции с использованием поставляемых им сырья, материалов или технологий;

- деловой - взаимоотношения  сторон франчайзинга в сфере обслуживания, обучения и общественного питания, при которых франчайзи создает и развивает бизнес по модели и при участии франчайзера с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства;

- конверсионный - способ расширения франчайзинговой сети, при котором действующее самостоятельное предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франчайзинговых предприятий, работающих под контролем одного франчайзера;

- районный - форма организации франчайзингового бизнеса, при которой франчайзи получает право на освоение определенного района, т.е. создание франчайзинговой сети и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия;

- субфранчайзинговый - форма организации франчайзингового бизнеса, при которой получатель генеральной (мастер) франшизы осуществляет контроль над определенным районом с правом продажи субфраншиз. [7, c .85]

Франчайзинг предлагает ряд преимуществ как для франчайзера, так и для франчайзи. Первый из них обеспечивает быстрое распространение своей продукции и услуги, но не несет полных затрат на организацию и управление своими же производственными мощностями. Кроме того, у него появляется возможность расширить свой бизнес более быстрыми темпами, чем при использовании своего собственного капитала. Договорные обязательства, в свою очередь, обеспечивают четкое соответствие работы франчайзи со стандартами франчайзера. Для франчайзи преимущества указанной системы заключаются в следующем. Они покупают хорошо известную торговую марку, которая гарантирует успешные продажи. Они могут начать бизнес, имея ограниченный капитал, и получить прибыль с помощью опыта франчайзера. Это снизит издержки и риск, который существует при начале нового бизнеса. Франчайзи могут также выиграть от централизованных закупок, так как массовые закупки для них будут осуществлять франчайзеры. [13, c .96]

Однако система франчайзинга имеет и ряд недостатков. Работая  по системе франчайзинга, франчайзеры  теряют некоторый контроль. Не все франчайзи работают в полном соответствии с производственными стандартами компании-франчайзера, и потому могут допускать погрешности в обслуживании, что плохо сказывается на репутации марки. Компаниям-франчайзи не всегда удается хорошо вести дело. Они должны усиленно работать для достижения нужного уровня продаж и финансовых показателей, которые необходимы для осуществления всех выплат, включая первоначальное вознаграждение франчайзеру, постоянные административные расходы и лицензионные выплаты, а также для поддержания функционирования бизнеса.

1.3 Применение франчайзинга как  инструмента развития сбытовой политики предприятия

Сегодня в борьбе за потребителя  с целью получения дополнительного  конкурентного преимущества и возможности выхода на новые рынки для многих компаний-производителей может оказаться целесообразным построение и формирование собственных каналов распространения. Причем необходимо заметить, что речь может идти не только о создании сбытовой сети, торгующей продукцией производителя, но также о сети предприятий занимающихся смежной деятельностью, но благодаря которой производитель сможет эффективно продвигать и реализовывать свою продукцию. В рамках данного исследования такой инструмент продвижения будем называть “собственной сбытовой сетью” предприятия.

Наличие собственной  сбытовой сети может предоставить предприятию  следующие возможности:

• самостоятельное формирование и управление собственными каналами сбыта;
• получение информации о своей продукции непосредственно с рынка, от конечных потребителей;
• самостоятельное формирование собственной клиентской базы;
• дополнительная популяризация своей продукции;
• повышение покупательского спроса на свою продукцию, в том числе в чужих каналах распространения;
• обеспечение определенного уровня независимости на рынке.

При этом для предприятия  открытие сбытовой сети часто подразумевает  организацию работы зачастую далекой  от его основного вида деятельности, что обусловливает достаточно высокую  сложность данного процесса. Помимо сложностей, связанных с организацией нового вида деятельности, имеющей свою определенную специфику, построение собственной сбытовой сети также обычно сопряжено с необходимостью построения новой бизнес-структуры, подразумевающей введение и выстраивание новых бизнес-процессов, формирование новой организационной и функциональной структуры, создание команды – набор соответствующего персонала, использование новых методов и технологий управления.

С точки зрения организационной  структуры ее построение, размер, форма  в значительной степени зависит от того, чем именно сеть будет заниматься, какие услуги будут предоставляться через нее на рынке, как будет организован процесс управления и взаимодействия с другими участниками рынка, какая стратегия развития будет принята на этапе запуска проекта.

Однако вне зависимости  от того, какая организационная структура  формируется в компании, сбытовая сеть обязательно включает в себя и базируется на двух основных элементах, в рамках данной работы они называются «блок обеспечения» и «блок продвижения».

Под «блоком продвижения» понимается тот сегмент структуры  предприятия (сбытовой сети), благодаря  которому реализуется непосредственное взаимодействие с конечными потребителями: осуществляются продажи, предоставляются  соответствующие услуги, обеспечивается послепродажный сервис и т.д. «Блок обеспечения» предназначен для обеспечения работы и функционирования сети. Он выполняет все необходимые функции, связанные с управлением, контролем, взаимодействием с партнерами, маркетингом, логистикой и т.д.

В зависимости от широты территориального охвата и принципов  построения можно выделить два основных типа сбытовых сетей: сеть с единым центром управления и сеть с распределенным центром управления.

Схематично структуры  сбытовых сетей с единым и распределенным центром управления представлены на рисунках 1.2 и 1.3 соответственно.

    

Рис. 1.2 - Модель сбытовой сети с единым центром управления.

Рис. 1.3 - Модель сбытовой сети с распределенным центром управления.

Как видно, сбытовая сеть представляет собой довольно сложную  систему в организационном плане  и с точки зрения управления. В  связи с этим для успешной реализации проекта по созданию собственной  сбытовой сети предприятие должно четко  представлять процесс его реализации, обладать соответствующими ресурсами и командой, имеющей необходимый для этого опыт.

Можно выделить три основных пути, по которым может пойти предприятия  с целью создания собственной  сбытовой сети: самостоятельное построение сбытовой сети, приобретение существующей сбытовой сети, формирование собственной сбытовой сети на основе франчайзинга.

Первые два пути, прежде всего, сопряжены со значительными  инвестиционными затратами, которые  могут позволить себе далеко не все  предприятия и очень высоким уровнем риска.