Рекомендации по совершенствованию Интернет - маркетинга в России

Торговля доменными именами  стала прибыльным, хотя и неофициальным  бизнесом в Интернет. Такие «коммерсанты» (их называют хаперами или скваттерами) регистрируют на свое имя звучные и привлекательные домены, а затем перепродают их. Например, компания Multimedia Publishing заплатила 
за домен http://www.business.com 150 тыс. долларов, а чуть позже он был выставлен на аукцион по цене уже в 7,5 млн.

Очень важной проблемой сети Интернет является определение ответственности провайдеров и владельцев сайтов за содержание находящихся на их серверах информации клиентов и пользователей. В ряде стран уже принято несколько специфических нормативно-правовых актов, регулирующих указанные отношения, и правоприменительная практика приобретает ярко выраженную национальную дифференциацию, что вступает в противоречие с всемирным характером сети Интернет [14].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ  использования Интернет как инструмента маркетинга в России

2.1 Особенности интернет-маркетинга в России

На западе крупные компании начали рекламироваться в Интернете  давно. Собственно, большинство интернет-проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее "двигателем Интернета". Основную массу рекламодателей в российской части Интернет составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы [13,c.256]. Ниже приведена таблица 2, характеризующая состав рынка онлайновой рекламы по отраслям.

Компании   Доля   Intel, Microsoft, Compaq, Hewlett Packard   45%   Остальные IT-компании   20%   Финансовые услуги и связь   10%   Реклама потребительских  услуг   10%   Остальные   15%

 

 

 

 

 

 

 

Табл.2.Состав российского рынка онлайновой рекламы по отраслям

Первые "двигатели" в  Сеть поставили именно технологические  компании, потому что, с одной стороны, пользователи Интернета первое время  состояли только из их целевой аудитории, а с другой - объемы их продаж, где  прямо, где косвенно зависели от того, насколько активно развивается  Интернет: чем больше ресурсов в  Сети, тем больше к ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.

В России, аудитория Интернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас ее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди. Статистика показывает, что почти 2 млн. россиян старше 18 лет проводят в Сети не менее 1 часа в неделю, из них около 270-300 тыс. - москвичи. Среди постоянных пользователей Интернет 70% - младше 34 лет, 80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, в том числе 17% - руководители, 43% - служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего [13,c.260].

Казалось бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к  этой аудитории, из телевизора в Интернет, должны были потянуться и производители  ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам 80% Интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и Интернет-компании.

Крупные рекламодатели из других секторов не стремятся в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все  же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичных брэндов в Интернет очень зависит от того, насколько целесообразно позиционировать их марку именно в Интернете [13,c.273].

С другой стороны, "отлавливать" нужного пользователя в Сети можно  гораздо более точно, чем в  традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Интернете, способы  охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target - "цель"), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем в офлайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по ней пользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычно потребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на 25 млн страниц российских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн пользователей Сети в неделю [13,c.280].

Вовлечение крупных российских рекламодателей в Интернет - процесс  постепенный: крупные компании - очень  инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства западных компаний [13,c.289].

2.2  Проблемы и перспективы развития интернет - маркетинга в условиях кризиса в России.

На основе результатов интервью компания Profi Online Research проанализировала возможные пути развития данного сектора в 2012 году. В ходе исследования было опрошено 50 специалистов, занимающих посты директоров по маркетингу в крупных российских компаниях. Согласно полученным цифрам, порядка 80% компаний в связи с финансовым кризисом сокращают бюджеты на маркетинг или планируют это сделать в наступающем году. В некоторых сферах бизнеса (например: строительство, банковское дело, автопроизводство, в страхование, туризм, ритейл) снижение расходов иногда достигает 100%. Даже фармацевтический сектор, который всегда демонстрировал один из самых низких коэффициентов эластичности спроса по цене, «завинчивает гайки», отказываясь от использования многих маркетинговых инструментов, которые были эффективны в прошлом. «В условиях кризиса многим организациям становится все сложнее противостоять конкуренции со стороны более крупных корпораций. Число обанкротившихся компаний, как все мы можем наблюдать, увеличивается с каждым днем [6]. Очевидно, что в ближайшее время во многих сегментах бизнеса произойдет значительное перераспределение сил. Сокращение затрат на маркетинг в 2012 году, по сравнению с уходящим годом, составляет в среднем 40-50%. Средств на коммуникации выделяется крайне мало: к примеру, затраты на рекламу в прессе уменьшились на 10%, реклама на телевидении – на 20%, бюджеты на проведение исследований в ряде компаний урезаны в среднем на треть [6]. Теперь, чтобы выжить в сложившихся условиях, российские компании должны начать осваивать новые подходы и возможности взаимодействия со своим окружением, в котором они функционируют.

Эксперты Profi Online Research отмечают, что многие бизнес структуры начали пересматривать свое отношение к Оnline пространству. Сегодня возможности Интернета расширяются с каждым днем: они позволяют компаниям найти свою аудиторию, наладить эффективное взаимодействие между организацией и ее средой, дают реальную возможность проводить практически все виды исследований. Online опросы, например, в зависимости от их целевой аудитории, обойдутся дешевле, как минимум, в 3 раза (иногда в 5-10), а их возможности, в большинстве случаев, гораздо шире. Например, самое недорогое Online исследование позволяет решить гораздо более широкий спектр задач за более короткий промежуток времени, в сравнении с уличным или телефонным опросом [6].

Многие в 2013 году делают ставки на Интернет-маркетинг: именно  
в Online стоит ждать воплощения новых идей, что, несомненно, окажет значительное влияние на развитие и процветание коммуникаций посредством виртуального пространства. Многие маркетинговые бюджеты переориентированы на Интернет, который позволяет дешево тестировать разные виды и форматы рекламы, напрямую общаться с потребителями и коллегами по бизнесу, организовывать и проводить полноценные крупномасштабные рекламные и PR кампании. Кризис активно стимулирует психологическую готовность руководителей многих предприятий переходить на новые нестандартные для России методики работы, что, конечно, будет способствовать появлению новых возможностей для решения важных стратегических задач. И преодолеть все финансовые невзгоды удастся только тем игрокам рынка, которые сумеют правильно расставить приоритеты и грамотно выстроить свою маркетинговую политику [6].

Главными объективными препятствиями на пути становления  
маркетинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктат централизованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров 
к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не мог быть реализован, за исключением отдельных шагов на уровне отдельных фирм, организаций. 

Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали  распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга сo стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики -  
малый бизнес, некоммерческие виды деятельнoсти и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор.

2.3 Влияние Интернет-маркетинга на бизнес в России

Интернет-маркетинг сегодня - одна из наиболее интересных, а также  востребованных составляющих современной  экономики. Развитие его и становление  оказало огромное влияние на характер рекламы в интернете, ее особенности  и тонкости, однако это не единственная деловая сфера, в которую внес вклад интернет-маркетинг.

Так, например, в музыкальной индустрии  стремительную популярность стала  завоевывать музыка в MP3 формате, окончательно вытеснив с рынков распространенные прежде CD-диски, которые и так  пострадали уже от появления дисков MP3 [5].

Сыграл свою роль интернет-маркетинг  и в развитии банковского дела. Все больше банков сегодня предлагают свои услуги потенциальным клиентам не только в традиционном оффлайн режиме, но и онлайн. Такой тип общения пользуется огромным успехом, поскольку позволяет значительно экономить собственное время, которое для деловых людей подчас бесценно. Естественно, что популярность онлайн-банкинга постоянно растет, превращая его в одно из наиболее перспективных и развивающихся направлений интернет - маркетинга в России [5].

Теперь поговорим об интернет-аукционах, стремительно превратившихся в достойный аналог так называемых «блошиных» рынков. Вы можете без проблем найти в сети любую интересную, уникальную и редкую вещь, а также узнать ее приблизительную цену, не теряя драгоценного времени и не сталкиваясь с множеством разнообразных трудностей. Продавцы и покупатели просто перенесли свою деятельность к себе домой, что, помимо общего удобства, позволяет также значительно экономить на издержках.

Что же касается интернет-маркетинга в рекламной индустрии, вклад его здесь действительно весьма значительный. Рейтинг рекламы в интернете возрос стремительно, так что сегодня этот вид рекламы обходит по популярности даже рекламу на радио, немного уступая, разве что, телевидению. Деньги здесь вращаются немалые, а сектор В2В, в котором различные компании успешно взаимодействуют между собой, под влиянием интернет-маркетинга быстро развивается и разрастается [5].

Таким образом, маркетинг интернет сайта стал действенным двигателем развития деятельности бизнес-компаний в интернете. Торговые площадки онлайн постоянно совершенствуются, а также появляются новые, но, не смотря на это, цены на участие в них продолжают расти, поскольку спрос на подобные онлайн площади (особенно те из них, которые достигли состояния крупных корпораций, и продолжают развиваться) начинает превышать даже предложение.

2.4 Оценка эффективности  Интернет-маркетинга в России

Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в Интернете, важно оценивать именно то, что было маркетинговой целью кампании. Если стратегическая задача сформулирована как продвижение торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер (проходов с баннера к серверу фирмы), а количество его показов, увиденных целевой аудиторией. Если цель - увеличение продаж, то эффективность кампании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованным в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера). Процент посетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить с помощью опроса.

Данные об эффективности рекламной  кампании можно получить разными  путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и  детальности отчета. Среди методов  анализа можно выделить следующие: 
• сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG); 
• социологические опросы среди пользователей Интернета (осуществляют агентства «Комкон-2», «Гэллап»,»);• проведение «фокус-групп» до и после рекламных кампаний («Комкон-2», «Мониторинг Ру»);• оценка динамики продаж в течение рекламной кампании и сразу же после ее завершения (если это возможно) [9].

Первый объект оценки - посещаемость сайта. Ее график в период прохождения рекламной кампании, а также в течение некоторого времени после нее выглядит обычно следующим образом. Период бурного роста в течение собственно рекламной кампании сменяется периодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с задачей привлечения посетителей. Важно понимать, что посещаемость как таковая (т.е. количество посетителей и (или) хостов) не является адекватным средством измерения эффективности чего бы то ни было, но представляет собой инструмент оценки состояния сайта [3,c.178].