Роль и значение влияния факторов внешней среды на поведение потребителей

 

ВВЕДЕНИЕ	3
1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ влияния факторов внешней среды на поведение потребителей 1.1 Характеристика факторов макроокружения	4   4
1.2 STEP-анализ и PEST- анализ макросреды	7
2. Исследование факторов внешней среды и их влияние на развитие маркетинга в Республики Беларусь	12
2.1 Анализ демографического и  политического фактора на развитие  маркетинга в Республики Беларусь	12
2.2 Анализ экономического и научно-технического  фактора на развитие маркетинга  в Республики Беларусь	17
2.3 Анализ культурного и природного  фактора на развитие маркетинга  в Республики Беларусь	21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	26

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Предприятие в процессе своей деятельности является открытой системой: оно тесно  взаимодействует с окружающей его  средой. Искать причины успехов и  неудач фирмы только в ее внутренней организации было бы неправильно. Поскольку  окружающая среда, являясь поставщиком  ресурсов и потребителем готовой  продукции, очень сильно влияет на деятельность фирмы. На первый план выходит анализ среды – маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое  управление.

По мнению А. Левитта, сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и реагирования на то, что люди хотят и оценивают, и быстрого приспособления к возможностям выбора… которые часто приходят извне бизнеса…». Поэтому ключевыми факторами успеха будет прогнозирование динамики развития факторов внешней среды.

Исходя из тезиса о среде как  источнике ресурсов, следует необходимость  анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения  и предсказания возможностей и угроз  с ее стороны. Этот анализ должен проводиться  сквозь призму возможностей самого предприятия  как носителя внутренней среды, чтобы  в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ влияния  факторов внешней среды на  поведение потребителей

 

1. Характеристика  факторов макроокружения.

 

Макроокружение создает общие  условия нахождения организации  во внешней среде. В большинстве  случаев макроокружение не имеет специфического характера,  пременительного к отдельно взятой организации. Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, это связано с различиями в сферах деятельности, во внутреннем потенциале организаций. Можно выделить основные факторы (компоненты), влияющие на деятельность организации.

Под средой косвенного воздействия понимают факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные, экологические и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.

Влияние международных факторов, то есть количество “горячих точек” в мире, где происходят какие-либо военные конфликты; численность военных и других лиц, задействованных в “горячих точках” в данное время; количество международных симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории, проводимых в данный момент в стране и в мире в области образования, культуры, научно-технического прогресса; тенденции изменения продолжительности жизни населения в целом в мировом сообществе.

Влияние политических факторов. Политическая составляющая макроокружения изучается для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политического компонента должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

Влияние экономических факторов. Экономический компонент позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в организацию. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. В экономическом компоненте важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Влияние социально-демографических факторов. Под социальным компонентом понимается влияние на бизнес отношений людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, ценностей людей, демографической структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность социального компонента состоит в том, что он влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Именно этот компонент оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.

Влияние правовых факторов. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. К правовому компоненту так же относится правовая защищенность, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества.

Влияние экологических факторов. Сюда относится параметры экосистемы страны; затраты в бюджете страны (в %) на поддержание экосистемы страны; количество городов и удельный вес численности их населения, которые не отвечают требованиям по экологичности. Пренебрежение экологическими аспектами производства продукции в современной рыночной экономике может оказать отрицательное воздействие на организацию (штрафные санкции).

Влияние природных факторов. Включает: оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировом сообществе; извлечение из недр природных ресурсов интенсивность по отношению к общим запасам и степень извлечения; характеристика климатических факторов страны; степень использования вторичных ресурсов; дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны.

Влияние научно-технического фактора. Этот фактор является в настоящее время самым значимым для фирм на территории Республики Беларусь, поскольку та фирма, которая владеет более совершенными технологиям, оборудованием имеет большие преимущества (производительность, качество, скорость).

Культурный  фактор. К ним относятся: средний уровень образования населения страны; обеспеченность населения страны объектами культуры (театрами, кинотеатрами, библиотеками, дворцами спорта и комплексами и другими объектами культуры); отношение людей к окружающему миру; долговременные тенденции развития в области культурных ценностей. В настоящее время наблюдается усиление влияния этого фактора на российские фирмы. В первую очередь это видно на процветании такого бизнеса, как туризм.

 

1.2 STEP-анализ  и PEST- анализ макросреды

 

Часто для анализа макросреды применяется  методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economical) и политических (Political) факторов. В зависимости от приоритетности учета тех или иных групп факторов различают варианты этой методики:

• STEP-анализ: приоритетными считаются социальные и технологические факторы. Применима для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой.
• PEST-анализ: приоритетны экономические и политические факторы. Применима для стран со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды.

Существует две методики STEP-анализа: с использованием четырехпольной матрицы и табличного формата. Вторая более удобна ввиду возможности количественной оценки факторов и их числового ранжирования.

Рассмотрим пошаговую методику STEP-анализа с использованием табличного формата [11, с. 96].

1-й этап: определение объекта  анализа: предприятие в целом,  отдельные подразделения или  безнес-единицы.

2-й и 3-й шаги: отбор экспертов,  которые будут проводить анализ  и выбор формата занесения  результатов и итоговой формы  анализа.

4-й шаг: заполнение формата  STEP-анализа (таблица 1.1). Существует 2 формата таблица STEP-анализа.

Вариант 1.

Колонка 1: записываются по группам  значимые факторы макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму.

Затем каждому фактору экспертным путем присваивается количественная оценка: колонка 2 — важность для  отрасли (от 1 до 3); колонка 3 — важной для организации (от 0 до 3) и колонка 4 — направление влияния (+1 при  положительном влиянии, -1 — при  отрицательном). Итоговая оценка влияния фактора рассчитывается путем умножения значений колонок 2—4.

Таблица 1.1 -  Табличная форма для проведения STEP-анализа

Вариант формата таблицы 1

Фактор среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направление влияния	Степень фактора
1	2	3	4	5
1. Социальные факторы
1
…
2. Технологические факторы
1
…
3. Экономические факторы
1
…
4. Политические факторы
1
…

Вариант формата таблицы 2

Группы факторов	Описание событий/ факторов	Опасность/ возможность	Оценка вероятности события или  появления фактора	Оценка важности фактора или события	Общее влияние на компанию
1	2	3	4	5	6
Социальные	1 2…
Технологические	1 2…
Экономические	1 2…
Политические	1 2 3…

Вариант 2.

Колонка 1: выбирается группа, к которой  относится фактор;

Колонка 2: записываются значимые факторы  макросреды и важные события, которые  могут повлиять на фирму;

Колонка 3: анализируется влияние  каждого фактора; выявляется, создает  ли он опасность или возможность  для предприятия. Если фактор может  создавать и возможность и  опасность одновременно, то рассматриваются  оба варианта. В колонке проставляется  либо «+» (возможность), либо «-» (опасность);

Колонка 4: оценивается каждый фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или  наступления (либо количественна шкала: от 0 до 100 %; либо качественная: низкая —  средняя — высокая);

Колонка 5: оценивается важность факторов по мере ее возрастания — по шкале  от 1 до 10;

Колонка 6: рассчитывается влияние  каждого фактора как полная вероятность  события (перемножаются колонки 4 и 5), взятая со знаком из колонки 3;

5-й шаг: подготавливаются единые  формы оценок влияния факторов  макросреды, составленные каждым  экспертом; на этой основе сотрудниками  предприятия разрабатывается программа  действий по каждой группе  факторов и отдельным событиям;

6-й шаг: использование результатов  анализа в процессе стратегического  и тактического планирования;

7-й шаг: проведение оценки  запланированных действий по  окончании планового периода;  выявление эффективности применения  этих действий.