Роль имиджа в продвижении товара на рынке

Содержание

 

 

Введение 1 Изучения имиджа марки		3
		6
	1.1 Понятие и важность  имиджа	6
	1.2 Сущность и предназначение товарной марки	8
2 Формирование бренда.		13
	2.1 Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)	13
	2.2 Условия формирования товарной марки на российском рынке.	17
Заключение		18
Список литературы		19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий  момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все ещё остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько  от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  перед известными предприятиями  возникает довольно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по подъему доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и ещё множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты  все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  ощущение - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Актуальность данной темы содержится в том, что она  поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять  потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Изучения имиджа марки

1.1 Понятие и важность  имиджа

Имидж присутствовал  вечно, но в наше время его важность резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь тот самый объем, то начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются.

Корни понятия имидж  очень глубоки. Английское слово image берет свое начало от латинского imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебера, имидж - искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. В современном русском языке английское слово "image" наделяется такой емкостью и многозначимо, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, - вот ещё не совсем полный перечень смыслов этого понятия. Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".

Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка", например, С.И.Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово  имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок. Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с "обликом", "видом", поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у С. И. Ожегова это важность на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении "внешний вид".

Приведем несколько  определений понятия имиджа, используемых в литературе.

Имидж - это мысленная картина чего-либо; концепция, мысль, ощущение. Представление о человеке, продукте, институте и т. д., существующее у обывателей, часто намеренно создаваемое или изменяемое рекламой, пропагандой.

Имидж - означает вербальное или визуальное представление, особенно яркого или графического характера, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием.

Имидж (в общепринятом смысле) - насколько хорошо о вас  думает общественность; в маркетинге - совокупность образов, визуальных и  вербальных, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой.

Имидж - фактор доверия  клиентов к фирмы и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а, значит, фактор процветания или  упадка для фирмы, ее собственников  и ее работников.

Имидж - это ценность марки  в глазах клиентов.

Имидж - это целенаправленно  формируемый образ, призванный оказать  эмоционально-психологическое влияние  на кого-либо с поставленной задачей  популяризации, рекламы.

Имидж - сложившийся в  массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж выражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие в некоторых случаях обеспечивает объекту успех в политической или деловой жизни.

Имидж - это совокупное общественное восприятие фирмы или фирмы многими людьми. Впечатление о фирмы формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе циркулирующих в обществе слухов, из сообщений средств массовой информации.

Имидж - формирование и  поддержание устойчивого положительного впечатления о товаре, услугах предприятия в интересах обеспечения прочного положения на рынке.

 

Имидж - это репутация, престиж фирмы (качества товара, точность выполнения принятых обязательств, формы  общения с клиентом). Имидж проявляется  в ассортименте, в качестве товаров, обслуживание (сервис, прочность, выполнение обязательств, гарантия надежности и т. п.).

Имидж - представление  о деятельности фирмы в сознании людей, разговоры о фирмы в  деловой среде.

Имидж - реальный образ  фирмы с конкретной идеологией, и практическая сторона идеологии фирмы, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

Имидж - корреляция между  представлением, которое компания хочет  создать о себе у потенциального клиента, и представлением о фирмы, которое существует у потенциального клиента.

Имидж - высшая форма образного  восприятия, существующая в сознании целевых потребителей и других общественных образований в качестве устойчивого  и самовоспроизводимого социально-психологического представления.

Имидж - известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок исполнять свои обязательства.

Анализ приведенных  определений показывает, что для  большинства авторов имидж - это  совокупность образов, представлений и впечатлений, возникающих в сознании людей в связи с некоторым объектом.

Имидж понимается, как  стихийно сложившийся или как  целенаправленно созданный образ; как позитивный образ или как  реально сложившееся представление; как представление, существующее у "обывателей", или сложившееся в сознании целевой аудитории. Кроме того, в ряде случаев отмечается, что образы могут быть вербальными и визуальными, соответствовать или не соответствовать реальности и т. д.

 

1.2 Сущность и предназначение  товарной марки

Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и надобно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим фирмам удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Проблеме определения  сущности и значения товарной марки  посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения  можно высказать, что товарные марки - больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает компания, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование фирмы зависит от ее марки, а никак не наоборот.

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как дело по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют товарной маркой (брендом).

В литературе нет устоявшихся  понятий товарной марки и бренда, и они часто переплетаются между собой. Что касается формирования, бренда касается и формирования имиджа.

Товарная марка (бренд) - это нематериальный, но совместно  с тем чрезвычайно важный компонент  деятельности фирмы, то, что она собою  символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой.

Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение  в какой-то мере повторяет маркетинговая  ассоциация. Товарная марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого фирмы выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Товарная марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например прославленный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная проблема маркетинга содержится как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Так же можно высказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара.

Ф.Котлер считает, что  товарная марка, являясь объективной  характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов.

1. Атрибуты. Марка вызывает  в сознании покупателя ассоциации  относительно отличительных свойств  товара.

2. Выгоды. Атрибуты должны  быть представлены в виде функциональных  и эмоциональных преимуществ  и выгод. Атрибут "надежность" может представлять функциональную выгоду. Свойства "высокая стоимость" - эмоциональную выгоду.

3. Ценности. Марка отражает систему  ценностей производителей. Так, "Mersedes" символизирует высокие эксплутационные  качества, безопасность, престиж.

4. Культура. Марка может представлять  определенную культуру: "Mersedes" олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность  производства, высокое качество.

5. Индивидуальность. Марка может  активизировать индивидуальные  образы (человек, животное, объект).

6. Пользователь. Марка предполагает  определенный тип потребителя данного товара.

Независимые исследования показывают, что товарный знак фирмы является одним из самых известных и  узнаваемых в мире. Некоторые отечественные  специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.