Роль имиджа в продвижении товара на рынке

Марочный знак - часть марки, которая  является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

По закону России "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров", товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака  часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном  порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а его хозяин застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

Товарный знак может  быть, и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но исполнять  при этом все функции товарного знака. Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.

Каждая товарная марка  имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств  и достоинств, от которых зависят  его отношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.

Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с товарной маркой, которое проявляется в покупательском поведении.

Индивидуальность товарной марки определяется:

• изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;
• искренностью - объективным отражением характера;
• яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности в лидерстве товара.

Признаки, определяющие индивидуальность товарной марки, позволяют  осуществлять анализ и оценку рекламных  компаний, изучая влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к товарной марке, а также разрабатывать новый имидж.

 

 

 

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить отбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и  эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть  марки или словесный товарный  знак (Brand Name);

4. визуальный образ  марки, формируемый рекламой в  восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Формирование бренда.

2.1 Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)

Имидж товарной марки  создает в сознании потребителя  ассоциации, которые уникальны и  отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны  с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями, хозяин марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

Основными этапами процесса формирования имиджа товарной марки  являются:

• разработка стратегии товарной марки;
• анализ конкурентных товарных марок;
• анализ признаков, отличающих данную товарную марку от других;
• разработка концепции позиционирования бренда;
• формирование признаков, характеризующий бренд и отличающий его от других брендов;
• формирование образа бренда;
• позиционирование бренда;
• формирование идентичности товарной марки;
• формирование отношений бренда с потребителями.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя  как ощущаемые, так и неощущаемые  признаки отличия.

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, дух, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия  недоступны для непосредственного  восприятия и трудноразличимы. К  ним относятся долговечность  бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Когда преимущества товарной марки определены, выявлены его основные признаки, надобно сформировать образ  товарной марки и представить  его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатлений потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда из обещаний того, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщения о бренде должны быть понятными, привлекательными и  способствовать его продвижению  на рынок. При формировании предложений  для покупателей надобно руководствоваться следующими требованиями:

• предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор  обещаний, связанных с товаром;

• предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет "перебить" данное предложение);

• предложение должно способствовать реализации товарного  бренда, т.е. быть довольно приемлемым для покупателей, соответствовать  их ожиданиям или более того превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение  потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и  выгоду они получат при его  использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижения на рынке.

Для того чтобы у покупателя создалось ощущение об уникальности товарной марки, надобно убедить  его в том, что:

1. с появлением новой  товарной марки, представленные  на рынке товары, уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;

2. хотя между товарами, объединенными в товарные группы, отличия несущественны, совместно  с тем новый бренд имеет  ряд важных и полезных преимуществ  для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то надобно вещать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

От правильности формирования уникальности и качественных отличий  бренда зависит, сознано ли в сознании потребителей ощущение, что перед ними уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены. В этом большую помощь оказывают коммуникационные процессы.

Коммуникационный процесс  бренда - это контакт, связь с потребителями  с поставленной задачей обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникации - достичь от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов содержится в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию.

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и повторяют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и  функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними. Они должны быть живыми, интересными и приятными для потребителя, а коммуникации - способствовать укреплению позиции бренда на основе рациональных и эмоциональных аргументов по содержанию товара.

Построение бренда как личности, позволяет достичь четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, прибавочный сервис. Все это пребывает  под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация  производителя или предполагаемого  производителя имеет влияние  на продукт, как, хотя вообще-то, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение  имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Цена, распространение  по стране, расположение в местах продажи: как и где, представлен продукт, рядом с какими другими товарами пребывает в магазине, какая цена(у) и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда  пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается  потребителями через призму конкурентных предложений.

 

2.2 Условия формирования товарной марки на российском рынке.

Главной отличительной  чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура  его не устоялась и быстро меняется. С позиций менеджмента товарными  марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и менеджмент товарной маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом, и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и менеджмента товарными марками российских фирм.

Для современного российского  рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее важность товарных марок для потребителей. В то же пора российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют вещать о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта российского рынка.

Среди марок потребительских  товаров сохранилось небольшое  количество дореволюционных брендов. Это минеральная влага "Боржоми", товарные марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет (Рот-фронт). Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Вопрос об уместности использования конкретных видов маркетинговых коммуникаций для достижения конкретный эффектов всегда стоит перед компанией. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.