Роль маркетинга в рыночной экономике

Задачи:

сообщение рынку о новинке или  новых применениях существующего  товара

информирование рынка об изменениях цены

объяснение принципов действия товара

описание оказываемых услуг

исправление неправильных представлений  или рассеяние опасений потребителя

формирование образа фирмы

Увещевательная реклама

 

Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста, когда  перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию  сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

 

 

Задачи:

формирование предпочтения к марке

поощрение к переключению на вашу марку

изменение восприятия потребителем свойств  товара

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

убеждение потребителя в необходимости  принять коммивояжера

Эмоциональная реклама

 

Сродни эмоциональной рекламе  так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

пробуждение у потребителей симпатии к продукту

создание имиджа

повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой  фирме производителю

привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

Напоминающая реклама

 

Напоминающая реклама чрезвычайно  важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений хорошо известной продукции  фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

напоминание потребителям о том, что  товар может потребоваться в  ближайшее время

напоминание потребителям о том, где можно купить товар

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

поддержание осведомленности о  товаре

 

На практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

 

Носители рекламы или  средства ее распространения

 

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или  вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

Прямая реклама

 

прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальной затрате средств  имеет высокую избирательную  способность;

лично вручаемые рекламные материалы;

Что касается лично вручаемых рекламных  материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные  объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в  местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Печатная  и сувенирная реклама

 

проспекты;

каталоги – печатные издания, рекламирующие  большой перечень товаров или  услуг с краткими пояснениями и ценами;

буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или  товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории  фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие  в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

афиши или плакаты;

прайс-листы – перечень товаров  и цен на них;

пресс-релизы – отчет о проведенной  той или иной акции, используемой в рекламных целях;

календари, ручки, папки, футболки и  пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

 

 

 

 

Аудио и аудиовизуальная  реклама

 

Это средство распространения рекламы  считается наиболее эффективным, так  как оно охватывает большие массы  населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

Аудиовизуальная реклама

рекламные кинофильмы (рекламно-технические  фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная  экспресс информация) – обычно это  короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся  среди широких слоев населения  либо в кинотеатрах, либо на выставках  и фестивалях;

слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

телевидение – представителями  рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также теле объявления и теле заставки. Телевизионное  средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Теле реклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной теле рекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае теле реклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

С другой стороны, телевизионная реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает  в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

Аудио реклама

радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

радиорепортажи  – репортажи  о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать  как прямую, так и косвенную рекламу;

реклама на радиостанциях.

Преимущество радио перед другими  средствами массовой информации: 24-часовое  вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают  в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит  от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Реклама в прессе

 

газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

журналы (отраслевого или общего назначения);

фирменные бюллетени;

справочники

Реклама в прессе имеет широкое  распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено  в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут  читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в  прессе зависит от:

1)престижа газеты или журнала;

2)формата рекламного объявления;

3)места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного  блока);

4)количества использованных цветов  в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).

 

Реклама на месте продажи

 

витрины;

вывески, знаки;

упаковка;

планшеты.

 

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в  отношении к рекламе на месте  продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке, но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может  заключаться в распределении  проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы  и пр.

 

Наружная реклама

 

Наружной называют всю рекламу  на улицах и площадях городов и  населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

крупногабаритные плакаты;

мультивизионные плакаты;

электрифицированные панно;

неон –  светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов;

реклама на транспорте (внутренняя и наружная) –  это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

Для достижения большей эффективности НР разрабатывают  сетевую рекламу. Существует несколько  рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением.

Имидж-реклама

 

Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) – это комплекс мероприятий, направленных  на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

презентации;

пресс-конференции;

финансирование  общественно полезных мероприятий  и спонсорство;

выставки  и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной  деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).