Учебная дисциплина
Маркетинг
тема
Роль потребительской
оценки в управлении качеством товаров
Содержание работы
Введение………………………………………………………………………......3
Понятие «товар» ………………………………………………………………….5
Понятие «качество товара»
и показатели качества…………………………….7
Потребительская оценка качества
товаров…………………………………….13
Заключение……………………………………………………………………...19
Список литературы…………………………………………………………….20
Введение
Работа на любом рынке – это
не только и не столько с товаром, это прежде
всего работа с потребителем. Практически
любой бизнес сегодня – это интегрированные
усилия по выявлению, созданию, развитию
и удовлетворению потребностей людей
и компаний. Все участники рыночной экономики
– это поставщики и потребители разнообразных
продуктов. Не удивительно, что работа
на рынке – это работа, ориентированная
на потребителя.
Значимость потребителя и успех
работы с ним постоянно и неуклонно растет
для каждого предпринимателя, чей бизнес
существует постольку, поскольку он удовлетворяет
потребности и желания потребителя. В
условиях рыночной экономики все ее участники
должны уметь формировать и поддерживать
спрос потребителя на свои продуты,
в том числе за пределами офиса, организации/компании,
отрасли и отдельной страны. Как менеджеры,
так и юристы, психологи, инженеры, программисты,
врачи, преподаватели, социологи, экономисты,
журналисты и государственные чиновники
должны уметь выявлять своего потребителя
и влиять на процесс принятия решения
потребителем о покупке своих услуг. Успех
работы с потребителем актуален еще и
потому, что потребителям на современном
глобализующемся рынке товаров, услуг
и идей являются не только частные лица
или компании, но и государства, в том числе
иностранные, а так же международные и
иностранные организации различных масштабов
и сфер деятельности.
«Потребители товаров, услуг,
идей – это люди, группы людей, а так же
организации различного масштаба и профиля
деятельности, использующие товары, услуги,
идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые
фирмы и глобальные компании, избиратели
и госструктуры, общины, или нации, международные
организации и мировое сообщество в целом
– все они могут рассматриваться как потребители
конкретных товаров в материальной форме,
услуг и (или) идей». [1, 19]
Растущая конкурентность глобализующихся
рынков закономерно обращает интересы
производителей товаров, услуг, идей
в разных странах к исследованию механизмов
поведения потребителей и к возможностям
использования этих механизмов для достижения
своих целей.
Цель данной работы – раскрыть
роль потребителя в управлении качеством
товаров. Основные задачи работы: дать
определения таких понятий как товар и
качество товара; объяснить, что собой
представляет управление качеством товаров.
Понятие «товар»
В экономике принято понимать
товар как продукт труда, предназначенный
для обмена. В российском законе «О конкуренции
и ограничении монополистической деятельности
на товарных рынках» товар также определен
как «продукт деятельности (включая работы,
услуги), предназначенный для продажи
или обмена». Но для того чтобы товар мог
включиться в процесс обмена, он должен
заинтересовать потенциального потребителя,
т.е. отвечать определенным потребностям,
служить для удовлетворения их нужд и
потребностей.
К сожалению, еще с советских
времен многим россиянам знакомы продукты
труда производственной и хозяйственной
деятельности, которые не соответствуют
нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям
потребителей. С точки зрения маркетинга
эти «продукты труда» не являются товарами.
В маркетинге под товаром понимают
комплекс значимых для потребителя свойств
(функциональные и эстетические характеристики,
размеры, социальная и личностная значимость,
габариты, вес, структура, упаковка, престиж
производителя и розничного торговца
и др.), который покупатель оценивает как
обеспечивающий удовлетворение своих
нужд и потребностей и в связи с этим готов
приобрести его по согласованной цене
и в определенном количестве.
Понятие «товар», так же как
и понятие «рынок», постоянно расширяется.
Еще 40 лет назад на Западе, а в России –
менее 10 лет назад было принято четко разделять
две основные категории товаров: «физические»
товары и «нематериальные» услуги. Сегодня
товаром считается все, что способно удовлетворить
нужду или потребность и предлагается
на рынке с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления,
выступая в виде физического объекта,
услуги, идеи, места, организации и даже
определенной личности в том или ином
ее проявлении. Таким образом, можно сказать: «Товар – это все
то, что предлагается рынку для приобретения
и последующего удовлетворения потребностей
покупателя». [6, 30]
Понятие «качество
товара»
и показатели
качества
Важнейшей тенденцией в развитии
мировой экономики на современном этапе
научно-технической революции является
повышение полезности, качества производимых
продукции и услуг при одновременном снижении
затрат труда, издержек на их производство
и потребление.
«Качество товара
– это его способность оптимально удовлетворять
потребность покупателя, то есть удовлетворять
её при наименьших затратах. Качество товара является основой
его конкурентоспособности». [4, 80]
Товар может стать конкурентоспособным,
т.е. занять достойное место в ряду аналогов
и субститутов, только в том случае, если
он будет отвечать такому трудноуловимому
и многозначному понятию, как качество.
В быту качество часто понимают, прежде
всего, как отсутствие явных дефектов
или брака. Более строгое требование –
соответствие стандартам. Однако этого
тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять
явным ожиданиям потребителя – технически,
эксплуатационно, эстетически, по цене.
А если он еще сможет способствовать удовлетворению
высших потребностей – статусных, духовных
– успех его на рынке будет обеспечен.
Качество товара
в маркетинге – это степень удовлетворения
потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает
интегральной характеристикой конкурентоспособности
товара и оценивается комплексом потребительских
параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых
«жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных
единицах; в) «мягких» - оцениваемых экспертным
путем в баллах.
Прежде всего, важно чтобы наш
товар не выходил по своим показателям
за пределы жестко установленных нормативов
(например, по токсичности, пожароопасности
и другим параметрам), соблюдение которых
является предметом внимания законодательства
о защите потребителей.
Если нормативные требования
соблюдены, то сопоставляются так называемые
жесткие потребительские параметры: производительность,
энергопотребление, габариты и другие
функциональные, конструктивные, технологические
характеристики, измеряемые физическими
способами.
Экспертным путем измеряются
мягкие потребительские параметры –уровни
дизайна, простоты использования, ремонтопригодности,
статусность и др.
Каждой характеристике присваивается
определенный ранг значимости; причем
при сходстве, близости показателей измеряемого
и эталонного товаров по жестким потребительским
параметрам обычно возрастает значимость
мягких. Сумма соотношений показателей
измеряемого и эталонного товаров с учетом
введенных коэффициентов дает нам итоговую
оценку уровня конкурентоспособности
товара. Но надо, разумеется, иметь в виду,
что далеко не последнюю роль играет и
соотношение цен продажи, а также дополнительных
затрат, которые должен понести потребитель
для нормального использования купленного
товара. Результаты такого анализа фиксируются
в конкурентном листе, который служит
важнейшим аргументом среди профессионалов
в продвижении товара на рынке.
Таким образом, «согласно признанному
во всем мире определению Американского
общества по контролю качества, качество
– единство свойств и характеристик продукта
или услуги, основанное на их способности
удовлетворить заявленные или подразумеваемые
потребности. Очевидно, что в основе данного
определения – интересы потребителей.
Мы утверждаем, что если продукт или услуга
удовлетворяет или превосходит ожидания
потребителя, значит, производитель выпускает
качественную продукцию. Компания, которая
удовлетворяет большинство ожиданий потребителей,
называется компанией
качества» [3, 52].
Идея необходимости
борьбы за качество зародилась в Америке,
ее подхватила, расширила, углубила и стала
внедрять в практику Япония и достигла
больших успехов. Весь мир признает качество
японских товаров. Для нашей экономики
проблема качества – одна из главных.
Итак, потребители ожидают от компаний-поставщиков
и наиболее высоко оценивают товары и
услуги высокого качества. Если компания
стремится «остаться на дистанции», сохранить
высокий уровень прибыли, она обязана
принять систему управления качеством (TQM). Всеобщее (комплексное) управление качеством (Total Quality
Management – TQM) – общеорганизационный метод
непрерывного повышения качества всех
организационных процессов, товаров и
сервиса.
Стремление стимулировать производство
товаров, не имеющих конкурентов на мировых
рынках, инициировало практику присуждения
наград, которые вручаются компаниям,
демонстрирующим наивысшее качество продукции,
например: в 1993 г. Европейским фондом по
контролю качества и Европейской организацией
по качеству была учреждена Европейская
награда за качество.
Несмотря на то, что Европа немного запоздала
с учреждением наград в области качества,
она явилась инициатором создания международных,
признанных во всем мире стандартов качества
ISO 9000, которые регламентируют производство,
тестирование продукции, обучение персонала,
ведение документации и определение дефектов.
Процесс получения сертификата качества
ISO 9000 включает в себя проведение каждые
6 месяцев аудиторской проверки качества,
которая осуществляется уполномоченным
экспертом (Международной организации
стандартов).
В России проводятся значительные
работы по организации повышения качества
продукции и услуг, их сертификация, внедрения
международных стандартов (ИСО серии 9000).
Так же необходимо отметить,
что особое место в системе обеспечения
качества и конкурентоспособности занимают
стандартизация и сертификация. По сути
они представляют собой один из механизмов
правовой защиты российских потребителей.
«Стандартизация – средство обеспечения совместимости,
взаимозаменяемости, унификации, надёжности
технических и информационных сетей, норм
безопасности и экологических требований,
единства характеристик и свойств качества
продукции». [4,82]
Влияние стандартизации на
повышение качества продукции реализуется
в основном через: разработку стандартов
на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее
оборудование, оснастку и готовую продукцию;
установление в стандартах технологических
требований и показателей качества, а
также единых методов испытаний средств
контроля.
Стандарт – нормативный документ,
разработанный на основе соглашения большинства
заинтересованных сторон и принятый признанным
органом или утверждённый предприятием.
Объект стандартизации – продукция,
услуги и процессы, имеющие перспективу
многократного воспроизведения и (или)
использования.
В России разработана и утверждена
новая редакция Государственной системы
стандартизации (ГСС), а её положения введены
в действие с 12 января 1993 года. Эта система регламентирует процессы построения,
изложения и распространения стандартов
в Российской Федерации.
«Сертификация – совокупность действий и
процедур с целью подтверждения (посредством
сертификата соответствия или знака соответствия)
того, что товар (услуга) соответствует
определённым стандартам или техническим
условиям». [4, 83]
Сертификация бывает трёх видов:
1) самосертификация, проводимая самим
предприятием; 2) сертификация, проводимая
потребителем; 3) сертификация, осуществляемая
третьей стороной, т.е. специализированной
организацией, независимой от изготовителя
или потребителя. Сертификация третьей
стороны пользуется наибольшим доверием
в международной и отечественной практике.
В России в апреле 1992 г был принят
Закон о защите прав потребителей (последняя
редакция 11.07.2011), в котором нашли отражение
и вопросы сертификации; в июле 1992 принято
постановление Правительства России по
поэтапному введению обязательной сертификации
товаров и услуг.
Необходимо отметить, что стандартизация
и сертификация пока недостаточно выполняют
свою роль повышения качества в России.
Это связано как с тем, что они находятся
в начальной стадии развития, так и трудностями,
в которых находится отечественная экономика.
Тем не менее, на многих предприятиях разворачиваются
работы по разработке и внедрению системы
качества, роль стандартизации и сертификации
будет повышаться.