Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Марта 2014 в 15:44, реферат

Описание работы

Цель данной работы – раскрыть роль потребителя в управлении качеством товаров. Основные задачи работы: дать определения таких понятий как товар и качество товара; объяснить, что собой представляет управление качеством товаров.

Содержание работы

Введение………………………………………………………………………......3

Понятие «товар» ………………………………………………………………….5
Понятие «качество товара» и показатели качества…………………………….7
Потребительская оценка качества товаров…………………………………….13

Заключение……………………………………………………………………...19
Список литературы…………………………………………………………….20

Файлы: 1 файл

от маркет.docx

— 36.00 Кб (Скачать файл)

Учебная дисциплина

Маркетинг

тема

Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров

 

Содержание работы

 

Введение………………………………………………………………………......3

 

Понятие «товар» ………………………………………………………………….5

Понятие «качество товара» и показатели качества…………………………….7

Потребительская оценка качества товаров…………………………………….13

 

Заключение……………………………………………………………………...19

Список литературы…………………………………………………………….20

 

 

 

 

Введение

 

Работа на любом рынке – это не только и не столько с товаром, это прежде всего  работа с потребителем. Практически любой бизнес сегодня – это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний. Все участники рыночной экономики – это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке – это работа, ориентированная на потребителя.

Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителя на свои продуты,  в том числе за пределами офиса, организации/компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителям на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а так же международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

«Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей». [1, 19]

Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей  в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Цель данной работы – раскрыть роль потребителя в управлении качеством товаров. Основные задачи работы: дать определения таких понятий как товар и качество товара; объяснить, что собой представляет управление качеством товаров.

 

Понятие «товар»

 

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России – менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. Таким образом, можно сказать: «Товар – это все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя». [6, 30]

 

Понятие «качество товара»

 и показатели  качества

 

Важнейшей тенденцией в развитии мировой экономики на современном этапе научно-технической революции является повышение полезности, качества производимых продукции и услуг при одновременном снижении затрат труда, издержек на их производство и потребление.

«Качество товара – это его способность оптимально удовлетворять потребность покупателя, то есть удовлетворять её при наименьших затратах. Качество товара является основой его конкурентоспособности». [4, 80]

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование – соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей – статусных, духовных – успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге – это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах; в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах.

Прежде всего, важно чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.

Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.

Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры –уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования купленного товара. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим аргументом среди профессионалов в продвижении товара на рынке.

Таким образом, «согласно признанному во всем мире определению Американского общества по контролю качества, качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Очевидно, что в основе данного определения – интересы потребителей. Мы утверждаем, что если продукт или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, значит, производитель выпускает качественную продукцию. Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества» [3, 52].

 

Идея необходимости борьбы за качество зародилась в Америке, ее подхватила, расширила, углубила и стала внедрять в практику Япония и достигла больших успехов. Весь мир признает качество японских товаров. Для нашей экономики проблема качества – одна из главных.

Итак, потребители ожидают от компаний-поставщиков и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Если компания стремится «остаться на дистанции», сохранить высокий уровень прибыли, она обязана принять систему управления качеством (TQM). Всеобщее (комплексное) управление качеством (Total Quality Management – TQM) – общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса.

Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов на мировых рынках, инициировало практику присуждения наград, которые вручаются компаниям, демонстрирующим наивысшее качество продукции, например: в 1993 г. Европейским фондом по контролю качества и Европейской организацией по качеству была учреждена Европейская награда за качество.

Несмотря на то, что Европа немного запоздала с учреждением наград в области качества, она явилась инициатором создания международных, признанных во всем мире стандартов качества ISO 9000, которые регламентируют производство, тестирование продукции, обучение персонала, ведение документации и определение дефектов. Процесс получения сертификата качества ISO 9000 включает в себя проведение каждые 6 месяцев аудиторской проверки качества, которая осуществляется уполномоченным экспертом (Международной организации стандартов).

В России проводятся значительные работы по организации повышения качества продукции и услуг, их сертификация, внедрения международных стандартов (ИСО серии 9000).

Так же необходимо отметить, что особое место в системе обеспечения качества и конкурентоспособности занимают стандартизация и сертификация. По сути они представляют собой один из механизмов правовой защиты российских потребителей.

«Стандартизация – средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, надёжности технических и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции». [4,82]

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний средств контроля.

Стандарт – нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или утверждённый предприятием.

Объект стандартизации – продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и (или) использования.

В России разработана и утверждена новая редакция Государственной системы стандартизации (ГСС), а её положения введены в действие с 12 января 1993 года. Эта система регламентирует процессы построения, изложения и распространения стандартов в Российской Федерации.

«Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что товар (услуга) соответствует определённым стандартам или техническим условиям». [4, 83]

Сертификация бывает трёх видов: 1) самосертификация, проводимая самим предприятием; 2) сертификация, проводимая потребителем; 3) сертификация, осуществляемая третьей стороной, т.е. специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя. Сертификация третьей стороны пользуется наибольшим доверием в международной и отечественной практике.

В России в апреле 1992 г был принят Закон о защите прав потребителей (последняя редакция 11.07.2011), в котором нашли отражение и вопросы сертификации; в июле 1992 принято постановление Правительства России по поэтапному введению обязательной сертификации товаров и услуг.

Необходимо отметить, что стандартизация и сертификация пока недостаточно выполняют свою роль повышения качества в России. Это связано как с тем, что они находятся в начальной стадии развития, так и трудностями, в которых находится отечественная экономика. Тем не менее, на многих предприятиях разворачиваются работы по разработке и внедрению системы качества, роль стандартизации и сертификации будет повышаться.

Информация о работе Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров