Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров

 

Существуют восемь групп показателей качества

1. Показатели назначения; они характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обслуживают область её применения. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, мощность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).
2. Показатели надежности: безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность, долговечность (ресурс, срок службы).
3. Показатели технологичности, характеризуют эффективность конструкторских и технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении и ремонте продукции (коэффициент сборности, коэффициент расхода материалов, удельные показатели трудоёмкости).
4. Показатели стандартизации и унификации, показывающие степень использования стандартизированных изделий и уровень унификации составных частей изделий.
5. Эргономические показатели учитывают комплекс гигиенических, антропологических, физиологических, психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых процессах.
6. Эстетические показатели характеризуют такие свойства продукции, как оригинальность, выразительность, соответствие стилю и т.п.
7. Патентно-правовые показатели, характеризующие степень патентоспособности изделия в стране и за рубежом, а также его патентную чистоту.
8. Экономические показатели, отражающие затраты на разработку, изготовление и эксплуатацию изделий, а также экономическую эффективность эксплуатации. Эти показатели занимают особое место. Они позволяют оцепить качество, надёжность, ремонтопригодность продукции, технологичность, уровень стандартизации и унификации, патентную чистоту и их связи с затратами.

 

Потребительская оценка качества товаров

 

Как отмечают многие исследователи, большую значимость в управлении качеством продукции имеют вопросы изучения и прогнозирования потребностей потребителей и спроса на продукцию, то есть и роль потребительской оценки в управлении качеством товаров имеет огромнейшее значение.

«Потребитель (consumer) – индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей». [1, 20]

«Потребление (consumption) – это обретение, использование продуктов, услуг, идей и избавление от них». [1, 20]

 

Удовлетворение потребностей потребителя

 

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

«Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен».[3, 44]

Развитие прав человека как производителя и потребителя товаров и услуг должно идти в направлении осуществления им важной общественной функции – оценки параметров качества и ассортимента, как в производственном, так и в личном потреблении. Оценка должна происходить не только в процессе производства, где производительно потребляются предметы и средства труда, и работает отдел технического контроля (ОТК), но и в торговле, в общественном питании, в личном пользовании вещью или продуктом. Это позволяет реально осуществиться многообразным социальным функциям потребительской оценки – как в налаживании прямых и обратных связей между производителями и потребителями, так и в управлении качеством, в совершенствовании всего хозяйственного механизма.

Именно сейчас, когда человек стал обладателем прав потребителя товаров и услуг, в его сознании сформировалось система предпочтений и требований к качеству жизни, товаров, услуг и т. п. Для оценки совпадения сложившихся предпочтений потребителей и предоставляемых ему товаров и услуг производителем идеально подходит потребительская оценка (ПО).

Достижение определенной степени насыщенности рынка товарами приводит к скачку в потребительских оценках покупателей: в основе их выбора лежит не количество – набор определенных потребительских благ для данных условий потребления, а их качество. Для функции предпочтения, критерием выбора одних благ перед другими становятся качественные параметры.

Потребительскую оценку можно представить как объективную экономическую категорию, отражающую положительное, нейтральное или отрицательное отношение субъекта (отдельного человека, социальной группы и т. д.) к предмету оценки – ассортиментной группе товаров или услуг или к его отдельному свойству, а также к договорной цене, а отсюда – и к качеству изготавливаемой продукции. Объективный характер потребительской оценки качества в розничной торговле выражается в том, что, определяя действительное качество услуги, покупатель вступает в общественную связь с создателями мерчандайзинга (или мерченда́йзинга – от англ. merchandising) и продавцами.

Объективный характер потребительской оценки качества услуг в розничной торговле основывается на том, что покупатель непосредственно вступает в общественную связь с мерчандайзерами – его создателями и продавцами.

Тем самым он как бы оценивает действительное качество их труда. Поэтому потребительская оценка качества продукта труда представляет собой важный элемент обратной экономической связи между продавцами и потребителями.

Потребительская оценка, как расширенный комплексный показатель, отражает результаты исследования ассортимента промышленности, торговли, общепита и сферы услуг, и сложившуюся рыночную конъюнктуру. Она определяется как через количественные показатели – рост товарооборота, так и через качественные – отношение к бренду, к цене, к качеству мерчандайзинговой услуги, и к качеству создавшего и реализовавшего их труда. Следовательно, потребительская оценка имеет потребительско-стоимостную природу.

Потребительская оценка мерчандайзинговой услуги возникает под влиянием разного рода обстоятельств, например, субъективных требований (осознанная потребность в том или ином благе, размер душевого дохода, цена, культура потребления, ценностные установки и ориентиры) потребителя. Субъективные требования выражаются в активном действии потребителя (покупка или отказ от нее, выражение своего мнения в организованной или неорганизованной форме) и довольно точно свидетельствует об отношении покупателя к ассортиментной группе, отдельному товару или торговой услуге в целом.

 

 

 

 

Основные методы и инструменты маркетинговых исследований потребителя

 

Менеджеры по маркетингу в ориентированной на качество компании должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения качества.

Специалисты по маркетингу вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей. Деятельность специалистов по маркетингу помогает компании определить и предоставить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Здесь необходимо отметить некоторые из их обязанностей: правильная идентификация потребностей и требований покупателей; они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта; они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании [3, 52].

 

К основным методам маркетинговых исследований индивидуальных потребителей относятся:

1. Наблюдение. Этот метод получения информации о потребителях предполагает нахождение в их среде, наблюдение за тем, как принимаются потребительские решения, какие оценки ими при этом высказываются.

2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа (группа потребителей) состоит из 6-10 человек, которых  просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего (специалиста-маркетолога) для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус-группы в режиме реального времени.

3. Сбор данных о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем результаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действительности покупают совсем другие товары

4. Проведение  эксперимента. С научной точки зрения эксперимент является наиболее строгим методом маркетинговых исследований. Эксперимент – активная форма исследования,  его проведение предполагает какое-то воздействие на объект исследования. Эксперимент как метод маркетинговых исследований – это по сути практическое ограниченное апробирование какой-то маркетинговой идеи.

 

Реализация методов исследования предполагает использование некоторых инструментов исследования:

а) опросы потребителей;

б) специальное оборудование для изучения поведения потребителей.

Инструменты первой группы – это, прежде всего, различные анкеты, которые становятся источником информации о потребителях после того как последние ответят на поставленные в анкете вопросы.

Технические устройства не являются распространенными инструментами маркетинговых исследований потребителя. Их предназначением может быть фиксация с помощью специальных приборов того, как потребитель внутренне реагирует на воздействие каких-то маркетинговых коммуникационных сигналов (например, рекламных), замеры масштабов зрительской аудитории для определенных телеканалов и т.д.

Отметим, что реальная практическая ценность анкетирования зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов.

Итак, с позиции потребителя качество изделия – степень удовлетворения требований потребителя.

Потребитель завтрашнего дня:

1. Признает приоритет за качеством, а цена занимает второе место.

2. Предъявляет рекламацию каждого  дефекта.

3. Требует постоянного улучшения  качества.

4. Требует обеспечения качества  в технологическом процессе и  отказывается от окончательного  контроля.

5. Чувствителен в своих реакциях  в случае изменения технологического  процесса.

6. Кооперирует в случае обеспечения  качества.

7. Является сторонником продукции, если качество обеспечено [8, 130]

 

Заключение

 

В настоящее время успехи, достигаемые фирмами в улучшении качества выпускаемой продукции и существенном сокращении расходов на качество, зависят полностью от функционирующей системы управления качеством. Поэтому необходимы активный поиск новых форм, создание и развитие единой государственной системы управления качеством на всех уровнях – от малых предприятий до отраслей и государственных служб. Это должно стать одним из важнейших приоритетов в национальной политике России.

Сейчас можно сказать, что потребитель практически постоянно участвует в управлении качеством товаров и играет в этом главную роль, ведь именно он определяет требования к качеству и формирует спрос на продукцию. Удовлетворение потребностей потребителя – главная цель любого предприятия, а значит и управление качеством формируется исходя из этой цели.

Потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это должно побуждать организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, но при этом не забывать о том, что нужно удовлетворять потребность.

«Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ повышения качества, как правило, позитивно воздействует на показатели прибыльности компании». [3, 52]

 

Список литературы

 

 

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономист, 2006.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: Кнорус, 2005.