Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта товаров

 

МИНИСТЕРСТВО  ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНООБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ)

 

 

Факультет подготовки авиационных специалистов

Кафедра экономики  и управления на воздушном транспорте

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине "Маркетинг"

 

Тема:

"Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта товаров "

 

 

 

 

                  Выполнил: курсант группы  М-09-2   Садретдинова Д. А.

____________     «_____» ___________ 2013 года

(подпись)                                         (дата)

       Проверил: научный руководитель Куликова Е.В.

____________     «_____» ___________ 2013 года

(подпись)                                         (дата)

 

 

 

 

 

 

Ульяновск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..…...3

1. Понятие, цели, задачи и функции рекламы …………………………...…...4

2. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи…….………12

3. Примеры  эффективной рекламы……………………………………………24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………...…………………………..27

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…...….…………………….28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Тема  данной курсовой работы: «Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта товаров».

Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [10, 3]

Данная  тема достаточно актуальна, так как реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействующим на него. В следствие этого, реклама стала играть важную роль в жизни постиндустриального информационного общества.

Целью моей курсовой работы является подтверждение значения рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта товаров.

Для достижения данной цели выделим несколько задач:

1. Рассмотреть цели, задачи и функции рекламы

2. Рассмотреть деятельность службы ФОССТИС

3. Привести примеры эффективной рекламы, стимулирующей спрос

Объектом в данной курсовой работе является реклама и её функции.

Предметом – эффективность воздействия на потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие, цели, задачи и функции рекламы

Реклама в рыночной экономике выполняет  множество функций, поэтому в  отечественной и зарубежной экономической  литературе существует множество формулировок термина "реклама".

В соответствии с федеральным законом "О рекламе" под рекламой понимается информация, распространенная любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и  направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке. [1, 2]

Зарубежные  авторы в зависимости от своих  научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения, но практически все специалисты отмечают, что реклама, являясь важнейшей составляющей маркетинговой деятельности, является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов, а также деловых партнеров.

Перечислим  некоторые из определений, которые  содержатся в современной литературе:

1. Реклама – любая оплачиваемая  определенным субъектом неличная  форма представления и продвижения  идей, товаров или услуг.

2. Реклама – это платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующее  в пользу какого-либо товара, марки,  фирмы.

3. Реклама – распространение сведений  о лице, организации, произведении  литературы и искусства и т.п.  с целью создания им популярности. … Реклама – информация о  потребительских свойствах товаров  и разных видов услуг с целью  их реализации, создания спроса  на них. [3, 356]

Что касается непосредственно товарной рекламы, то можно дать ее следующие  определения:

1. Товарная реклама – любая форма  неличного обращения к потенциальным  покупателям с целью их убеждения  приобрести товары, услуги.

2. Товарная реклама – коммерческая, то есть обслуживающая сферу  рыночных отношений, пропаганда  потребительских свойств товаров  и услуг. [9, 74]

Необходимо  отметить, что книг по рекламе великое  множество, и каждый автор дает свое определение рекламе. Среди множества  определений трудно выбрать обобщающее, так как в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Согласно мнению Пименова П.А., автора книги "Основы рекламы", основа определения  рекламы у всех авторов практически  одна и та же, поэтому базисом  определения рекламы может служить  следующее утверждение: "реклама  – это комплекс научно обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для  вычисленной целевой аудитории". [7, 92]

Исходя  из определений рекламы, а также  положения ее как одного из главных  средств СМК, необходимо выделить наиболее важные коммуникационные характеристики и основные черты (признаки) рекламы: [6, 257]

1. Является платной.

2. Имеет неличный характер (осуществляется  с помощью СМИ или через разнообразные рекламоносители).

3. Четко определен рекламодатель.

4. Информирует и агитирует за  товары или услуги.

5. Рекламное обращение имеет одностороннюю  направленность (от продавца к  покупателю).

6. Обратная связь в коммуникации (от покупателя к продавцу) носит  вероятностный и неопределенный  характер – неопределенность  измерения эффекта рекламы.

7. Носит общественный характер (рекламируемый  товар является законным и  общепринятым).

8. Не претендует на беспристрастность  (основное внимание уделяется  преимуществам рекламируемого товара  или фирмы, которые в значительной  степени могут быть преувеличены, а недостатки предмета рекламы  не упомянуты).

9. Броскость и способность к  увещеванию (способность оказания  определенного внушающего психологического  воздействия).

Основным  источником разработки стратегии рекламной  компании является общая программа  маркетинга. Исходя из этого, формируются  цели рекламной компании. То есть рекламная  компания должна действовать так, каким  путем спланированы все мероприятия  по стимулированию сбыта, а также, какие  цели перед собой ставит фирма  в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей).

Если  целью маркетинга является увеличение продаж, то цель рекламной компании – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы объемы его покупок  возрастали. А если же, при данной цели маркетинга, целью рекламной  компании будет закрепление образа фирмы в глазах потребителя, то такая  нестыковка целей не приведет к достижению в конечном итоге цели организации, так как цели маркетинга напрямую следуют из общей цели организации.

Тем самым, рекламная кампания – это комплекс мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. [3, 357]

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть то, зачем будет проведена  рекламная кампания. Цель может заключаться: [3, 361]

• в формировании имени, престижа фирмы с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке и получить наибольшую прибыль;
• в убеждении потенциальных покупателей в полезности товара, к мысли о необходимости купить его.

Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама  может носить чисто экономический  или неэкономический характер.

То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого: от ее стратегии, от размера  фирмы или предприятия, а следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Как уже говорилось выше, цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и зависят от целей  маркетинга.

Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или  поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен  и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, а также  создание образа продукта и предприятия.

Маркетинговые стратегии – основа определения  целей рекламной кампании. Рекламе  отведена отнюдь не самая главная  роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным  действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, в качестве средства измерения достижения целей сбыт, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель, должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров.

Но, не смотря на то, что покупка реализуется  при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте  по нужной цене, реклама может обеспечить внимание потребителей, их интерес, желание  купить.

Именно  посредством рекламы происходит оповещение потребителя о новых  торговых марках, продуктах и услугах. Кроме того, реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Поэтому реклама является совершенно необходимым элементом общества массового потребления.

Реклама продукции и деятельности предприятия  – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Предприятия, которые применяют рекламу без  увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект от вложенных  средств. Например, при несогласованности  по срокам рекламы и распределения  товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель  обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Поэтому для маркетолога очень важна  рекламная программа. Первым шагом  в разработке рекламной программы  после определения целей является постановка задач рекламы. Перед  рекламой может стоять множество  конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  ли реклама просто информировать, увещевать или напоминать: [4,380]

1. Информирование (преобладает на  основном этапе выведения товара  на рынок, когда ставится задача  создания первичного спроса) –  формирование осведомленности о  товаре и знания о нем, а  также о конкретном событии,  фирме и т.д. Профессор Нил  Борден писал, что реклама "представляет собой средство, с помощью которого предприниматель может рассчитывать на формирование рентабельного спроса на его новый индивидуализированный товар, спроса, который оправдывает капиталовложения". [2, 35]

2. Увещевание (приобретает особую  значимость на этапе роста,  когда перед фирмой встает  задача формирования избирательного  спроса) – "постепенное, последовательное  формирование предпочтения, соответствующего  восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар".

3. Напоминание (имеет чрезвычайную  важность на этапе зрелости) –  удержание в памяти потребителей  информации о товаре в промежутках  между покупками, а также напоминание,  где можно произвести покупку  данного товара.

Помимо  выше перечисленных, выделяют также  задачу создания "собственного лица" фирмы, отличающегося от образов  конкурентов – "отстройка от конкурентов". По мнению специалистов, не следует  одновременно решать две задачи в  рамках одной рекламной компании, так как для каждой из поставленных задач следует использовать свои технологии и приемы.

В связи с очевидным многообразием  возможностей, открывшихся перед  рекламой в силу ее специфики, в обществе она выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в  работах известных российских и  зарубежных ученых и исследователей. Необходимо отметить, что существует множество критериев классификации  коммерческих рекламных функций, а  также взглядов авторов на моно- или мультифункциональность коммерческой рекламы.