Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта товаров

Произвести  обзор взглядов всех авторов невозможно, поэтому можно остановиться на нескольких наиболее ярких мнениях:

1. Автор учебника "Основы рекламы"  Мудров А.Н. выделяет основную функцию рекламы, которая, как он считает, заключается в практической реализации лозунга: "Реклама – двигатель торговли!". "Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении". [5, 15]

2. Группа американских специалистов (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.), являющиеся соавторами книги "Реклама: принципы и практика", повествуют о существовании двух базисных функций, которые, по их мнению, выполняет любая реклама на ряду с несколькими вторичными. Этими основными функциями являются: [11, 44]

• информирование покупателя о продукции спонсора или стимулирование рынка (реклама товара).
• создание позитивного отношения к продавцу товара, то есть усиление внима-ния к стоящей за товаром организации (корпоративная реклама).

3. Автор учебного пособия по  рекламе, Пименов П.А., соглашается  с определением понятия "функция", которое дано С.И. Ожеговым  в энциклопедическом словаре.  В данном источнике понятие  функции определяется как роль, которую выполняет определенный  социальный институт или процесс  по отношению к целому.

Существует  понятие, что рекламная функция  – это явление, которое зависит  от других явлений, таких как рекламные  цели и отображаемые объекты, и изменяется по мере их изменения. Таким образом, Пименов пишет, что "рекламные  функции – это те роли, которые  выполняет реклама как коммуникационный институт отображения объектов как  классов целого и которые меняются по мере смены классов этого целого (классов отображаемых объектов)". [7, 175]

Можно выделить четыре важнейших функции рекламы: [4, 6]

1. Экономическая.

Сущность  данной функции рекламы как важного  инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и  наращиванию объемов прибыли  от реализуемой продукции за определенную единицу времени. Каким путем  идет реклама для выполнения данной функции? Реклама информирует потребителя  о товаре или услуге, формирует  потребность в них, побуждая человека на приобретение товара или услуги. То есть, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

2. Социальная.

Данную  функцию составляют три идеологические подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;
• пропаганда образа и уровня жизни "выше среднего";
• воспитание культуры потребления.

Уинстон Черчилль, бывший премьер-министр Великобритании, сказал следующее: "Реклама…порождает  потребность в более высоком  уровне жизни. Она ставит перед человеком  цель обеспечить себя и свою семью  лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие  и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие  вещи, которые в других обстоятельствах  просто не сошлись бы друг с другом".

3. Маркетинговая.

Являясь важной составляющей маркетинга, то есть неотъемлемой частью маркетингового плана, реклама способствует успешному  решению промежуточной задачи, выраженной в продвижении продукции, на пути к полному удовлетворению потребностей покупателя в товарах и услугах. Необходимо помнить, что реклама  высшего качества не может спасти неудачный маркетинговый план или  плохой товар, в то же время низкопробная реклама в силах уничтожить самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе не менее важно обладать всесторонним пониманием маркетинга, чем менеджеру по маркетингу понимать, каким образом действует рекламный бизнес.

4. Коммуникационная.

Данная  функция выражена в соединении воедино  рекламодателей и потребительской  аудитории посредством информационных каналов. Реклама одновременно информирует  покупателя о продукции и трансформирует ее в некий образ, который в  сознании покупателя становится неотъемлемым от фактических сведений о качествах  рекламируемого товара.

Выше  описанные функции, в основном, выполняют  рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана  рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной компании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты

2. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи

1. Товарная реклама

Формирование  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так  как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Служба  ФОССТИС является составным элементом  всей маркетинговой оргструктуры предприятия  вне зависимости от того, какие  товары (изделия или услуги) предприятие  производит и предлагает своим партнерам.

Реклама - самый действенный инструмент в  попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров  на две большие группы: товары индивидуального  потребления (ИП) и товары производственного  назначения (ПН).

Методы  рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С помощью  товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение  о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях - после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями  покупателя, реже групповыми (той малой  группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают  большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству  знаменитостям, использующим данный товар. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что  также вносит определенные нюансы в  решение об их покупке.

Товары  ИП обычно предназначены для широких  кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах  и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Товары  ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существует неверное представление  о том, что при покупке товаров  ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммерсанта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом - с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИС должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышленника, коммерсанта) при решении производственных или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Однако  для решения вопроса о покупке  мало информированности подобного  рода. Предлагая свой товар, предприятие  очень часто, по сути, пытается уговорить  покупателя отказаться от прежнего поставщика. Естественно, это предложение будет  встречено с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся  о процветании своего дела, хочет  быть уверенным в том, что его  решение не вызовет отрицательных  для дела последствий. Чтобы снизить  у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые  и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что  заявленные социально-экономические  и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы  вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены  свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально  занимающихся испытанием и сертификацией  товаров.

Хотя  потенциальных покупателей товаров  ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой  рынок, а точнее, предпочтительный для  него сегмент целевого рынка (в рекламной  практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным  покупателям (потребителям) привлекательный  для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется  проведение мероприятий с целью  формирования спроса на товар (мероприятие  ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов  заключается в том, что она  стремится так изменить поведение  своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров  производственного назначения эти  субъекты обычно не совпадают) и в  итоге отдал продавцу свои деньги.

Задача  мероприятия ФОС - добиться, чтобы  потенциальный клиент судил о  товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о  максимальной информированности действующих  и потенциальных клиентов. Чем  больше последние будут знать  о новом товаре, производителе  и организации-поставщике (если это  разные хозяйственные единицы), тем  выше вероятность выбора именно данного  товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар  удовлетворяет. Если речь идет о товарах  ПН, особенно важно предоставить данные о социально-экономических особенностях, а чисто технические свойства подавать как справочный материал. Необходимо представить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем-то недоволен.

С помощью различных мероприятий  ФОС и, прежде всего, товарной рекламы  в сознании потенциальных покупателей  создается положительный «образ»  товара. Образ этот играет главную  роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Деятельность  рекламодателей подчинена целям  и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры  предприятия. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут  быть: [8, 230]

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
• рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
• доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
• предложение нетривиальных способов использования этого товара; репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных  посланий в прессе; участие в выставках  и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или  на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и  т.д.

Наиболее  целесообразными для связи с  оптовыми покупателями товаров ИЛ и  любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы: [8, 231]

• личные контакты - визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;
• почта - прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;
• пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические редакционные статьи.