Роль, значение и источники получения маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации  ФГОУ ВПО

«Красноярский государственный  аграрный университет»

Институт управления и  агробизнеса

Кафедра маркетинга в АПК

Курсовая работа

по основам маркетинга

по теме: «Роль, значение и источники получения маркетинговой информации»

Выполнила: студентка 2 курса

Группы МК

Тришкина И.

Проверила:

Красноярск, 2010

Содержание

Глава 1. Роль и значение маркетинговой  информации и источники ее получения

1.1 Принципы маркетинговой информации

1.2 Маркетинговая информационная  система (МИС)

1.3 Носители и источники информации  в маркетинге

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка бытовой химии

2.1 Рынок

2.2 Продукт

2.3 Конкуренты

2.4 Потребитель

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность. Некоторые предприниматели  оказались сегодня не готовы к  самостоятельной работе в рыночных условиях. Чтобы не иметь дело с  посредниками, а работать с производителями  или поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны  маркетинговые исследования достоверной  своевременной информации. Именно квалифицированная  обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.

Цель работы. Провести анализ особенностей информации в маркетинге.

Задачи работы:

1. Обосновать роль и значение  информации в маркетинге.

2. Рассмотреть источники информации  в маркетинге.

Объект исследования - основополагающие характеристики информации в маркетинге. Предмет исследования - определение  особенностей и видов маркетинговой  информации, маркетинговых исследований.

Структура работы: работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованных источников.

1. Роль и значение маркетинговой информации, и источники ее получения

1.1 Принципы маркетинговой информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение  необходимых знаний и сведений о  рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая  информация относится к категории  управленческих функций, необходимых  для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать  непреодолимым препятствием для  достижения коммерческого успеха.

Информация это форма общения, коммуникации, средство получения и  передачи знаний о каком-либо маркетинговом  явлении или процессе, об юридических  и физических лицах, участвующих  в рыночной деятельности.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного  банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью  обеспечить знание рыночных процессов  для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации - средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

В маркетинге формируется информационная среда, которая включает:

· информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и других информационных систем (библиотек, архивов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;

· информационную инфраструктуру, т.е. системы формирования, хранения и  использования информации в целях  маркетингового исследования.

Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные  методы сбора, анализа, хранения и обработки  информации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, информационные центры, ручную и автоматизированную обработку  собранных и переданных материалов и т.п. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также информационные брокеры, занятые предоставлением  стандартизованных информационных услуг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию.

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать  несколько ее видов, каждый из которых  выполняет определенные функции:

· факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдение;

· сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

· слухи, к которым относятся  неподтвержденные, непроверенные факты;

· оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах  и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);

· цифры, представляющие собой форму  отображения количественной информации.

Значительная часть количественной информации относится к категории  статистических величин. Из них выделяются:

· абсолютные данные, позволяющие  определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число  работников и т.д.);

· относительные данные, которые  выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);

· средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных  единиц (доход на одного человека, средний  размер поставки и т.п.).

Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (измерения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса. Часто это суммарные  величины, совокупность единиц, результаты интеграционного процесса в рыночной экономике. Измерения в маркетинговом  исследовании могут быть как качественными/атрибутивными  типа много, мало и т.п., так и количественными (с указанием единиц измерения  и способов измерения). Различаются: индивидуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные результаты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых  явлений или процессов и сводные  объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки изучаемых  данных.

Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена, прежде всего, на базе сравнения. Иногда шутят: сравнение - душа статистики. Относительная  величина представляет собой частное  от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой  сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления одной величины с другой. Сравнения позволяют  оценить вектор и скорость изменения  рыночного процесса, выявить структуру  рынка и его элементов, интенсивность  развития, координацию отдельных  составляющих рынка и т.д.

Различаются следующие виды относительных  величин:

· динамики - сравнение предыдущего  уровня с базисным (например, темп роста продажи товара);

· структуры - соотношение части  изучаемой совокупности с целым (например, доля продуктов питания  в общем объеме покупок, в процентах  к итогу);

· координации - соотношение отдельных  явлений или их элементов между  собой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных  на покупку товаров, приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений);

· сравнения - соотношение величин  одноименных показателей, относящихся  к разным экономическим объектам или территориям (в частности, на инвестиции в торговую сферу приходится в 13 раз меньше, чем в промышленность);

· интенсивности - степень распространения  развития какого-либо рыночного явления  или процесса в определенной среде (например, число пользующихся сотовыми телефонами на 10 тыс. жителей);

· выполнения плана (задания) - отношение  фактической маркетинговой деятельности к запланированной (норме); так, предприятие  запланировало выпустить на рынок 5 тыс. новых изделий, однако удалось  реализовать только 1 тыс. изделий, или 20% плана.

Важную информационную функцию  выполняют средние величины, которые  отражают общую закономерность состояния  рыночного явления. Они характеризуют  общий уровень рынка, или его  сегмента. Средняя величина погашает индивидуальные отклонения от проявляющейся  тенденции или колеблемости рыночного развития, обобщают отдельные единицы совокупности. Средняя величина отражает типичный уровень и при этом позволяет абстрагироваться от индивидуальных значений. В значении средней проявляются основные факторы, не второстепенные или случайные. Изучение и оценки средних величин требуют соблюдения одного важнейшего требования: в процессе маркетингового исследования должна быть обеспечена однородность единиц, входящих в совокупность, и должен быть достаточно большой объем данных. Средние величины чаще всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и средней гармонической.

Средняя величина имеет два варианта расчета: среднюю арифметическую простую (невзвешенную) и среднюю арифметическую взвешенную. Первый вариант рассчитывается как отношение суммы всех значений осредняемых признаков к общему числу признаков. Например, на бирже было продано три партии товара: первая -150 т., вторая - 250 т. и третья - 500 т. Средний размер партии - 300 т.: (150 + 250 + 500) : 3 = 300. Второй вариант требует "взвешивания" единиц всех осредняемых признаков. Для этого каждый осредняемый признак умножается на соответствующий "вес", а полученные произведения суммируются. Затем полученная сумма делится на общее количество единиц.

Другой формой средней является средняя гармоническая. В маркетинговом исследовании она часто используется при характеристике качественных рыночных процессов, например, средних цен, особенно в тех случаях, когда изучаемые показатели не поддаются непосредственному суммированию. Часто это стоимостные показатели, где можно выделить качественный фактор (цену) и количественный фактор. В данном случае весом при расчете средней является произведение цены на количество товара. Средняя гармоническая невзвешенная (простая) применяется сравнительно редко, обычно взвешиваются по количественным единицам. Пример: первый товар продавался по цене 80 руб./т, товарооборот составил 240 тыс. руб.; второй - по цене 50 руб./т, его товарооборот - 100 тыс. руб.; третий - по цене 30 руб./т, его товарооборот - 150 тыс. руб. Средняя цена - 49 руб./т.

Существуют и на практике используются и другие формы средних величин (средняя геометрическая, средняя  квадратическая и т.д.), некоторые из них находят применение в маркетинге.

Самостоятельное место в маркетинговых  исследованиях занимают методы шкалирования. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений. В порядковом шкалировании для ранжирования используется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам маркетинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге (branding). Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжировании респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.

В процессе формирования маркетинговой  информации выдвигаются определенные цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения  и использования маркетинговой  информации, которые заключаются  в обеспечении информационной характеристики рыночных процессов и явлений, необходимой  для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и структуризации собранной информации, обеспечению  информационной поддержки маркетинга.

Маркетинговая информация базируется на следующих принципах:

· реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это  необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих  выводов;

· адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов  сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

· релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

· полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование  внутренних и внешних связей;

· соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;

· подчинение формирования и использования  методологии сбора и обработки  данных требованиям теории информатики.