Роль, значение и источники получения маркетинговой информации

1.2 Маркетинговая информационная  система (МИС)

С позиции кибернетики  на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный  массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как  на выходе, после того как она  была подвергнута обработке, она  принимает вид систематизированной  и сгруппированной по каким-то признакам  и критериям системы, приспособленной  к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы  и диаграммы или может быть выражена в форме логично изложенного  текста. Некоторая часть информации представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.

Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному  признаку распределение изучаемых  единиц, обобщающих и систематизирующих  потоки информации, в т.ч. числовых;

Различают атрибутивные ряды, построенные по качественным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.

Таблица - рациональная, наглядная  и компактная форма изложения  материала, приведенная в определенную систему. Табличная форма изложения  и анализа материала широко применяется  в маркетинговом исследовании. Часто  используются статистические таблицы, которые содержат упорядоченные  числовые характеристики. Из таблицы  можно выделить следующие виды:

· простые, представляющие собой перечень объектов;

· сложные, из которых в свою очередь выделяются;

· групповые, в которых осуществляется группировка данных по какому-либо признаку;

· комбинационные, содержащие группировку единиц по двум и более признакам одновременно.

В маркетинговом исследовании широко применяется графический  метод, как для иллюстраций каких-либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграммами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машинную графику с помощью компьютерной технологии.

Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу  данных образует единую маркетинговую  информационную систему (МИС), которая  отличается сложной иерархической  структурой и взаимосвязями. В нее  включается три фактора: человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оценивающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских  приемов и моделей, позволяющих  получить нужные характеристики и выводы; технологический фактор, который  включает различное оборудование и  устройства по сбору, обработке и  хранению информации.

Маркетинговая информационная система образует информацию, используемую как руководителями и специалистами  маркетинговых служб, принимающими соответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными  системами маркетинга, а также  поставляет информацию другим службам  маркетинга.

Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и  многообразием. Сбор, обработка и  анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой  информационной культуры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования  маркетинговой информацией с  помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.

Духовные принципы и  нормы поведения специалистов по маркетинговому исследованию, рамки  использования и интерпретации  информативных ценностей определяются маркетинговой этикой. Моральная  приемлемость исследований, абсолютная недопустимость фальсификации и  искажения данных являются предметом  соблюдения этических ценностей.

1.3 Носители и источники информации в маркетинге

Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениям и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности  на информацию, другие покупают ее или  добывают ее какими-либо способами. Носителями информации являются юридические и  физические лица, которые по своим  служебным обязанностям, или в  силу присущих им свойств, образа и  стиля жизни, сложившегося менталитета  обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как  в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям  информации относятся:

· потребители (в том числе население);

· производители;

· дистрибьюторы (торговые посредники);

· торговые конкуренты и т.д.;

· неторговые учреждения и организации.

Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов  маркетинговой деятельности и маркетинговых  исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей  и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание  носителя (физического лица) и проявиться в каких-либо действиях. Потенциальная  информация иногда хранится в форме  знаний своих носителей, которые  затем предоставляются на определенных условиях. Информация предназначена  для того. чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользователями.

Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации - это концентрированный  и специализированный проводник  разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой  информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

· носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

· пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена).

В ряде стран предприятия и организации  добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление  о конкуренте). Во многих странах, в  том числе в России издаются регистры предприятий и справочные бюллетени  по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой  микросреды осуществляют постоянный обмен  информацией, без чего практически  невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации являются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь средства массовой информации (СМИ).

Источники получения сведений различаются  по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для  служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная информация.

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация  источников маркетинговой информации. К ним относятся следующие  виды информации:

· публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

· информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

· обмен информацией;

· данные специальных обследований;

· информация торговых корреспондентов;

· данные экспертных оценок;

· данные непосредственного наблюдения;

· включенное наблюдение;

· опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

· панели;

· эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Используются несколько видов публикаций. Для  маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используются в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д. Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позволяет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распространены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графикам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некоторых закономерностях и т.п.

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые фирмой на коммерческих началах. Крупными покупателями информации являются Госкомстат и его  местные органы, в т.ч. управление переписи населения. Сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-либо данными.

Информация поступает также  по каналам внутрифирменного учета  и отчетности, в том числе бухгалтерская  отчетность. Не менее важным источником маркетинговой информации служит процесс  обмена сведениями между участниками  процесса товародвижения, а также  между участниками коммерческих переговоров. Источником информации можно  считать данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу; в частности разовые или  постоянные замеры параметров. В торговых предприятиях и сфере услуг, как  правило, постоянно собирается информация торговых корреспондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные работники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно  сообщают о своих наблюдениях  за конъюнктурой рынка. Источниками  конъюнктурной информации служат также  справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок.

Исключительно важным источником маркетинговой  информации по праву считаются различного рода экспертные оценки и прогнозы. В маркетинговой информации можно  использовать непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.).

Самым распространенным в маркетинговом  исследовании и очень информативным  источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся  также интервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей.

Также распространены неформальные источники  информации. American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble и многие другие компании в дополнение к формальным опросам, которые они проводят, стали просить покупателей обращаться с жалобами, если у них таковые возникают. Центр ответов компании GE в Луисвилле ежегодно принимает более трех миллионов звонков по бесплатному номеру компании, и примерно 10 процентов этих звонков составляют жалобы. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того, чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание. Двадцать пять процентов звонящих просят помочь принять решение о покупке, что дает GE шанс влиять на 500 000 покупательских решений. American Express ежегодно тратит 150 миллионов долларов, чтобы помочь покупателям решать возникающие проблемы. Коммуникационные линии, банки данных, компьютеры, персонал и специальные тренинги дают невероятное количество маркетинговой информации, которая может быть использована при принятии решений.

2. Маркетинговое исследование рынка бытовой химии

2.1 Рынок

Объем рынка средств бытовой  химии в России в 2007 году составил приблизительно $ 5,7 млрд. Темп прироста рынка в стоимостном выражении  находился в диапазоне 12,0-13,5%.

По данным ФСГС РФ, выручка от продажи  товаров бытовой химии (за минусом  НДС, акцизов и иных аналогичных  обязательных платежей) в 2007 году составила $ 3,1 млрд., что на 23% превышает аналогичный  показатель 2006 года, составляющий $ 2,5 млрд.

Темп роста рынка бытовой  химии в натуральном выражении  значительно ниже, чем темп роста  в стоимостном выражении. По оценке, основанной на данных ФСГС РФ, в 2007 году объем рынка оказался равным приблизительно 1,1 млн. тонн и превысил показатель 2006 года всего на 2%.

Рентабельность продаж на рынке  бытовой химии в 2007 году, в среднем, не изменилась относительно показателя 2006 года и составила 10%.

Рынок средств бытовой химии  является относительно консолидированным, на долю двух компаний-лидеров - Procter & Gamble и Henkel приходится 50% продаж всех стиральных порошков в весовом и 60% в стоимостном выражении.

В целом по России доминирующее положение  в большинстве сегментов рынка  бытовой химии занимают транснациональные  компании. Лидерство в отрасли  синтетических моющих средств принадлежит компании «Procter&Gamble - Новомосковск», которая заняла более 33% российского рынка в стоимостном выражении в 2007 году, компания «Хенкель» является вторым крупнейшим игроком, - ей принадлежит около 27% рынка, Unilever занимает чуть более 7% рынка моющих средств.

Среди российских компаний на рынке  бытовой химии наиболее крупной  и способной конкурировать с  иностранными производителями является компания «Нэфис Косметикс».

В 2007 году объем российского экспорта бытовой химии в натуральном  выражении составил 327560 тонн и превысил объем импорта. В 2007 году из России было экспортировано 28% в натуральном  выражении всех произведенных в  стране средств бытовой химии. В  стоимостном выражении объем  экспорта составил $ 338,4 млн. и оказался меньше, объема импорта.

По данным ФСГС РФ, объем производства бытовой химии в России в 2007 году вырос на 2% и составил приблизительно 1,185 млн. тонн. Наибольшая динамика роста  производства (на 20%) была достигнута в  сегменте чистящих средств, тогда как  в сегменте моющих средств объем  производства сократился на 2%. Большинство  производителей активно наращивают свои производственные мощности.

В 2007 году на рынок бытовой химии  оказало сильное влияние изменение  законодательства в области регулирования  производства и оборота спиртосодержащей продукции. Кроме того, имели место  такие факторы как общий рост уровня доходов и культуры потребления  средств бытовой химии населения, а также развитие розничной торговли и рынков клининга и химчисток в России.