Сбытовая политика компании и виды сбыта

Глава 1. Теоретические  аспекты системы сбыта на предприятии. 
1.1. Сбытовая политика компании и виды сбыта.

          Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

           Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. В данной теме дипломного проекта ,так же речь пойдет о видах сбыта , их признаках а так же классификации. Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам .

          Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту , а так же классификация их, и виды изображены в таблице 1.1.

 

 

Таблица 1.1- Виды сбыта.

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1.По организации системы сбыта	1.1.  Прямой	Производитель  Потребитель
	1.2. Косвенный	Производитель  Оптовая торговля  Потребитель
2.По числу  посредников	2.1.Интенсивный-  большое число опт. и различ. посред. Цель: расширение сбыта, приближ. товара к потреб.	Производитель  Оптовая торговля(большое количество) Рознич.торг.(бол.кол-во)
	2.2.Селективный-  ограничение числа посредников. Цель: достижение большого V продаж при сохр. контроля над капиталом сбыта.	Производитель   Оптовая торговля  Розничная торговля
	2.3.Исключительный – малое   число посредников. Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель    Оптовая торговля        1        \       2 Розничная торговля 1\   2   \   1

 

           Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта.

           С позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

          Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.  В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании  посредников и различных форм сотрудничества . Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

          При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3).

         По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

        Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны.        Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

Косвенный канал первого  уровня.

 

 
Косвенный канал второго уровня.

 

 

 Косвенный канал третьего уровня.

Рис.1.1 -Пример длины канала сбыта

 

 

Рис.1.2 -Пример узкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

\\

 

 

Рис. 1.3- Пример широкого канала сбыта

1.2. Организация сбытовой сети. Каналы сбыта. Стимулирование сбыта.

          Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

          Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 1.4.

         Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

1. изучение результатов сегментации рынка
2. заключение договоров с потребителями
3. учет и контроль выполнения договоров;
4. определение каналов сбыта;
5. стимулирование сбыта;
6. установление контакта с новыми клиентами
7. обслуживание  и модификация товара
8. контроль и снижение вероятности рисков
9. мероприятия по продажам и их организация
10. информационный обмен

 

 

      

      

 

Обычная вертикальная  Кординированная 
структура                                                                   вертикальная структура

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4 - Последовательность решения проблем по каналам сбыта

 

         Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

 
        Предприятие обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

1. между посредниками одного уровня сбытовой сети;
2. межвидовая горизонтальная конкуренция
3. вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня.

       

       Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

1. интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
2. договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;
3. контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

       Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

       Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал — при значительных.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета  затрат на мотивацию по одному из следующих  методов:

1. метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
2. метод исчисления в процентах к сумме продаж;
3. метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
4. метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

      

      Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного персонала фирмы.